Новые рекламные жанры
В ближайшее десятилетие после начала печатного тиражирования печатный летучий листок становится излюбленным жанром коммерческой и политической рекламы. Чаще всего это был отрезок бумаги размером 15 на 23 сантиметров или около того, с выделенным крупным шрифтом началом первой строки, заменявшим заголовок. Подобно тому, как это практиковалось в рукописных летучих листках, текст зачастую окантовывала гравированная рамка. Иногда в печатный набор включалась графическая иллюстрация. Последнее чаще всего применяли полемические конфессиональные листовки, в изобилии издававшиеся сторонниками и противниками религиозной Реформации. Хронологически реформационные идеи, получившие всеевропейский отклик, расшатывают монолит католицизма параллельно развитию третьей информационной революции. Эта связь не случайна. Вспомним суждение А. С. Пушкина: «Никакая власть, никакое правление не может устоять противу всеразрушительного действия типографического снаряда» 3. Диссидентские религиозные идеи распространяются по Европе XVI века со скоростью лесного пожара, а главными «поджигателями» таковых являются публицистические и рекламные тексты. Среди объектов печатной рекламы на начальном этапе главенствующее положение занимают типографские сообщения об имеющихся по тому или иному адресу книжных новинках, а также наборы оперативных и кратких известий в летучих листках. Именно в недрах книготорговой деятельности активно развивается жанр печатного объявления, постепенно сменяющий рукописный si quis. Одно из первый подобных объявлений о своих изданиях сделал типограф Генрих Эггештейн в Страсбурге в 1466 году. Около 1470 года его примеру последовали не менее четырех типографий в Майнце, Базеле, Страсбурге, Риме. А еще через несколько лет обратились к жанру печатного объявления английский издатель Уильям Кэкстон, немецкий — Антон Кобергер и венецианский Эрхард Ратдольт 4. Объявления этого времени, которые приводит Г. Сэмпсон, звучали так: «Приходи, богатый и бедный, эта блистательная книга продается по очень малой цене». Или: «Тот, кто хочет купить книги захватывающего содержания, должен придти по следующему адресу» 5. В ходе дальнейшего оповещения о деятельности типографии краткий вербальный текст объявления преобразуется в развернутое перечисление последних изданий, создавая новые печатные рекламные жанры — каталог, проспект и прейскурант (прайс-лист). Например, в объявлении Петера Шеффера — преемника Гутенберга в Майнце — вывешенном для всеобщего обозрения в 1470 году, перечислялась 21 книга с аннотациями по типу современных проспектов. Кроме того, сообщалось, что книги напечатаны тем же шрифтом, что и вывешенный проспект 6. Уильям Кэкстон добавлял к своим объявлениям фразу: «Просьба не срывать!» Он располагал их обычно у входа в собор, в университет, на зданиях гостиниц. И также уведомлял потенциальных читателей о шрифте, которым исполнена книга 7. Римские издатели около того же 1470 года снабжали рекламное объявление данными о ценах и тираже (обычно до 300 экземпляров) 8. Их примеру последовал знаменитый венецианский типограф и ученый Альд Мануций. «Напечатав свои первые 15 греческих книг, Альд в 1498 году издал их каталог с приведением цен» 9, введя тем самым в широкий оборот жанр прейскуранта. Книга пользуется спросом, и ее продажа уже не ограничивается стенами типографии. Известен выпущенный в 1500 году в Меммингеме (Германия) список двух сотен «продающихся книг, напечатанных в Венеции и Нюрнберге» 10, то есть полноценный каталог. Возникнув как средство издательской, а затем и общекоммерческой рекламы, печатный каталог получает большое распространение в ярмарочных условиях. В сохранившем до наших дней книготорговый престиж Франкфурте-на-Майне, с 1564 года распространяются каталоги книг, перечисляющие все издания, которые вышли между двумя ярмарками: предыдущей и наступающей. В Лейпциге такая информация известна с 1595 года. Постепенно подобные образцы дают начало рекомендательной библиографии. 3 Пушкин А. С. Собр. соч. в 10 томах. — М., 1981 — Т. 6. С. 202. 4 Люблинский В. С. Книга в истории человеческого общества. — М. 1972. С. 118. 5 Sampson H. A. History of Advertising from the earliest Times. — London, 1874. P. 51. 6 Люблинский В. С. Книга в истории человеческого общества. — М., 1972. С. 118. 7 Там же. С. 174. 8 Там же. С. 118. 9 Люблинский В. С. Книга в истории человеческого общества. — М., 1972. С. 118. 10 Там же. С. 118.
|
