Ценовая политика предприятия и ценообразующие факторы. Методы установления цен на товары (услуги).

Ценовая политика в маркетинге – это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.

Принимать решение об установлении цены на товар, основываясь только на финансовой точке зрения не всегда эффективно. Для достижения максимальных результатов информация о затратах должна сочетаться с информацией нефинансового характера, в частности, о пристрастиях клиентов, ценах конкурентов, ассортименте продукции, спросе, тенденциях и моде.

Решения о том, какие именно цены устанавливать на свои товары, в числе других факторов определяют финансовый успех и конкурентоспособность организации. Если установленные предприятием цены окажутся слишком высокими, клиенты обратятся к альтернативным поставщикам и организация потерпит крах. Если назначить слишком низкие цены, то организация не сможет покрыть свои издержки и не сумеет выжить.

Процесс разработки ценовой политики предприятия должен протекать в контексте общей стратегии маркетинга. Для чего разрабатывается ценовая стратегия и тактика.

Ценовая стратегия предполагает выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара наилучшим образом, соответствующим целям предприятия. Поэтому при разработке ценовой стратегии, прежде всего, устанавливают, каких целей стремится достичь предприятие с помощью конкретного товара.

Цели ценообразования направлены на достижение стратегических целей предприятия, а именно, для преобладающего числа хозяйствующих субъектов – это обеспечение желаемой (достаточной для своего уровня) прибыли с наименьшей степенью риска. Кроме того стратегической целью может быть: максимизация прибыли; завоевание лидерства по показателям рынка; завоевание лидерства по качеству продукции; обеспечение выживаемости и т.д.

Цена – величина не постоянная, на неё влияют множество факторов, поэтому для успеха на рынке предприятию надо не только определить исходный уровень цены, но и установить, как будет изменяться цена (расти или снижаться), будет ли это соответствовать целям предприятия и т.д. для этого разрабатывают ценовую тактику – рыночную корректировку цены.

Из двойственной природы цены вытекает, что главными ценообразующими факторами являются стоимость (затраты) и потребительная стоимость (способность удовлетворять потребности) конкретного товара. На практике они проявляются в возможности предложения и приемлемости его в виде спроса. Они создают базу цены, от которой фактическая цена отклоняется под влиянием других факторов. Также действует большое количество факторов разнонаправленного действия, к которым можно отнести:

1) производственные факторы (издержки производства, производственный и финансовый потенциал предприятия, уровень деловой активности, финансовые проблемы и хозяйственная динамика);

2) факторы спроса (действие закона спроса, ценовая эластичность, ограниченность спроса, сегментация потребителей по степени чувствительности к цене и др.)

3) факторы конкурентности рынка (степень монополизации, конкуренция покупателей, производителей, изменение спроса на один товар под влиянием цены другого);

4) факторы относящиеся к самому товару (степень новизны и уникальность товара, стадия жизненного цикла товара, качество товара).

5) факторы канала товародвижения (лидером в ценообразовании может стать собственник нескольких уровней канала, участник с большой долей рынка или известной товарной (торговой) маркой, который имеет возможность контролировать цену товара по всей сбытовой цепочке, обещая поддержку его продвижения).

6) государственный контроль как фактор регулирования уровня цен (увязываются частные и государственные интересы, корректируются несовершенства свободного рынка с позиций справедливого распределения дохода, обеспечения социальных нужд, решения социальных проблем).

Выбор метода ценообразования. Известны следующие методы ценообразования.

• Метод ценообразования, в основу которого положены средние издержки плюс прибыль. Согласно данному методу цена определяется с помощью начисления определенной наценки на себестоимость товара, при этом размеры наценок варьируются в широких пределах.

• Метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Суть метода состоит в том, что предприятие стремится определить такую цену на товар, чтобы получить заранее установленный объем прибыли.

• Метод ценообразования ориентированный на условия конкуренции. Установление цены на уровне, определенном конкуренцией, происходит в том случае, когда конкуренция на рынке очень острая, товар предприятия не дифференцирован по сравнению с продукцией других фирм и продавец не имеет возможности контролировать цену реализации. Индивидуальные издержки предприятия и спрос не вызывают изменений цены предприятия, если конкуренты не меняют своих цен, т.е. ориентиром является рыночная цена участников-конкурентов.

• Метод ценообразования ориентированный на спрос. Данная группа методов ориентируется на субъективную оценку товара потребителем, которая зависит от множества параметров, таких как уровень предоставляемого послепродажного обслуживания, престижность марки и т. п. Обязательное условие для применения методов данной группы – точное знание потребностей потенциальных покупателей, умение акцентировать внимание на специфических качествах своего товара. Метод ценообразования ориентированный на спрос называют также методом установления цен на основе ощущаемой ценности товара.

 

Понятие канала распределения. Система товародвижения и содержание работы по организации товародвижения на предприятии.

Канал распределения – совокупность юридических и физических лиц, которые принимают на себя или оказывают кому-либо другому, передачу права собственности на конкретный товар на пути его следования от производителя к потребителю.

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Функции канала распределения. Канал распределения перемещает товары от производителей потребителям. Он преодолевает барьеры времени, расстояние и право собственности, которые отделяют товары и услуги от тех, кто ими будет пользоваться. Участники рыночного канала выполняют следующие ключевые функции:

* и нформация – сбор и предоставление результатов маркетинговых исследований и информации относительно среды маркетинга;

* п родвижение – создание и распространение в рекламных целях убедительной информации относительно предложения;

* к онтакт – нахождение предполагаемых покупателей и установление с ними соответствующих отношений;

* а даптация – формирование и приспособление предложения к потребностям покупателя, включая такие действия, как производство, сортировка, сборка и упаковка;

* п ереговоры – ведение переговоров о цене и других пунктах предложения с тем, чтобы передать права собственности или права владения;

* ф изическое распределение – транспортировка и хранение товаров;

* ф инансирование – покупка товаров и использование фондов на покрытие затрат и обеспечение работы канала;

* п ринятие риска – принятие финансовых рисков, например, из-за отсутствия возможности продать товары с полной прибылью.

Первые пять функций помогают заключать сделки, последние три - выполнять заключенные сделки.

 

Доведение товаров от производства в сферу потребления является одной из важных функций торговли и поэтому занимает определенное место в коммерческой работе предприятий торговли и сферы услуг.

Выбор кратчайших путей движения предполагает, что товары, направляемые из мест производства в торговую сеть, проходят наиболее короткие расстояния, не имея встречных потоков товаров аналогичного ассортимента. Кроме встречных перевозок, которых следует избегать, к числу нерациональных относятся также излишне дальние и повторные перевозки.

Когда имеются возможности отгружать товары из районов, более близких к тому или иному пункту назначения, перевозки, выходящие за пределы зон, установленных схемами нормальных направлений грузопотоков на транспорте, считаются излишне дальними.

Доведение товаров состоит в рациональной организации процессов товародвижения и товароснабжения, которые являются одной из важных функций торговли.