Вопрос 3. Методика определения ключевых факторов успеха.

Ключевые факторы успеха (КФУ) — это те действия по реализации стратегии, конкурентные возможности, результаты деятельности, которые каждая компания должна обеспечить (или стремиться к этому), чтобы быть конкурентоспособной или добиться успеха.

КФУ — это ориентиры для компании с точки зрения возможностей и эффективности при достижении рыночных результатов.

Методика КФУ позволяет вычленить те области, где совершенствование деятельности будет наиболее эффективным.

Области, в которых могут лежать КФУ, стандартизированы в виде перечней:

1) КФУ, зависящие от технологии:

- качество проводимых научных исследований;

- возможность инновации в производственном процессе;

- возможность разработки новых товаров;

- степень овладения существующими технологиями.

2) КФУ, относящиеся к производству:

- низкая себестоимость продукции;

- качество продукции;

- высокая степень использования производственных мощностей;

- выгодное местонахождение предприятия, приводящее к экономии на затратах при транспортировке;

- доступ к квалифицированной рабочей силе;

- высокая производительность труда;

- изготовление большого количества моделей разных размеров;

- возможность выполнения заказов потребителей.

3) КФУ, относящиеся к реализации продукции:

- широкая сеть оптовых дистрибуторов/дилеров;

- широкий доступ/присутствие в точках розничной торговли;

- наличие точек розничной торговли, принадлежащих компании;

- низкие расходы по реализации;

- быстрая доставка.

4) КФУ, относящиеся к маркетингу:

- высокая квалификация отдела реализации;

- доступная для клиентов система технической помощи при покупке и использовании продукции;

- аккуратное исполнение заказов покупателей;

- разнообразие моделей/видов продукции;

- искусство продаж;

- привлекательный дизайн/упаковка;

- гарантии для покупателей.

КФУ в одной отрасли сильно варьируются в зависимости от типа бизнеса и сегмента.

5) КФУ, относящиеся к профессиональным навыкам:

- особый талант;

- ноу-хау в области контроля качества;

- компетентность в области дизайна;

- степень овладения/знание определенной технологии;

- способность (умение) создавать эффективную рекламу;

- способность быстро переводить новые товары из стадии разработки в промышленное производство.

6) КФУ, связанные с организационными возможностями:

- уровень информационных систем;

- способность быстро реагировать на изменяющуюся рыночную ситуацию;

- большой опыт и ноу-хау в области менеджмента.

7) Прочие КФУ:

- благоприятный имидж/репутация фирмы у покупателей;

- общие низкие затраты;

- выгодное расположение;

- приятные в общении, доброжелательные служащие;

- доступ на финансовые рынки;

- наличие патентов.

Этапы реализации методики КФУ:

1) Выбор из стандартизированных перечней КФУ осуществляется методом экспертных оценок или методом Дельфи для каждого рынка и/или сегмента. Если бизнес-портфель сложный, следует провести выбор КФУ для каждого рынка (выбираются факторы имеющие слабую корреляцию между собой).

2) Проводятся экспертные оценки потенциала компании по выбранным КФУ с использованием таблиц.

3) Определяется стратегическая группа конкурентов и проводится оценка их потенциала.

Примеры ключевых факторов успеха:

- репутация на рынке;

- соответствие стандартам качества;

- охват рынка дилерской сетью.

4) Разработка предположений, которые будут использованы далее в процессе работы над КСМП, в частности в модели портфельного анализа.

Препятствия на пути доступа на рынок – это факторы, ограничивающие выход компании на рынок. – Наличие конкурента, уже обладающего одним или несколькими конкурентными преимуществами. Искусственное сдерживание конкурентных сил «извне» может осуществляться с помощью следующих методов:

1) экономия, обусловленная ростом масштабов производства;

2) дифференциация продукта;

3) потребность в капитале;

4) более высокие издержки – компании, занимающие прочные позиции, могут иметь преимущество по издержкам, недоступное для потенциальных конкурентов (кривая обучения, технологии, источники сырья, активы, государственных субсидии или выгодном местоположении);

5) доступ к каналам распределения;

6) правительство (политики протекционизма; может лимитировать или исключить вторжение в отрасли путем лицензирования, патентов, ограничения доступа к источникам сырья);

7) наличие товаров заменителей из других отраслей;

8) власть потребителей и поставщиков – их влияние зависит от характеристик положения на рынке и значимости их для отрасли;

9) острота конкуренции – конкуренция возрастает, когда продажи в отрасли стабильны или сокращаются.