Студопедия — IV. Реклама от имени правительства, общественных институтов и групп.
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

IV. Реклама от имени правительства, общественных институтов и групп.






Заказчики – правительство, общественные институты и группы; аудитория – индивидуальные потребители, государственные органы, группы, общества и ассоциации; средства – средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов; цель – стимулирование веры в конкретную марку, попытки изменить поведение в сторону, желательную для общества, достижение политических, а не «коммерческих» целей.

Вопрос 8 (Реклама в системе маркетинга)

Реклама (адвертайзинг – англ. – реклама, извещение, обращение на что-либо внимания; вербунг – немецк. – реклама, привлечение, вербовка) всегда направлена на потребительскую аудиторию, группу людей, пользующихся тем или иным каналом коммуникации. Эффективная рекламная деятельность предполагает выделение целевой аудитории, которую можно определить как совокупность потенциальных или существующих потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние. Такая аудитория находится в любой из шести стадий покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Эффективность продвижения товара/услуги зависит от того, на какой стадии покупательской готовности и стадии жизненного цикла Т/У они используются.

Рынок и бизнес – еще два базовых понятия, используемых в теории и практике рекламы. По сути это – синонимы, хотя в словарных определениях есть и различие. Так рынок трактуется как совокупность экономических отношений, которые складываются в сфере обмена по поводу реализации товара; совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов. Бизнес определяют как экономическую деятельность, дающую прибыль (любой вид деятельности, приносящий доход, являющийся источником обогащения, называют бизнесом). Нередко платные объявления иначе называют бизнес-объявлениями. Оплату производит спонсор, которым может быть как физическое лицо, так и какая-либо организация, предприятие.

Одну из основ рынка составляют товар или услуга. Под товаром понимается все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (различают товары длительного и кратковременного пользования, особого, пассивного и повседневного спроса, предварительного выбора). Услугой считается вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой и который по своей сути не является осязаемым и не результируется в собственность клиента (производство услуги может быть, а может и не быть связано с физическим продуктом).

Каждый товар или услуга имеют свою цену – денежное выражение обязательства произвести платеж за проданную (поставленную) продукцию, выполненные работы или указанные услуги; один из пяти элементов маркетинг-микста. Цена выражается в единицах определенной валюты (национальной или международной) за количественную единицу товара с указанием согласованного базиса поставки. Выделяют договорную, начальную, облагаемую, оптовую, розничную, скользящую, справочную цены, цену с последующей фиксацией и др.; различают увеличенную, равную с конкурентами и сниженную цену. Есть еще понятие ценность цены, указывающую на связь между ценой товара/услуги и его/ее ценностью в представлении клиента (для потребителя важно, чтобы уплаченная им цена соответствовала ценности продукта и его привлекательности).

Существуют рынки потребительских товаров, труда, ценных бумаг, услуг, капитала и т.д. В зависимости от типа потребителей различают потребительские рынки и рынок организаций; от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж – потенциальный, доступный, квалифицированный доступный, целевой, освоенный рынки. Производителю, в том числе и рекламопроизводителю, важно найти рыночную нишу – маленькие сегменты рынка, на которых действуют конкретные предприятия и которые другие предприятия-конкуренты или не заметили, или не сочли для себя выгодными. Еще одна важнейшая экономическая категория, присущая товарному хозяйству и проявляющаяся в сфере обмена, торговли, – спрос, выражающий желание, совокупную общественную потребность в различных товарах, подкрепленную покупательской способностью и складывающуюся из множества конкретных требований массы потребителей, отличающихся большим разнообразием и постоянно меняющихся.

Различают следующие виды спроса:

отрицательный (люди знают о товаре, но не по различным причинам не желают его приобретать);

нулевой;

скрытый (люди хотели бы приобрести товар, но его либо нет в продаже, либо вообще в природе);

падающий (потребительская аудитория насытилась данным товаром, либо появился более совершенный товар);

колеблющийся (сезонный, по дням недели, по часам);

полноценный (товар полностью удовлетворяет потребителя, он в – в моде; самое время позаботиться о совершенствовании потребительских свойств товара);

чрезмерный (именно в этом случае возникает дефицит, производителю разумнее самому проводить политику демаркетинга – снятие гарантий, сокращение мест продажи и др., чтобы не запятнать репутацию);

нерациональный (спрос на то, что вредит здоровью – например, алкоголь, табак; и в этом случае проводится политика демаркетинга: постепенно повышаются цены, делаются более жесткими правила открытия мест продаж, снижается количество рекламы и др.)..

Современная рыночная экономика предполагает использование бизнес-планов, то есть таких планов производственной и сбытовой деятельности, которые занимают промежуточное положение между стратегическим планом и годовым планом маркетинга. Бизнес-план становится основой рекламной кампании – не единичных, разрозненных действий рекламистов, а комплекса проводимых ими в определенный период организационно-технических мероприятий в рамках единой программы по достижению определенной рекламной цели. Рекламная кампания – это система взаимосвязанных ходов, среди которых важнейшим является рекламный текст (копи), создаваемый текстовиком (копирайтером) и распространяемый чаще всего через средства массовой информации (масс-медиа). Копирайтер, таким образом, – одна из основных творческих профессий в рекламе, заключающаяся в создании рекламных текстов, слоганов, сценариев рекламных телероликов и радиоспотов, генерирование креативных идей и сюжетов. Процесс создания рекламного материала, от замысла до воплощения, называется копирайтингом.

Вопрос 9 (Особенности российской совр. Рекламы)

Федеральный закон «О рекламе», принятый Государственной Думой РФ в 1995 году, послужил развитию рекламного рынка, который сегодня занимает в нашей жизни все более заметное место. Если старшее поколение пока еще раздраженно реагирует на фронтальное наступление наружной, печатной и электронной рекламы, молодежь более благосклонно воспринимает появление обновленного социального феномена, а дети, кажется, и не мыслят себя вне его: они заучивают слоганы, поют рекламные куплеты, сами разыгрывают рекламным сценки. Можно надеяться, что совсем скоро динамичность (но не агрессивность, «истеричность») – качество, имманентное рекламе, будет восприниматься адекватно, без субъективного «негативизма». Тем более, что у российской рекламы уже есть свои поклонники, а отряд рекламистов-профессионалов неизменно растет.

Социологические исследования пресс-рекламы показывают, что насыщение рекламой газет, журналов, теле- и радиоканалов идет к своему пределу. Сказываются как правовые, так и экономические, психологические факторы.

Во-первых, согласно Закону РФ о средствах массовой информации, в программах, изданиях, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать: 40 процентов объема отдельного номера периодического печатного издания; 20 процентов объема вещания – для радио- и телепрограмм (3).

Во-вторых, заказчик рекламы, прибегая к услугам того или иного СМИ, учитывает прежде всего тиражность, престижность, популярность и широту распространения информации. Все эти свойства напрямую связаны с реализацией тиража (в условиях конкуренции – количество теле- и радиоканалов, различных периодических изданий непрерывно растет – проблема сбыта информации становится решающей). Не все читатели (телезрители, радиослушатели), от которых, в конечном итоге, и зависит экономическое благополучие издания, оказались психологически готовыми к обвальному наступлению рекламы: рейтинг передач, перенасыщенных рекламными вставками, падает; в лучшем случае не растет, а чаще всего снижается и тираж изданий, где рекламное дело поставлено «на хорошую ногу», но уровень редакционных материалов оставляет желать лучшего. Есть и чисто рекламные газеты с достаточно высокими тиражами, выходящие в основном в крупных городах – Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске и др., но основная их часть распространяется бесплатно.

Психологическое неприятие рекламы объясняется рядом причин:

– российская реклама в отличие, скажем, от американской никогда не являлась частью жизни обывателя, и резкий рост ее объема не мог не вызвать сначала определенного шока, а затем и своеобразного протеста;

– рекламисты зачастую создают свои произведения по западным образцам, не учитывая национального менталитета аудитории;

– еще много объявлений, не рассчитанных на индивидуального потребителя – «валютной» рекламы, апеллирующей к небольшой части населения с высоким уровнем доходов, «партнерской» рекламы, ориентированной на налаживание деловых связей;

– сказывается отсутствие профессионализма тех, кто готовит рекламу к передаче через СМИ (это касается и собственно творческой стороны – т.н. креатива, и размещения рекламы – ошибок в медиапланировании, когда объявления не соответствуют типу издания, формату передачи, когда они слишком часто печатаются, транслируются и т.д. и т.п.);

– пресса изобилует недобросовестной, недостойной, а то и просто лживой рекламой, что не может не вредить репутации как отдельных СМИ, так и рекламы в целом.

Просчеты российской рекламы девяностых годов имеют как объективный, так и субъективный характер. Понятно, что состояние рекламы отражает состояние нашей экономики. Она, став частью процесса демократизации общества, не избежала тех трудностей, которые стали очевидными в процессе реформ. И все же непрофессионализм рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей сегодня – все еще одна из главных, серьезнейших проблем рекламы, которая может оказать негативное влияние на развитие этого вида деятельности в России, дискредитировать его как таковой.

Конечно, многое с того времени изменилось, и реклама становится все более профессиональной, набирает силу консьюмеризм – движение в защиту потребителей, но и немало из того, о чем предупреждали западные специалисты сбылось и не только сохранилось, но и укрепилось (имеется в виду прежде всего «скрытая реклама»).

Рыночная экономика предъявила строгий счет работникам, прессы. Проблема выживания одинаково актуальна как для центральных, так и для местных газет и журналов. Редакции видят спасение (и это справедливо!) в помещении на страницах своих изданий рекламы. Организуются специальные отделы, в обязанности сотрудников которых входит подготовка подборок объявлений для основной газеты и для приложения, если таковое существует. К сожалению, пока здесь работают люди, способные в лучшем случае добыть, «выбить» рекламу, но не квалифицированно подготовить ее к печати. А ведь рекламист – особая специальность. Хорошо, если ее начинает осваивать человек, понимающий, что читатель зачастую отвергает рекламу в виде справки: ему нужна подлинная информация о товаре, выраженная в самой привлекательной форме – будь то рекламное обозрение, статья или интервью... Поиск рекламной идеи, оригинальной формы объявления, оптимального соотношения заголовочного комплекса, текста и зрительных элементов, ориентация на определенного потребителя – все это относится к сложному явлению, называемому искусством рекламы.

Сегодня нередко рекламодатели сознательно не выполняют важнейшего требования качественной, то есть эффективной и действенной рекламы – непременно объявлять цену товара или услуги. Возможно, они демонстрируют при этом знания в области социальной психологии, скрывая до поры до времени недоступные для населения цены. Пресса пока использует преимущества «скифской стадии» наших рыночных отношений, например, желание даже не особенно богатых фирм громогласно заявить о себе, беззаботно тратить средства на неэффективную в целом рекламу. Конечно, эта провинциальная «детская болезнь» скоро проходит – после ряда финансовых потрясений (кризисы 90-х годов) бизнесмены научились считать деньги и сейчас осторожно вкладывают их в рекламу, не считая случаев сознательного спонсирования, в том числе и посредством размещения долгосрочной рекламы, тех или иных газет, журналов, радио- и телепрограмм, каналов. Хотя в этом случае речь должна идти об ином (более важном, отсроченном?) выигрыше: опыт взаимодействия западных деловых кругов и СМИ – к услугам обеих сторон...

Рекламопроизводители, плохо подготовленные теоретически и тем более практически, с трудом осознают специфику рекламы. Неосведомленность в типологии рекламы (незнание ее разновидностей, неумение выделить целевую аудиторию и др.), слабое представление о жанрах и формах приводит к тому, что большинство текстов неэффективно. Эклектизм присутствует и в текстах, и в заголовках, и в слоганах, и особенно – в графике рекламных блоков. Скрытый, а то и явный плагиат можно обнаружить в сюжетах, композиционных ходах, есть и прямые заимствования: калькируются девизы, сканируются иллюстрации из иностранных журналов и каталогов, продающихся чуть ли не в каждом киоске.

Рекламное объявление пока не самоценно. Описательная форма объявления помогает достичь определенного результата, но и в этом случае в нем нередко отсутствуют номер лицензии, цена товара и даже точный адрес фирмы. Вообще прессу заполонила реклама недобросовестная, недостоверная, неэтичная, а то и заведомо ложная. Закон о рекламе сформулировал общие правила и специальные требования к рекламе, определил права и обязанности участников рекламного процесса, меру ответственности за ненадлежащую рекламу, но он пока не работает в полную силу. Организация же рекламы в России также еще не на должном уровне. Это касается деятельности как рекламопроизводителей, не опирающихся на штат подлинных профессионалов (менеджеров, агентов, клерков, «текстовиков», художников, фотографов, сценаристов, режиссеров и др.), так и рекламодателей, не умеющих собрать, оперативно подготовить достоверную информацию о товаре или услуге (природа, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия и т.д.). Сказываются отсутствие опыта рекламной работы в условиях подлинной конкуренции, слаженности в цепочке «заказчик – специализированная рекламная организация – редакция» (каждое звено существует само по себе, почти не зависит от другого), нехватка квалифицированных кадров.

И все же, думается, прогноз в отношении качественного роста рекламы должен быть оптимистическим. Уже сегодня некоторые средства массовой информации демонстрируют оригинальные рекламные идеи, находят (прежде всего, это относится к телевидению) привлекательные формы объявлений, интересно работают в сфере паблик рилейшнз. После кризиса 1998 года в местной прессе стало больше рекламы, рассчитанной на индивидуального потребителя, ориентированной на сферу торговли, на специалистов, т.е. рекламы от имени производителей.

Организуются рекламные агентства, предлагающие самые различные варианты сотрудничества как с рекламодателями, так и со средствами массовой информации. Утверждаются все новые и новые специальные (рекламные, рекламно-информационные) газеты и приложения. Периодические издания, выпускающиеся на основе компьютерной верстки и офсета и потому имеющие практически неограниченные возможности для оригинального художественного решения любой рекламной идеи, сегодня особенно привлекают рекламодателей, чутко реагирующих на эволюцию эстетики газетной полосы; специфические же «газетные» качества (сравнительно низкие расценки за рекламу; большие тиражи; «долгожительство» газетного номера, к которому можно обратиться в любой момент) были давно известны заказчикам. К тому же они сами резко набирают квалификацию, отвергая однообразные, шаблонные, невыразительные тексты, выделяя для сотрудничества именно те газеты и журналы, которые дойдут именно до их потребителя. Правда, сложнее дело обстоит с «электронной журналистикой», где выявление популярности той или иной программы требует наличия постоянной социологической службы в рекламных фирмах, ведь, к примеру, «ежедневные замеры московской аудитории давно показывают «пусто» у тех передач, что представляют собой самостоятельные блоки рекламных объявлений и роликов. Тем не менее они с завидным постоянством вновь и вновь появляются в эфире, из чего можно предположить, что разговоры о рекламодателях, контролирующих эфир, строго говоря, безосновательны».

Рекламное образование в России – насущная корпоративная задача. Если для американца реклама давно стала естественной частью жизни, так, что даже вошла в поговорки, то для россиянина она в силу ряда причин – явление относительно новое, к которому надо еще привыкать.

Естественно, следует продолжать процесс введения рекламы в цивилизованное русло – лишь «честная продажа» укрепит (вернет?) доверие к обновляющемуся социальному институту. Во-вторых, саму рекламу должно рассматривать в качестве ПР-объекта, который нуждается в перманентном возвышении, неустанной работе по созданию притягательного имиджа (в редакциях газет уже открываются отделы маркетинга и рекламы, в функции которых входит и саморекламирование материнской фирмы). В-третьих, закреплению важнейшего звена в маркетинговой цепи, связанного с продвижением товаров и услуг на рынке, может послужить рекламный всеобуч: уроки по основам рекламных знаний в общеобразовательных школах, чтение лекционных курсов и открытие специальностей, специализаций по рекламе и паблик рилейшнз в вузах, организация специальных школ или студий рекламы

Рекламодателя, заботящегося об эффективности своей рекламы, должна занимать проблема реального, то есть реализуемого тиража. Перераспределение читательской аудитории продолжается, но совокупный тираж (областной, тем более – городской) имеет предел. Серьезные издания уже сегодня учатся работать по законам действительного рынка, ибо с принятием «Закона о рекламе» становится накладным предоставлять рекламодателям недостоверную информацию о возможностях своего издания...

 

Вопрос 10 и 11 (Реклама в газете и в журнале)

Реклама в прессе – это самая массовая газетно-журнальная реклама: ведь она подходит для продвижения самых разных товаров и услуг. Но не существует идеального – для всех случаев – канала, средства рекламы, потому прежде чем перейти к рассмотрению позитивного потенциала пресс-рекламы, перечислим те объективные трудности, с которыми могут столкнуться и заказчики, и рекламисты.

Газетный копирайтер чаще всего имеет дело с прямой рекламой, размещаемой на относительно небольшой площади: 1/16, 1/8, ¼ полосы, редко – ½, еще реже – 1/1. Отсюда – проблема: проявить творческие способности при ограниченных возможностях (можно еще назвать относительно низкий уровень полиграфической базы и качества газетной бумаги, серую печать, неадекватную цветопередачу и др.). Несмотря на то, что потребители, в силу традиционного уважения к печатному слову, в большинстве своем доверяют газетной рекламе, среди них и более всего тех, кто критично к ней настроены. Постоянные читатели, особенно это касается общественно-политических изданий, – серьезные, думающие интеллектуалы, у которых уже сложилось определенное отношение к жизни и к вещам (к тому же современный человек находится под влиянием многих потоков информации, и у него порой остается минимум времени, чтобы только просмотреть газету, тем более – объявления). В связи с этим рекламистам важно проявить недюжинные способности для привлечения человека оригинальным текстом, незаемным слоганом, креативной идеей, изобразительным рядом. Это позволит объявлению выделиться среди большого количества других, нередко посвященных той же теме (прямая реклама сегодня также активно рубрицируется). Сегодня трудно представить человека, ведущего домашнюю газетную подписку, поэтому газета, объявления живут от силы два дня (возможно, более долгий срок переживают еженедельники, специализированная пресса).

У журнальной рекламы свои «беды»: большинство журналов выходит всего лищь раз в месяц, хотя все больше из них становятся еженедельными; читательская, тем более потребительская аудитория у журналов значительно меньше, чем у газет, а стоимость, в связи с затратами на производство и распространение, – выше.

И все же популярность газетно-журнальной рекламы очевидна в силу ее явных достоинств: печатному слову, повторимся, традиционно доверяют, к тому же напечатанный текст можно много раз перечитать, сохранить его, составляя тематические подборки. В газетах и журналах возможно дать развернутую, хорошо иллюстрированную коммерческую информацию, связать ее с сообщениями, помещенными в редакционной части. При нынешних компьютерных технологиях возрастает скорость передачи, обработки и донесения до целевой аудитории рекламной новости, к тому же оригинал-макеты могут храниться в памяти компьютера сколь угодно долго (их можно воспроизводить как с минимальными, так и с кардинальными оперативными изменениями). И в газетах, и в журналах активно применяются различные форматы, конфигурации, жанры и формы рекламы (в рамке, отдельным логотипом или слоганом, в развернутом виде, в виде листовки или плаката, одновременно на разных полосах и на обложке и др.). Наконец, зная, где и как редакция подает рекламный раздел, читатель заранее готов к его восприятию.

У журнальной рекламы, рассчитанной на узкие группы, величина вторичной аудитории превышает газетную в два и более раз. Если она хорошо выполнена, ее можно с интересом и долго разглядывать, любоваться (цвет, хорошая бумага, богатые возможности оформления, образный текст), вот почему имиджевая реклама нередко появляется именно в журнале.

Редакционные рекламные службы могут ориентировать определенного рекламодателя на определенные виды услуг, предлагая модульную (90%), рубричную, строчную, многостраничную, клубную, спонсорскую, вкладываемую, зональную и др. рекламу, проводя самостоятельно маркетинговые исследования, почтовую рассылку, изготавливая рекламные материалы и т.д.

 

Вопрос 12 (Реклама на радио)

По оценкам экспертов РАРА объем радиорекламного рынка в 2000 году составил 40 млн. долларов (33 % прироста за год), причем четвертая часть – 10 млн. долларов – пришлась на регионы. В Воронеже – это 25 % общего рекламного бюджета. В 2001 г. – 55 млн. долл. (13 %). Объем телерекламного рынка в 2000 году составил 270 млн. долларов (42 % прироста за год); из них 40 млн. долларов пришлись на регионы. В Воронеже – это 25 % общего рекламного бюджета. В 2001 – 480 млн. долл. (78 % прироста).

Главное преимущество рекламы на радио заключается в том, что она может почти непрерывно звучать дома, на работе (например, на предприятиях службы быта), в транспорте. Считается, что аудитория радио в среднем на четверть больше аудитории газет и приблизительно на 10 % – телеаудитории. Звучащее слово, музыка, шумы – это специфические средства, по-особому воспринимаемые людьми, активизирующими свое воображение. Мы живо откликаемся на тембр, тон человеческого голоса, ритм, смысловые паузы, логические и эмоциональные ударения речи. Поскольку изготовление, да и трансляция радиороликов намного дешевле телевизионных, их можно чаще использовать. Технология изготовления радиобъявлений также проще, поэтому и вносить какие-либо изменения в их содержание намного проще. Разговорный характер, диалогичность также в ряду достоинств этого развивающегося (особенно с ростом числа автомобилей) средства рекламы.

Естественно, и в случае использования радиоканала следует помнить об объективных трудностях: фоновое восприятие не способствует четкому запоминанию и пониманию смысла сказанного с первого раза, тем более возможны помехи различного свойства (отвлекли, заглушили голос радиоприемники, возникли технические помехи и др.).

К жанрам и формам рекламы относят краткое призывное обращение, реплику, развернутое объявление, радиоафишу и анонс, обмен репликами, консультации специалистов, джингл.

Вопрос 13 (Реклама на ТВ)

Телевизионная реклама – самая популярная у населения, но не у всех рекламодателей. Во-первых, она трудная в производстве, дорого стоит, особенно в столицах. Во-вторых, в России, с ее десятью часовыми полюсами, огромной территорией, заселенной неравномерно (не везде доходит сигнал, не у всех есть телеприемники), такое преимущество, как массовость, работает лишь до известной степени. К минусам телерекламы отнесем и особое состояние человека, привыкшего отдыхать у телевизора, а не принимать деловые решения.

И все же, если фирма, организация достаточно прочно стоят на ногах, если они заботятся об укреплении и продвижении имиджа, лучше телевизионной рекламы им средства не найти.

Телевидение – это огромная аудитория, собирающаяся в прайм-тайм.

Это – особая драматургия, синтез звука, музыки, шумов, движущегося изображения, жестов, мимики, зрительных эффектов, наконец, печатного слова, появляющегося в титрах, логотипах, прямых объявлениях.

Это – выбор программ и популярных передач, актеров.

Телевидение – это престиж.

К жанрам и формам телевизионной рекламы относят объявление, ролик, анонс, видеоклип, видеофильм, рекламную передачу.

 

Вопрос 14 (Прямая почтовая реклама)

Директ-мейл (прямая почтовая реклама) – рекламное обращение, посылаемое по почте конкретному представителю целевой аудитории. На прямую почтовую рекламу (директ мейл, ППР), по последним данным, зарубежные рекламодатели тратят до 30 % всего рекламного бюджета. В чем же причина такого предпочтения? Вот главная: ППР – наиболее экономичный вид рекламирования, ставший особенно востребованным с развитием Интернета, электронной почты, факсовой связи.

Есть еще ряд доводов в пользу почтовой рекламы. Именно с этого канала начинают любой бизнес, поскольку ППР – это всего лишь особым образом составленные и размноженные (например, на копировальном аппарате) письма, которые отправляются по конкретным адресам потенциальным потребителям или партнерам. Адресная база готовится особенно тщательно с тем, чтобы потенциальная и целевая аудитории как можно более совпадали. Если рекламодатель серьезно организует свой бизнес, прибегает к научным методам изучения потребителей (прежде всего целевой группы воздействия – ЦГВ), рассылочный список постоянно и целенаправленно растет. При этом информация о клиентах и партнерах также расширяется, корректируется и т.д.

Эффективность почтовой рекламы особенно высока, если она правильно подготовлена, то есть автор обращается не к абстрактному, а к конкретному потребителю (потому этот вид рекламирования и называют прямым – не путать с директ-маркетингом, прямым маркетингом, личной продажей). Это проявляется и в особом доверительном тоне, и в стиле, отличающемся от сугубо делового.

Несколько советов копирайтерам.

Хорошее письмо должны отличать краткость, конкретность, простота, логичность, грамотность, эмоциональность, искренность, привлекательный внешний вид (короткие абзацы с пробелами между ними, достаточно крупный шрифт, шрифтовые и нешрифтовые выделения, маркеры, трехсантиметровые поля).

Важно структурировать текст: заинтересовать адресата заголовком, в первом абзаце, возможно, набранным жирным шрифтом, рассказать о коммерческом предложении, выделить одно-два преимущества товара/услуги, показать последовательность действий потенциального клиента, предлагать премии, скидки, давать гарантии, рассказать обо всем этом простым, ясным языком, уделив особое внимание заключению (неплохо применять постскриптумы).

Текст не должен быть ни слишком пространным, ни слишком коротким, поскольку заинтересовавшемуся вашим предложением клиенту необходимо дать больше информации, возможность вникнуть в суть предложения.

Можно к месту приводить вопросы и ответы, цитаты, статистику, доказательства, отзывы, использовать диалоговую форму, заметки, написанные от руки.

Если текст переходит на другую страницу, конец первой не должен совпадать с концом предложения – читатель должен продолжить чтение.

Письмо желательно печатать на фирменном бланке, подписывать лично, отсылать в фирменном конверте с хорошей маркой.

Рассылку повторяют несколько раз без изменений в тексте или с небольшими уточнениями. Коммерческое предложение желательно повторить несколько раз и в других рекламных материалах, посылаемых в пакете.

Если на каждое пятое письмо придет ответ (заказ), ППР считается достаточно эффективной.

Итак, достоинства почтовой рекламы мы связываем с тем:

что она может быть за секунды переправлена в любую точку мира (срочность и делает это средство рекламы особо привлекательным, заметно увеличивающим обороты), причем по заранее отобранным адресам;

что покупки (особенно при наличии купона в объявлении) становятся все более популярными;

что по присланным заказам можно оценить результативность рекламной кампании.

Следует, однако, отметить раздражающий эффект ППР, которая в связи с повсеместным ее развитием приходит в больших объемах к потенциальным потребителям, переполняя электронные и обычные почтовые ящики.

 

Вопрос 15 (Печатная полиграфическая реклама)

Печатная (полиграфическая) реклама особенно эффективна и экономична, если готовится серийно, т.е. одновременно заказываются визитные карточки, листовки, буклеты, проспекты, выполненные в одном ключе, с применением элементов фирменного стиля.

Визитная карточка – и пропуск-приглашение к хозяину, и знак дружеского расположения, и напоминание о партнере, постоянном клиенте. Предпринимателю, агенту рекомендуется иметь при себе не менее десяти визиток. Различают индивидуальные карточки и карточки фирмы, выполненные в едином ключе, то есть с соблюдением констант фирменного стиля. Ведь уже визитная карточка может сформировать у человека первое впечатление о фирме как солидном, платежеспособном предприятии.

Фамилия, имя, отчество печатаются на лицевой стороне листа прописными буквами, имя, указание на должность, звание – строчными, реквизиты – также строчными, но более мелким кеглем. Желательно на каждой визитке размещать логотип фирмы, возможно – и фотографию владельца карточки.

Не рекомендуется делать карточку двусторонней (как правило, при этом на лицевой стороне размещается русский текст, на оборотной – английский). Лучше оставлять оборотную сторону чистой, на которой в исключительных случаях от руки надписывается домашний адрес, телефон или какое-либо сообщение (поздравление, напоминание) в третьем лице.

Листовка – рекламное издание без сгибов. Может быть односторонней, вывешиваемой на особых стендах, и двусторонней, присылаемой по почте в специальных пакетах или доставляемой адресату курьером.

Листовки выгоднее выпускать сериями, выдерживать фирменный стиль.

Характерные ее черты – актуальность содержания, широта и случайность аудитории, демократичность тематики, доступность содержания, простота стилевого построения, жанровый эклектизм в рамках одного произведения (1).

В некоторых листовках преобладает текстовая часть, другие решены преимущественно изобразительными средствами. В других применяется комбинированный вариант, когда лицевая сторона листовки представляет собой имиджевую, иллюстрированную рекламу, оборотная – сугубо информационную, содержащую большое количество фактических данных, в том числе технического характера.

Рекламный плакат – торговый, зрелищный, социальный, туристический и др. – определяется как непериодическое листовое издание, отпечатанное с одной стороны и предназначенное для экспонирования. Плакат строится в основном по тем же принципам, что и односторонняя листовка, но поскольку его размеры значительны, дизайнеру необходимо учитывать специфику восприятия издалека, на ходу. И в плакате необходимо соблюсти баланс между словесной и изобразительной частью, но визуальные элементы здесь превалируют над вербальными, применяются крупные (их потому и называют плакатными) шрифты. Структура плаката более простая: текст может ограничиваться слоганом или даже телефоном; словесная часть может быть представлена лишь в логотипе; креатор вообще может ограничиться компоновкой торгового знака.

В последние годы фирмы все чаще выпускают календари, похожие на плакаты: помимо календарной сетки, они также содержат крупную иллюстрацию, логотип и слоган. Цель очевидна: в течение года напоминать о себе потенциальным клиентам, партнерам (нередко, чтобы продлить срок использования, на листе размещают две сетки: наступающего и следующего за ним года). Помимо сугубо практической, календарь выполняет и имиджевую задачу, внушает мысль о солидности организации. Поэтому требования к фотографии (рисунку), дизайну здесь особенно высоки: графика и композиция призваны передать образ фирмы, подчеркнуть ее достоинства. Иногда видеоряд не имеет прямого отношения к деятельности предприятия, но, например, натюрморты, репродукции известных картин или пейзажи, снятые в разное время года, воспринимаются всеми (и посетителями, и сотрудниками) положительно, украшают кабинеты, могут стать хорошим подарком.

Календари бывают разных видов: настенные, карманные, предназначенные для установки на рабочих столах, причем, их конструкции также отличаются разнообразием.

Следует назвать еще один вид полиграфической рекламы – бродсайт, своеобразный рекламный материал в виде листа большого формата, который складывается и рассылается без конверта.

Буклет – это рекламное издание, посвященное, как правило, одной теме и представляющее собой сфальцованный в один или несколько раз лист бумаги с текстом и иллюстрациями. Наряду с листовкой – наиболее частотный. Мобильный вид печатной (полиграфической) рекламы. Иногда выпускается в виде брошюры, приобретая черты проспекта (буклет-проспект). Проспект же всегда – многостраничное, сброшюрованное, многотемное издание, предназначенное для подробного рассказа о фирме. Каталог по форме может напоминать и буклет, и проспект – его главное отличие состоит в том, что с его помощью фирма рассказывает об ассортименте своих товаров или услуг. Возможны и комбинированные варианты: буклет-каталог, проспект-каталог.

При выпуске буклетов, проспектов, каталогов особенно важно следовать фирменному стилю – эталону, своеобразной композиционно-графической модели. Но у дизайнеров остается масса возможностей для импровизаций (компоновка каждой полосы, оформление элементов заголовочного комплекса, компьютерные приемы обработки иллюстраций, символы, пиктограммы, сюжетные рисунки, сделанные профессиональным художником и мн. др.). Каждое из этих средств может выполнять свою задачу, а потому даже в пределах вида использовать несколько форматов, различные виды фальцовки и проч.

К разновидностям полиграфической рекламы следует отнести и различные открытки, поздравления, приглашения, программы, меню и др.

 

Вопрос 16 (На







Дата добавления: 2015-08-27; просмотров: 1311. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Вычисление основной дактилоскопической формулы Вычислением основной дактоформулы обычно занимается следователь. Для этого все десять пальцев разбиваются на пять пар...

Расчетные и графические задания Равновесный объем - это объем, определяемый равенством спроса и предложения...

Кардиналистский и ординалистский подходы Кардиналистский (количественный подход) к анализу полезности основан на представлении о возможности измерения различных благ в условных единицах полезности...

Обзор компонентов Multisim Компоненты – это основа любой схемы, это все элементы, из которых она состоит. Multisim оперирует с двумя категориями...

Выработка навыка зеркального письма (динамический стереотип) Цель работы: Проследить особенности образования любого навыка (динамического стереотипа) на примере выработки навыка зеркального письма...

Словарная работа в детском саду Словарная работа в детском саду — это планомерное расширение активного словаря детей за счет незнакомых или трудных слов, которое идет одновременно с ознакомлением с окружающей действительностью, воспитанием правильного отношения к окружающему...

Правила наложения мягкой бинтовой повязки 1. Во время наложения повязки больному (раненому) следует придать удобное положение: он должен удобно сидеть или лежать...

Мелоксикам (Мовалис) Групповая принадлежность · Нестероидное противовоспалительное средство, преимущественно селективный обратимый ингибитор циклооксигеназы (ЦОГ-2)...

Менадиона натрия бисульфит (Викасол) Групповая принадлежность •Синтетический аналог витамина K, жирорастворимый, коагулянт...

Разновидности сальников для насосов и правильный уход за ними   Сальники, используемые в насосном оборудовании, служат для герметизации пространства образованного кожухом и рабочим валом, выходящим через корпус наружу...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.018 сек.) русская версия | украинская версия