Макросреда фирмы
Фирма вместе со своими поставщиками, посредниками, реальными и потенциальными клиентами действует в более широком контексте макросреды, которая создает благоприятные возможности и угрожающие факторы. Фирма должна наблюдать за этими силами, находящимися вне ее контроля, и соответственно реагировать на них. Макросреда состоит из шести таких групп факторов. Их взаимодействие с фирмой показано схематически на рис. 5.2.
Рис. 5.2. Главные факторы макросреды фирмы
Конкуренты
Всякой фирме противостоит широкий спектр конкурентов. Рыночная теория гласит, что для того чтобы преуспеть в бизнесе, фирма должна удовлетворять потребности клиентов лучше, чем ее конкуренты. Специалисты по маркетингу должны приспосабливаться не только к изменяющимся потребностям клиентов, но и к стратегиям ее конкурентов. Фирма должна получить стратегическое преимущество, внедрив в сознание клиентов приоритет своих товаров. Единой оптимальной стратегии конкурентной борьбы, которая подошла бы любой фирме, не существует. Каждая фирма должна выбирать стратегию соответственно своим размерам и положению на рынке. Большие фирмы, занимающие доминирующее положение в индустрии, могут применять стратегии, не приемлемые для фирм меньших размеров. Но и у небольших фирм есть свои стратегии, применяя которые они могут получить определенные преимущества. Например, крупная сеть ресторанов может вкладывать немалые денежные средства в рекламу по национальному телевидению, распределив бремя компенсации этой суммы между сотнями своих филиалов. С другой стороны, не имея филиалов и соответственно необходимости стандартизовать для них свое меню, маленькие частные рестораны могут разнообразить его, быстро приспосабливаясь к местным вкусам. Как большие, так и малые фирмы должны сами вырабатывать для себя маркетинговые стратегии, которые могут дать им преимущество в конкурентной борьбе за рынок. Менеджеры зачастую не замечают своих конкурентов. Так, управляющий рестораном Seafood Restaurant (Дары моря) в Хьюстоне считал, что у него нет конкурентов, поскольку его заведение было единственным рестораном с такой специализацией во всем районе, и очень скоро обанкротился. Жители этого района Хьюстона предпочитали тратить свои деньги в ресторанах другого типа, а если кому уж очень хотелось отведать даров моря, тот ездил в другие районы. Каждая фирма вынуждена вести конкурентную борьбу на четырех уровнях, которые можно представить себе расположенными на четырех концентрических кругах вокруг этой фирмы: 1. Она может считать своими конкурентами другие фирмы, которые предлагают ее потенциальным клиентам аналогичные товары и услуги за примерно такую же цену. На этом уровне McDonald's может рассматривать как своих конкурентов фирмы Burger King, Wendy's и Hardee's. 2. Фирма может также считать своими конкурентами все другие фирмы, производящие сходные товары и услуги. Таким образом, McDonald's может рассматривать как своих конкурентов все рестораны быстрого обслуживания, включая Boston Chicken, Kentucky Fried Chicken, Taco Bell и Arby's. 3. Фирма также может считать своими конкурентами все фирмы, предлагающие товары и услуги, отдаленно напоминающие те, на которых она специализируется. Таким образом, McDonald's может рассматривать как своих конкурентов не только рестораны быстрого обслуживания, но и все предприятия, специализирующиеся на приготовлении пищи, включая кафетерии в супермаркетах. 4. Фирмы могут считать своими конкурентами все фирмы, способные бороться с ней за ее потенциальных клиентов. Таким образом, McDonald's может рассматривать как своих конкурентов магазины продовольственных товаров, в которых потенциальные клиенты могут закупать продукты для приготовления пищи для самих себя. Рекламная кампания фирмы McDonald's, проведенная под лозунгом «Вы заслужили передышку на сегодня», была нацелена именно на этот четвертый уровень, убеждая домохозяек оторваться от кухонной плиты и придти к ним. Для круизной компании Carnival наиболее актуальным является третий уровень, т. e. фирмы, организующие круизы в другие регионы, например, на Гавайи. Дальние уровни зачастую представляют большую угрозу, чем ближние. Фирма Budget Motels, конкурентами которой были другие сети мотелей, тоже организовавшие на своей территории рестораны быстрого обслуживания, вроде Bob Evans или Denny's, решила бороться не с ними, а с ларьками, торгующими приготовленной и затем замороженной пищей, вроде пиццы, которую можно быстро разогреть в микроволновой печи.
Конкуренция и рыночные барьеры
Возможность выхода на рынок и свободного ухода с него оказывает на конкурентную борьбу значительное влияние. Ресторанная индустрия характеризуется низкими барьерами при выходе на рынок. Требуется сравнительно небольшой капитал, чтобы начать свое дело. Некоторые предприниматели, открывшие свои рестораны почти без конкурентной борьбы, за год наживают себе четыре или даже пять конкурентов. Этот означает, что всегда следует предвидеть появление конкурентов и действовать исходя из предпосылки, что конкуренция — непреложный факт вашего бизнеса. И еще одна важная предпосылка — считайте своей главной целью угодить клиенту, потому что клиент может уйти от вас к другим. У гостиничного бизнеса — другая проблема. Это высокие барьеры при уходе с рынка. Для того чтобы построить отель, требуется значительный капитал, так как надо учитывать невозвратимые издержки. Вследствие этого отели, которые не в состоянии окупить свое строительство, налоги и прочие постоянные издержки, но производят достаточный валовой доход, способный компенсировать их хотя бы отчасти, обычно не закрываются, а продолжают работать, хотя ничего не приносят, кроме убытков. Спрос резко падает, но количество комнат в отелях остается прежним. В результате борьба за клиента еще более обостряется. Есть еще один фактор, ответственный за атмосферу конкуренции в гостиничном бизнесе. Строительство большинства отелей задумывалось, когда спрос превышал предложение и этот бизнес был на подъеме. Между стадией планирования и открытием предприятия обычно проходит около 4 лет, а то и больше. К этому времени в гостиничном бизнесе может начаться спад. И как это ни печально, но вновь построенным отелям часто приходится распахивать двери перед первыми гостями в период экономического спада. Похоже, что строители отелей движимы стадным инстинктом. За период в 18 месяцев появилось около 50 самых удачных гостиничных проектов и концепций. Среди них Renaissance, Emerald, Royce, Courtyards, Marquis, Crown Plazas, Embassy Suites, Residence Inns, Park Suites, Quality Inns и др.
Демографическая среда
Демографией называется наука, изучающая народонаселение по численности, плотности, разделению на группы по признаку возраста, пола, расы, рода занятий и других статистических признаков. Демографическая среда небезынтересна для специалистов по маркетингу, поскольку рынок состоит из людей. Основные демографические тенденции описаны ниже.
Изменения в возрастной структуре населения
Самая главная демографическая тенденция, отмечаемая сегодня в США, — это старение населения. Данная тенденция связана с падением рождаемости, с одной стороны, и увеличением средней продолжительности жизни — с другой. В 1995 г. население США составляло 260 млн. человек, а к 2030 г. ожидается его увеличение до 300 млн. Во время «детского бума», который начался сразу после окончания Второй мировой войны и продолжался до начала 1960-х годов, уровень рождаемости достиг своего пика. Но за «детским бумом» последовал «детский дефицит»: к середине 1970-х годов рождаемость резко упала в связи с прогрессом в производстве противозачаточных средств, увеличением числа работающих женщин и с тем, что многим супружеским парам хотелось «пожить для себя». К концу 1980-х годов кривая рождаемости снова поползла вверх, хотя размеры семей и не увеличивались: это поколение, родившееся в период послевоенного «детского бума», само достигло половой зрелости, вызвав новый всплеск рождаемости, правда, меньших размеров. В 1990-х годах уровень рождаемости снова понизился и, как ожидают, будет продолжать падать. Вторым фактором старения населения является увеличение средней продолжительности жизни. Сейчас она составляет 75лет (71,5для мужчин и 78для женщин), увеличившись по сравнению с 1900г. на 26лет. Средний возраст сейчас составляет 31 год и он должен достичь 36 лет в 2000 г. и 42 лет - в 2050 г. Изменение возрастной структуры населения приведет к различному росту численности разных возрастных групп в этом десятилетии, и данный факт окажет влияние на целевые маркетинговые стратегии. Ниже приведены тенденции роста для шести возрастных групп. Дети. В течение 1990-х годов количество детей дошкольного возраста будет плавно уменьшаться по мере того как послевоенное поколение будет выходить из детородного возраста. Так что к концу века владельцам ресторанов быстрого обслуживания надо искать замену для этой клиентуры. Они уже начали переориентировать свои заведения на более старший возраст. Юноши. Количество людей в возрасте между 10 и 19 годами в первой половине 1990-х годов уменьшится, а в конце века начнет увеличиваться. Это самый благодатный материал для ресторанов быстрого обслуживания, из которого формируются и клиентура, и персонал (старшие школьники). Кроме того, дети и юноши являются посетителями школьных столовых. Молодые люди. Возрастная группа, включающая в себя людей между 20 и 34 годами, в течение 1990-х годов будет уменьшаться по мере того как те, кто родился в период «детского дефицита», взрослеют. На эту клиентуру ориентированы такие рестораны, как Bennigan's и Friday's. Они также заполняют ночные клубы и бары. Ранний средний возраст. Послевоенное поколение будет продолжать создавать диспропорцию и в этой возрастной группе от 35 до 49 лет. Количество людей в возрасте между 40 и 44 годами увеличится на 50%. Эта клиентура отличается более утонченными вкусами по части еды и выпивки и предпочитает останавливаться в дорогих отелях. Поздний средний возраст. До конца века возрастная группа от 50 до 64 лет будет продолжать уменьшаться. Работоспособная часть этого населения достигнет пика своей карьеры. Они любят кушать не дома, предпочитают развлечения и путешествия. Пенсионеры. Возрастная группа, включающая в себя людей старше 65 лет, увеличится на одну треть между 1980 и 2000 г. К 2000 г. стариков будет вдвое больше, чем подростков. Эта группа ищет тишины, нуждается в более спокойном отдыхе. Любит путешествовать не меньше, чем предыдущая. Она также составляют клиентуру ресторанов с умеренными ценами, но с хорошей пищей кафетериев.
Рис. 5.3.Доля пожилого населения и прогнозируемый его прирост за период 1990 - 2025 гг.
На рис. 5.3 можно видеть прогнозируемое увеличение численности населения в возрасте 65 лет и старше как в среднем на планете, так и в некоторых отдельно взятых странах. Старение населения создает новые возможности для индустрии гостеприимства и путешествий. Более 75% денег, получаемых этой индустрией, приходится на данную возрастную группу. Автобусные путешествия, которые и сейчас дают немалую прибыль, будут еще более популярны. Рестораны, ориентированные на пожилых людей, отличаются некоторыми особенностями: хорошо освещены, меню напечатано крупными буквами, в них работают степенные и приветливые официанты и т. д.
Изменения американской семьи
Американский идеал семьи (два ребенка, две машины и дом в пригороде) постепенно теряет свою притягательность. Американцы женятся и выходят замуж позже, детей заводить не торопятся. Хотя 96% взрослого населения имеет свою семью, средний возраст вступления в первый брак неуклонно увеличивается. Сейчас почти половина всех семей не имеет детей младше 18 лет. Среднее количество детей в семьях, решившихся на то, чтобы завести их, сейчас меньше двух, а это — значительное снижение против 3,5 в 1955 r. Количество работающих женщин, имеющих детей, увеличилось более чем вдвое по сравнению с 1960 r. и сейчас составляет более 67%. Работают 79% матерей, не имеющих детей моложе 18 лет, в то время как среди мужчин в этой же возрастной категории работающих меньше — только 74%. Женские заработки составляют до 40% семейного бюджета, что позволяет семье приобретать больше товаров и высшего качества. Когда оба члена семьи работают, они не могут себе позволить одновременно брать продолжительный отпуск, и в результате этого отпуска стали короче, но их берут чаще. Чувствуя, что они обделяют своих детей вниманием в течение года, родители стали чаще брать их с собой во время отпуска, уезжая на курорт, чтобы покататься на лыжах, поиграть в теннис или гольф. Раньше это считалось развлечением «только для взрослых». Сейчас родители берут с собой детей даже в служебную командировку. Это открывает новые перспективы для отелей и курортов, которым прежде не часто доводилось обслуживать детей. Наиболее предприимчивые создают группы, где за детьми присматривают во время отсутствия их родителей и организуют все необходимое для семейного отдыха. Средняя продолжительность отпуска упала с 6,0 дней в 1983 г. до 4,8 — в 1988 r. Сейчас она равняется 4,3 дня. Индустрия субботно-воскресного отдыха интенсивно развивалась в 1980-е годы и продолжает развиваться в 1990-e. Кроме того, в связи с тем, что работающей женщине трудно выкроить время для приготовления пищи, а семья, в которой двое работающих, может позволить себе тратить на еду больше, возросли потребности в полуфабрикатах, доставке ресторанной пищи на дом, в организациях общественного питания быстрого обслуживания. Для индустрии гостеприимства это имеет наряду с положительными также и отрицательные стороны. Например, жизнь в современном обществе чревата стрессами. Стрессы, порождаемые в период депрессии 1930-х годов угрозой голода, сменились современными стрессами, вызываемыми вечным дефицитом времени, ростом преступности и прочими социальными проблемами. Работники индустрии гостеприимства, зачастую не желая этого, усугубляют стрессовую атмосферу, в которой живут их клиенты. Это ставит под угрозу прибыльность ресторанного и гостиничного бизнеса, поскольку клиенты, испытавшие отрицательные эмоции, больше не придут в этот ресторан и в эту гостиницу.
Маяки маркетинга 5.1
|
