Основные задачи рекламного агентства

Решение многоплановых задач, стоящих перед рекламным агентст­вом по созданию рекламного продукта, можно представить в виде трех последовательных этапов.

I. Этап планирования и консультирования. Это начальный, от­правной этап, который во многом определяет качество всей рабо­ты. В этот период рекламное агентство:

• консультирует рекламодателя по вопросам разработки рек­ламной стратегии;

• работаете маркетинговыми агентствами по вопросам иссле­дования рынка, изучения мотивов потребителей;

• готовит план рекламной кампании;

• совместно с клиентом на основе плана рекламной кампании определяет коммуникационную стратегию (медиастратегию) по выбору каналов распространения рекламы, осуществляет подроб­ное медиапланирование.

II. Этап создания рекламного продукта. Самый ответственный этап работы рекламного агентства, когда определяется уровень всей работы в целом. Этап включает следующие работы:

• разработка творческой концепции рекламного обращения, его идеологии;

• реализация творческой концепции в виде готового реклам­ного продукта;

• проведение тестирования рекламных обращений;

• решение вопросов производства рекламного продукта:

— подготовка к размещению в прессе;

— съемка рекламного ролика (спота) для телевидения пли показа в кинотеатрах;

— запись радиоролика;

— печать плакатов для наружной и интерьерной (внутрен­ней) рекламы;

— печать рекламных материалов.

III. Этап реализации плана рекламной кампании. Завершающий этап работы рекламного агентства, который может значительно уси­лить рекламное воздействие на потребителя, благодаря творческому подходу к решению задач медиапланирования. В течение этого эта­па рекламное агентство занимается следующей деятельностью:

• в соответствии с медиапланом покупает рекламное про­странство у выбранных средств распространения рекламы — ра­диостанции, ТВ-каналы, журналы и газеты, т.е. осуществляет медиабаинг;

• осуществляет координацию совместных действий всех ви­дов маркетинговых коммуникаций, вовлеченных в реализуемую

• рекламную кампанию: прямой маркетинг, выставочная деятель­ность, сейлз промоушн, спонсорство, паблик рилейшнз и др.;

• занимается контролем результатов реализации плана рек­ламной кампании на отдельных этапах и ее эффективностью в це­лом по итогам работы;

• решает все вопросы с владельцами СМИ и других средств распространения рекламы (щитовые и крышные конструкции, транспортные средства), а также производственными фирмами — типографиями, различными производствами.

Как мы видим, рекламное агентство — это универсальная орга­низация. Она постоянно находится во взаимодействии со всеми субъектами рекламного рынка. Чтобы решать задачи на каждом из указанных этапов, сотрудники рекламных агентств должны уделять внимание не только творческим, но и производственным вопросам, а также в значительной степени владеть мастерством общения.

Классификация рекламных агентств

На рекламном рынке работает большое число рекламных агентств, и все они отличаются друг от друга: в одном больше внимания уде­ляется творческой стороне дела, в другом — медиапланированию; одни работают в границах одной областной территории, другие своей деятельностью охватывают всю страну. Такое многообразие дает возможность проведения их классификации по различным критериям, например, по характеру выполняемой работы, по гео­графическому признаку и др. В табл. 7.1 представлена классифика­ция рекламных агентств, которые приведены в соответствии с не­которыми наиболее характерными критериями.

Таблица 7.1. Классификация рекламных агентств

Критерий	Виды агентств
1. По характеру выполняемой работы	Агентства полного цикла; дизайн-студии (творческие агентства): медийные агентства
2. По географическому критерию	Местные агентства; общенациональные агентства
3. По отношению к субъектам рен­тного рынка	«Домашние» агентства (In house agency); корпоративные агентства; агентства с экск­люзивными правами
4. По отношению к рекламным агентствам	Обслуживающие агентства: владельцы сетей рекламоносителей*, фотостудии, фирмы по производству видео- и аудиороликов (produc­tion company), модельные агентства
5. По организационному критерию	Сетевые агентства; независимые агентства: международные рекламные группы
6. По TL-критерию (от англ. the Line — линия)	TTL-, BTL- и ATL-агентства

* Их часто называют рекламными агентствами, хотя в общепринятом понимании это не так: они обслуживают сети рекламоносителей и сдают их в аренду медийным агентствам, однако в отдельных случаях они работают напрямую с рекламодателями

Рассмотрим более подробно отдельные виды рекламных агентств.