I. Реклама от имени производителей нередко предлагают свой товар под торговой маркой.

Примеров.

РОССИЯ

Российская реклама проделала аналогичный путь. В ее истории также отмечается деятельность царских глашатаев, были у нас и свои «торговые шумы», «летучие листки»… В свое время популярностью пользовались лубки («потешные листы»), которые назывались поначалу «фряжскими», то есть иноземными, поскольку пришли из Италии. Они представляли собой гравюры на дереве (ксилографии) с рисунками и стихами. Гравированные изображения с текстами, как и яркие, пышные шествия, манифестации, фейерверки, так полюбившиеся Петру Первому, выполняли не только эстетические, но и мемориальные, политические функции. Ярмарки, с их потехами, зазывами и прибаутками, стали настоящей лабораторией рекламного искусства. В крепостных театрах зародилась афиша. Зрелищному плакату, вывеске уделяли серьезное внимание даже профессиональные художники

Особую страницу занимает реклама в русской прессе. Уже в первых газетах, в том числе в петровских «Ведомостях», размещались объявления, которые со временем выделились в специальные приложения (суплементы). Газетная реклама в русских газетах была по преимуществу справочной, деловой, но, например, в «Московских ведомостях» Н. Новикова постоянно выходила библиографическая рубрика, в «Московском телеграфе» Н. Полевого зародился жанр развернутой рекламы, и даже понятие «скрытой рекламы» связывают с именем небезызвестного Ф. Булгарина, редактировавшего «Северную пчелу». До отмены крепостничества публиковать объявления могли лишь официальные или полуофициальные издания, в 1862 г. это право получила и частная пресса. Газеты стали активно печатать прямую рекламу (иллюстрированные объявления в рамках). В 1896 г. «Новое время» получило от рекламной деятельности около полумиллиона рублей общего дохода. Вообще, рост доходов от рекламы падает на конец 1890-х и начало 1910-х годов – периоды высшего подъема капиталистической экономики в России.

В советское время реклама развивалась неравномерно (2): сразу после революции она была монополизирована государством; затем, во время НЭПа наступило ее некоторое оживление; с середины 30-х, в течение двадцати лет, по сути, существовала лишь внешняя торговая реклама; в конце 60-х-начале 70-х годов реклама как бы реанимируется: возникают специальные организации, отвечающие за торговую и бытовую рекламу, открываются информационно-рекламные приложения при городских или областных газетах, выходят специальный одноименный журнал, книги, начинается изучение рекламы на теоретическом уровне.

 

Вопрос 7 (Разновидности рекламы)

Классификация (от лат. classis – разряд, класс) используется как средство для установления связей между соподчиненными понятиями или классами объектов. Основаниями естественных классификаций являются существенные признаки объектов. В зависимости от оснований различаются виды рекламы.

Если мы в качестве критерия выберем, например, целевую аудиторию, то всю рекламу можно разделить на потребительскую и бизнес-рекламу; критерий «функции и цели» дает нам цепочку «товарная и нетоварная (институциональная) – коммерческая и некоммерческая – реклама в расчете на прямые и непрямые действия аудитории»; «охват географических областей»: «местная – региональная – общенациональная – международная реклама»; «распространение в СМИ»: «газетная – журнальная – электронная (теле-, радио- и интернет-реклама)»; «характер информации»: «информативная – увещевательная – напоминающая реклама».

При учете сразу двух критериев «функции, цели» и «характер информации» можно представить классификацию, включающую престижную рекламу (формирование образа организации), рекламу марки (долговременное выделение конкретного марочного товара), рубричную (распространение информации и продаже, услуге или событии) и разъяснительно-пропагандистскую рекламу (отстаивание конкретной цели).

Если в основу классификации положить такой существенный признак, как «стиль выражения», то рекламу можно подразделить на информационную («лобовую», «прямую», «жесткую»); образную («вкрадчивую», «мягкую», «рекламу атмосферы»); информационно-образную.

Камериканских авторов известного, выдержавшего десятки переизданий учебника Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера и К. Ротцолла «Реклама: теория и практика». Опираясь на следующие основания: «заказчик» – «потребитель – средства – цель рекламы», они представили стройную систему разновидностей рекламных обращений.

 

I. Реклама от имени производителей нередко предлагают свой товар под торговой маркой.

1) Реклама на индивидуального потребителя.

Заказчики – производители потребительских товаров и (или) услуг; аудитория – индивидуальные потребители; средства – радио, телевидение, газеты, журналы, почтовая реклама, реклама на транспорте и т.п.; цель – стимулирование спроса на товар, конкретную марку товара или услугу.

В качестве примера назовем телевизионные ролики, рекламирующие продукцию автозавода «Иж», кондитерской фабрики «Россия» и мн. др. Журнальное объявление лака для ногтей «One Coat», помимо фотографии симпатичной девушки с накрашенными ногтями и флаконов с лаком, содержало слоган «Красота и здоровье!» и хорошо оформленный текст:

2) Реклама на сферу торговли.

Заказчики – производители потребительских товаров и (или) услуг для перепродажи; аудитория – розничные и оптовые торговцы; средства – торговые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама; цель – стимулирование розничных и оптовых торговцев запасать и (или) пропагандировать товар или услугу для своих клиентов.

3) Реклама типа «паблик рилейшнз».

Заказчики – производители потребительских товаров и (или) услуг для широкого потребителя и (или) специалистов; аудитория – индивидуальные потребители, правительство, общественные институты и группы, собственные рабочие и служащие фирмы; средства – потребительские и специализированные печатные издания и средства вещания; цель – стимулирование благоприятного отношения и возможного действия со стороны ключевых аудиторий в сфере «паблик рилейшнз».

4) Реклама на специалистов.

Заказчики – производители товаров и (или) услуг для специалистов; аудитория – другие производители, розничные и оптовые торговцы, правительство, общественные институты и группы; средства – деловые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама и некоторые средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя; цель – стимулирование спроса на конкретный товар или услугу для непосредственного использования специалистами и (или) для рекомендации другим.

5) Международная реклама.

Заказчики – производители товаров и (или) услуг для широкого потребителя и (или) специалистов для международного распространения; аудитория – индивидуальные потребители, розничные торговцы, другие деловые предприятия, государственные организации, общественные институты и группы; средства – средства рекламы в зарубежных странах, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов; цель – стимулирование конкретных закупок, оказание влияния на ключевые аудитории, стимулирование распространения в розничной торговле.

Международная реклама может быть и от имени производителей, и от имени правительства, общественных институтов и социальных групп, и типа паблик рилейшнз, и даже частной. Особенность ее заключается в том, что она учитывает (должна, обязана!) менталитет, национальные особенности потребительской аудитории