Ж. Бодрийяр

Изобилие и коллекция

Самой поражающей характерной чертой современного города является, конечно, нагромождение, изобилие предметов. Большие магазины с их богатством одежды и продовольственных товаров составляют как бы первичный пейзаж и геометрическое место изобилия. Но сами улицы с их переполненными сверкающими витринами (наименее редким благом является свет, без которого товар не был бы самим собой), с их выставками колбас, весь праздник продовольствия и одежды, которые они выводят на сцену, - всё вызывает феерическое слюноотделение. Существует нечто большее в этом нагромождении, нежели просто совокупность продуктов: очевидность излишка, магическое и окончательное уничтожение нужды, пышное и ласковое предзнаменование земли обетованной. Наши рынки, наши коммерческие артерии, наши супердешевые универсальные магазины подражают, таким образом, вновь обретенной необычайно плодовитой природе: это наши Ханаанские долины, где текут не молоко и мед, а волны неона на кетчуп и пластик. Но что за важность! Возникает сильное впечатление, что этого не просто достаточно, но слишком много, и много для всего мира: покупая частицу, вы уносите с собой в коробке обваливающуюся пирамиду устриц, мяса, груш или спаржи. Вы покупаете часть от целого. И это повторяющееся действие в отношении потребляемой материи, товара, весь этот избыток принимает, если употребить большую собирательную метафору, образ дара, неисчерпаемого и красочного изобилия праздника.

Вопреки видимости нагромождения, которое является самой рудиментарной, но и самой впечатляющей формой изобилия, предметы организуются в наборы, или в коллекции. Почти все магазины одежды, электробытовые и т. д. предлагают серии различных предметов, которые отсылают одни к другому, соответствуют друг другу и отличаются друг от друга... Сегодня мало предметов предлагается в одиночку, без контекста говорящих о них других предметов. И отношение потребителя к предмету вследствие этого изменилось: он не относится больше к предмету, ориентируясь только на его специфическую пользу, а рассматривает ансамбль предметов в их целостном значении. Стиральная машина, холодильник, посудомоечная машина и т. д. имеют в совокупности иной смысл по сравнению со смыслом каждого из них, если его взять как отдельную вещь. Витрина, рекламное объявление, фирма-производитель, фирменный знак, который здесь играет существенную роль, навязывают тем самым связное, групповое видение предметов как почти неразделимого целого, как цепи, которая в таком случае не является больше рядом простых предметов, но сцеплением значащих предметов в той мере, в какой они обозначают один другого в качестве суперпредмета, комплексного и вовлекающего потребителя в серию усложненных мотиваций...

Китч

Одним из главных разрядов современных вещей является, наряду с гаджетом, китч. Предмет-китч — это вообще вся категория «никчемных» предметов, украшений, поделок, аксессуаров, фольклорных безделушек, «сувениров», абажуров или негритянских масок — все собрание барахла, которое повсюду быстро распространяется, особенно в местах проведения каникул и досуга. Китч — это эквивалент «клише» в рассуждении. И это должно нас заставить понять, что, как и в отношении гаджетов, речь идет о категории трудно определимой, но которую не нужно смешивать с теми или иными реальными объектами. Китч может быть повсюду — как в детали предмета, так и в плане крупного ансамбля, в искусственном цветке и фоторомане. Он определяется преимущественно как псевдообъект, то есть как симуляция, копия, искусственный объект, стереотип; для него характерна как бедность в том, что касается реального значения, так и чрезмерное изобилие знаков, аллегорических референций, разнородных коннотаций, экзальтация в деталях и насыщенность деталями. Существует, впрочем, тесное отношение между его внутренней организацией (неопределенным избытком знаков) и его появлением на рынке (распространением разнородных предметов, нагромождением серий). Китч является культурной категорией.

Это распространение китча, которое вытекает из индустриального умножения количества вещей, из вульгаризации на уровне предмета различных знаков, заимствованных из всех областей (прошлое, нео, экзотика, фольклор, футуризм) и из беспорядочной эскалации «готовых» знаков, имеет свою основу, как тип «массовой культуры», в социологической реальности общества потребления. Оно является мобильным обществом: широкие слои населения действуют по всей длине социальной лестницы, добиваются более высокого статуса и одновременно выдвигают культурные требования, призванные только продемонстрировать с помощью знаков этот статус. Поколения «выскочек» на всех уровнях общества хотят иметь свой набор культуры... Именно в великие эпохи социальной мобильности можно наблюдать расцвет вещей другого рода: вместе с восходящей буржуазией эпохи Ренессанса и XVIII в. появляются вычурность и барокко, которые, не будучи прямыми предками китча, уже свидетельствуют о взрыве и наросте отличительного материала в ситуации социального давления и относительного перемешивания высших классов. Но особенно при Луи-Филиппе и в Германии в эпоху «Grunderjahre»[13] (1870–1890), а также во всех западных обществах с конца XIX в. и начала эры универсальных магазинов всеобщая торговля безделушками становится одним из главных проявлений описываемого явления и одной из самых выгодных ветвей коммерции. Эта эра бесконечна, потому что наши общества находятся сейчас в фазе постоянной мобильности...

Китч с его функцией производного предмета связан также с особой «эстетической» или антиэстетической функцией. Эстетике красоты и оригинальности китч противопоставляет свою эстетику симуляции: повсюду он воспроизводит вещи большими или меньшими, чем образец, он имитирует материалы (имитация мрамора, пластмасса и т. д.), он подражает формам или комбинирует их неподходящим образом, он повторяет моду, не проживая ее. Во всем этом он подобен гаджету в техническом плане: гаджет также является технологической пародией, наростом из бесполезных функций, непрерывной симуляцией функций без реального практического референта...