Взаимосвязь между решаемыми и исследуемыми проблемами

Решаемая проблема	Исследуемая проблема
Определить позицию нового продукта	Оценить спрос в различных ценовых/ географических/иных сегментах Оценить мотивы, которыми руковод­ствуются потребители в интересующих сегментах, совершая покупки Выявить и описать успешные конкури­рующие позиции.
Разработать дизайн упаковки нового продукта	Оценить эффективность вариантов ди­зайна упаковки
Распределить бюджет на ре­кламу по регионам	Определить уровень проникновения на рынок в данных регионах

Это известные переменные в нашем уравнении. Для опреде­ления неизвестной переменной — планируемой позиции — не­обходимо провести исследования по пунктам:

— выявить наиболее перспективные с точки зрения объемов и/или динамики спроса, величины сбытового потенциала сегменты рынка и сделать необходимые корректировки в известных переменных, например, изменить емкость упаковки в связи с выявленными тенденциями спроса в известном ценовом сегмен­те. Или изменить цену реализации, если в исследуемом регионе для продуктов с данными свойствами и способами реализации она окажется неприемлемой;

— описать (сформулировать) конкурирующие позиции, наиболее успешно вписывающиеся в выявленные мотивы по­требления в перспективных сегментах.

Уникальная позиция нового продукта будет намечена, а затем и сформулирована с учетом выявленных мотивов по­требления путем отстройки от существующих позиций или их модернизации, совершенствовании.

Существует множество примеров того, как неточное опреде­ление проблемы, требующей решения, приводило к ошибочному пониманию проблемы, требующей исследования. Приведем при­мер из отечественной практики.

Производитель шампуней (новое производство), задумавшись о выводе своей продукции на рынок, сформулировал одну из проблем так: правильно ли определена емкость упаковки при запланированной цене реализации (ценовом сегменте) и известной форме реализации (специализированные секции в крупных торговых центрах). Иссле­дователь сформулировал задачу исследования — определить объемы реализации шампуней в указанном ценовом сегменте в зависимости от объема упаковки.

Результаты исследований для рекламного маркетинга, да и для маркетинга продукта в целом, оказались бесполезными, так как отчет содержал следующую информацию:

Производитель (а не торговая марка!)/ объем упаковки/ цена/ сбыт. Один и тот же производитель часто производит шампуни (разные торговые марки) для разных людей, т. е. позиционирует свою про­дукцию в различных сегментах). На одном уровне сбыта оказались и престижные шампуни в малых объемах по указанной цене, и средние шампуни в средних объемах по указанной цене, и дешевые шампуни в средних и больших объемах по указанной цене.

Чтобы быть уверенным, что целью исследования является проблема, действительно требующая решения, необходимо до подготовки предложения составлять задание, бриф на исследо­вание. Для этого необходима встреча со специалистом рекламо­дателя, во время которой он должен описать проблему и выдать необходимую информацию. Подготавливается документ (бриф), излагающий видение проблемы со стороны рекламного агентства. Этот документ должен состоять из следующих разделов (но не ограничиваться ими):

1. Действия, планируемые к выполнению в ходе исследо­вания.

2. События, которые, по мнению рекламодателя, привели к необходимости действовать. Хотя зачастую события не оказы­вают непосредственного воздействия на проводимое исследо­вание, они могут помочь глубже понять характер исследуемой проблемы.

3. Вопросы, на которые рекламодатель хочет получить от­веты.

4. Целевые группы и их подгруппы. Группы, от которых должна быть получена информация. Определение данных групп помогает составить правильную выборку для исследовательско­го проекта.

5. Логистика. Примерная оценка времени и денег, которые могут быть выделены на проведение исследования. Оба фактора влияют на окончательный выбор методов и масштабов исследо­вания.

Исследования в рекламном маркетинге проводятся для обеспечения информацией процесса решения вопросов в сфере рекламных коммуникаций, связанных с запланированными изменениями в поведении потребителей, для обеспечения мар­кетинговых решений, определяющих виды, медийную и творче­скую стратегию и тактику рекламы, которая вызовет желаемые изменения в поведении потребителя. Цели маркетинговых ис­следований могут быть весьма многообразными, но всегда кон­кретными. Например, в случае с обеспечением запланированного изменения в отношении потребителей к рекламируемой марке, может стать необходимым исследование того, как повлияет на эмоциональную и/или рациональную оценку марки потребите­лем то или иное изменение в упаковке.

Рассмотрим основные концепции, лежащие в основе иссле­довательских проектов в рекламном маркетинге.