Основные задачи управления коммуникационными процессами

Основные задачи управления коммуникационными процессами

Инициируя коммуникационные процессы, субъект управления политической кампанией стремится подчинить их своим стратегическим и тактическим целям. В этом и заключается смысл управления коммуникацией — наполнить информационные потоки таким содержанием и направить их в такое русло, чтобы обеспечить реализацию задуманных планов. А поскольку достижение целей субъекта политического управления всегда предполагает необходимость воздействия на мотивацию определенных слоев населения, то фактически главным показателем эффективности управления коммуникационными процессами становится степень изменения мотивации политического поведения масс в нужном управляющему субъекту направлении.

Сформулируем основные задачи управления коммуникационными процессами в политической кампании, что поможет нам понять, каким направлениям должна строиться работа политических менеджеров. В дальнейшем особенности каждого из этих направлений рассмотрены более подробно.

Первая задача или направление работы — производство информации. самый ответственный участок работы, потому что от качества информации в первую очередь зависит эффективность коммуникационного процесса.

Производство информации включает, во-первых, разработку модульной схемы убеждающей коммуникации, т.е. определение главной темы (или тем) информационного воздействия, уточнение способов доставления различным аудиториям. Выбор темы (или тем) информационной кампании — необычайно ответственное дело. Как мы знаем, у субъекта управления политической кампанией практически никаких иных рычагов воздействия на людей, кроме информационных. Вот почему определение темы (или тем) информационной экспансии для него тождественно выбору стратегии всей политической кампании. Как справедливо отмечает А.Максимов, «стратегия - это свод основных идей кампании».

Тематика политической кампании подчинена целям субъекта управления, но его сверхзадача сделать так, чтобы эта целевая база как можно менее заметной для масс, чтобы у последних побуждение поддерживать инициативы политических менеджеров возникало как бы изнутри, чтобы они не ощущали себя марионетками, исполняющими чью-то волю.

Выбору центральной темы политической кампании должен предше­ствовать подготовительный период, в ходе которого изучаются ценност­ные ориентации, интересы и ожидания тех людей, которые рас­сматриваются в качестве потенциального объекта управления. Это особенно необходимо при подготовке политических кампаний, ограниченных во времени, например электоральных, потому что субъ­ект управления в этом случае практически не имеет шансов сформировать какие-то новые политические установки у избирателей и должен опираться на уже сформировавшиеся в массовом сознании суж­дения, мнения, стереотипы.

Во-вторых, производство информации включает процедуру ее ко­дирования, или придания ей формы, понятной для объекта управле­ния. Речь идет о выборе соответствующих видов вербальной и не­вербальной коммуникации, позволяющих коммуникатору наиболее убедительно передать смысл послания реципиенту. От умения субъ­екта управления правильно решить эту задачу во многом зависит ус­пех инициируемой им политической кампании. Ведь непривлека­тельная, неинтересная, малопонятная информация может просто утонуть в океане различной социальной информации, пройти мимо внимания тех, кому она предназначалась по замыслу субъекта управ­ления, а то и оттолкнет их своей непрезентабельной формой.

Кодирование информации — это, собственно, процесс подготовки докладов и сообщений, рекламных роликов и газетных публикаций, программных заявлений и обращений к населению. Представить ин­формацию в виде материала, привлекательного, доступного для по­нимания, способного оказать воздействие на мотивацию определен­ных слоев населения, — дело непростое в современном обществе, перенасыщенном различными информационными потоками, созда­ваемыми в том числе и политическими конкурентами. Далее приво­дятся рекомендации для составления публичной речи кандидата перед избирателями.

Публичная речь во время турне кандидата должна содержать сле­дующие основные компоненты:

1. Резкое заявление или шутка. Это необходимо, чтобы мгновенно привлечь и сконцентрировать внимание аудитории.

2. Восхищение поселком, городом или окружающей их природой-Демонстрация общих с избирателями проблем, причем образно, с фактами. Это позволяет установить контакт с избирателями и объяснить, почему кандидат хочет представлять именно их в орган власти.

3. Краткое изложение трех-четырех основных пунктов своей программы и того, как кандидат намерен добиться их реализации.

4. Объяснение того, как реализация этих пунктов программы отразится на жизни, безопасности и благосостоянии избирателей этого населенного пункта.

5. Фиксация позиции кандидата по отношению к федеральным региональным властям. Ее аргументация двумя-тремя фактами. В зависимости от массовых настроений рекомендуется вспомнить с осуждением или уважением - действующих или прежних депутатов от данного округа, указать их достоинства и недостатки, которые выгодно оттенят достоинства имиджа выступающего.

6. Здесь имеет смысл рассказать для разрядки какой-нибудь политический анекдот или небольшую притчу. Кандидату нужно показать, что он смотрит на мир теми же глазами, что и его избиратели. Желательно подчеркнуть, что у него нет интересов, отличных от интересов избирателей, что он не собирается окончательно переезжать в столицу (при выборах в Госдуму). Кандидат, так же как и избиратели, ненавидит преступность и коррупцию государственных служащих.

7. Кандидат завершает речь заявлением о том, что с такими прекрасными людьми невозможно не добиться перемен к лучшем. Необходимо призвать их не просто к голосованию, а к сотрудничеству. Избирателей надо поблагодарить за то, что они нашли время, что бы встретиться с кандидатом и поддержать его.

8. На протяжении всей речи кандидату необходимо генерировать уверенность в себе и своей победе, улыбаться, жестикулировать. По окончании речи пожимать руки мужчинам, которые этого захотят. Но при этом держать дистанцию, стараясь не показаться назойливым.

Очевидно, что создание любого информационного продую вступление политического лидера, программа партии, aгитационный плакат, телевизионный ролик или пресс-релиз, требует специальных знаний и навыков. Вот почему при проведении крупных политических кампаний для участия в процессе создания информационных продуктов приглашают лингвистов, спичрайтеров, визажистов, художников, режиссеров, представителей других специальностей, способных подсказать политическим менеджерам, как лучше закодировать информацию, «упаковать» ее, чтобы она обрела понятную и привлекательную для реципиента форму.

Американские ученые-лингвисты, изучая выступления политиков зафиксировали одну интересную особенность: стремясь сделать политиков более понятным для масс, спичрайтеры до предела упрощают их речи. То же самое можно сказать и о визуальных образах, используемых в рекламных роликах. Видеоряд создается та­ким образом, чтобы он был понятен большинству населения.

Американский профессор лингвистики Бакнеллского университе­та Роберт Берд использовал для анализа дебатов кандидатов на пост президента США так называемую формулу Флеша—Кинсайда. Эта формула (среди ее показателей такие факторы, как длина слов, слож­ность фраз и т.д.) применяется в школах, издательствах, в Интернете для оценки степени трудности текста. Оказалось, что во время первых дебатов в Бостоне в 2000 году Альберт Гор говорил на уровне восьми­классника американской школы, а Джордж Буш — семиклассника. Во время вторых дебатов в Уинстон-Сейлме уровни понизились соответ­ственно до седьмого и шестого классов. Во время дебатов Клинтон -Доул в 1996 году первый излагал свои мысли как восьмиклассник, а Доул — как шестиклассник. Участники первых в истории США теле­визионных дебатов (1960 год) - Кеннеди и Никсон - выглядели мно­го взрослее: оба оратора говорили языком десятиклассников. А вот в ходе известных исторических дебатов Авраама Линкольна и Стивена Дугласа (1856 год) первый говорил языком одиннадцатиклассника, а второй двенадцатиклассника. Налицо тенденция к упрощению по­дачи массовой аудитории информации. Любопытно, что участвовав­ший в президентских выборах 2000 года лидер партии «зеленых» Ралф Нэйдер имел самые высокие показатели по формуле Флеша—Кинсай­да (уровень двенадцатиклассника), но получил, согласно социоло­гическим опросам, поддержку всего 2—3 процентов населения*.

Вторая задача управления коммуникационными процессами — про­движение информации, или обеспечение деятельности, направленной на организацию передачи информации реципиенту. С большим трудом подготовленная информация теряет смысл, если она «зависа­ет», не доходит до тех, на кого рассчитана.

Мы уже указывали, что в современном обществе существует не­сколько каналов, по которым транслируются всевозможные сообще­ния. Каждый из этих каналов имеет свои преимущества и недостатки. Политический менеджер должен иметь четкое представление о воз­можностях каждого из них. Например, такой канал, как личные встречи политика с населением, позволяет передавать большой объем, спонтанной (иррациональной) информации, что далеко не всегда приемлемо, если политик вспыльчив, обидчив и с трудом сдерживает свои эмоции. И напротив, письменные тексты дают возможность продумать содержание послания, взвесить каждое слово, но лишены прелести живого общения.

Для повышения эффекта политической кампании субъект управления обычно стремится задействовать как можно больше информационных каналов, это позволяет ему охватить различные aудитории.

Третья задача управления коммуникационными процессами - обеспечение обратной связи, или организация субъектом управления процесса получения данных о том, как интерпретируется реципиентом распространяемая информация и, в более широком плане, какие мнения, суждения, симпатии, установки, намерения возникают у различных социальных групп под воздействием этой информации.

Люди, в отношении которых предпринимается управленческое действие, являются источниками важной для субъекта управления информации, без которой невозможно выработать эффективную стратегию политической кампании, предпринять конкретные шаги по ее реализации. Однако сами люди, как источники нужной субъекту управления информации, обычно пассивны, да и не обладают возможностями для публичного выражения своих настроений, ценностных ориентаций, стереотипов и убеждений, поэтому для noлучения обратной связи субъекту управления приходится предпринимать усилия.

Процесс организации обратной связи подчинен желанию субъекта управления в политической кампании получить вполне определенное знание об объекте. Поэтому управленческие усилия направляются на то, чтобы дать возможность индивидам высказать и довести до сведения управляющего субъекта нужную ему информацию. Для этого создаются каналы для передачи такой информации, а также оказывается помощь в ее кодировании, так как нередко люди испытывают затруднения при передаче смысла своих ощущений, бессознательных импульсов.

На практике этот процесс реализуется в виде различных анкетных опросов, интервью, бесед в фокус-группах, а также при непосредственном общении с массами на собраниях, встречах, путем opганизации «телефонов доверия», рубрик «обратная связь с читателем» в партийной прессе и т.п. Чем больше возникает «обратных каналов», тем больше информации получает субъект управления.

Однако искусство управления обратной связью заключается не только в создании разветвленной коммуникационной сети, сколько в умении получать нужную информацию своевременно. В ходе электоральных кампаний, например, неоднократно фиксировалось, что симпатии избирателей могут меняться, и если информация об этих колебаниях запаздывает, не доходит вовремя до кандидата, то многие его тактические приемы просто перестают срабатывать.

Четвертая задача управления коммуникационными процессами — устранение шумов. Мы уже отмечали, что шумы способны резко сни­зить эффективность коммуникативного воздействия, поэтому выяв­ление шумов, порождающих их причин, а также деятельность по их устранению необычайно важны для субъекта политического управле­ния. Решается эта задача по двум направлениям: профилактика шу­мов и их устранение.

Профилактика шумов — это фактический контроль за качеством организации коммуникационных процессов. В предыдущем пара­графе уже говорилось об основных причинах сбоя в коммуникации. Значительная часть этих причин лежит внутри коммуникационного процесса и является следствием упущений, просчетов, ошибок субъ­екта управления при решении задач создания информации, выбора каналов ее продвижения и организации обратной связи. Например, могла быть не продумана сюжетная линия информационной кампа­нии, т.е. подобранные факты и аргументы оказались неинтересными для обывателя и не вызывали у него никакого отклика. Могло произойти неправильное кодирование информации, когда для рабочей аудитории было подготовлено выступление, наполненное специальными терминами и витиеватыми предложениями. Примеры таких сбоев в передаче информации можно продолжить, но их глав­ная особенность заключается в том, что они явились результатом непродуманных действий или недостаточных организационных уси­лий самого субъекта управления.

Таким образом, профилактика шумов — это устранение внутрен­них причин, выстраивание коммуникационных процессов с учетом ценностных ориентации, убеждений и стереотипов населения, т.е. с учетом всего того, что может помешать адекватному восприятию распространяемой информации.

Устранение шумов — это своеобразная «скорая помощь» комму­никационным процессам, это оперативная деятельность, нацеленная на преодоление возникшего «зависания» информации или на ликви­дацию «глухих зон», т.е. неожиданно возникших помех.

При устранении шумов наиболее легко решаются очевидные проблемы. Например, плохое изображение на экране телевизора или плохая печать в газете, опечатки и ошибки в размещении иллюстративного материала, плохой звук радио или телевидения легко фиксируются. И следовательно, оперативно можно компенсировать потери информации: указать в последующих публикаций на опечатки и ошибки; при возникновении помех в телевещании можно переориентировать трансляцию информации на другие кана­лы — личные встречи, газетные публикации, листовки и т.д.

Сложнее обстоит дело, когда «зависание» информации не является столь очевидным. Например, население буквально «бомбят» раз­личными листовками, другими рекламными материалами, что созда­ет ощущение тотальности информационного воздействия. Однако через какое-то время оказывается, что многие просто не замечали этой «бомбежки». Произошло «зависание» информации, но факт этого «зависания» не был известен коммуникатору, а следовательно, он не принимал своевременных мер по устранению возникших шу­мов. Такую потерю времени часто бывает невозможно восполнить. Этот пример указывает на то, что своевременное устранение шумов требует хорошо отлаженной обратной связи в коммуникационном процессе.

Самые сильные помехи коммуникационным процессам в политических кампаниях создают политические конкуренты, соперники. Они могут организовать распространение альтернативной информа­ции, компромата, фальсифицированных сведений и т.п. Обла­дающие значительными ресурсами политические противники могут организовать информационную блокаду, перекрыть вашему кандида­ту или партии доступ к средствам массовой информации. Проблему борьбы с шумами, создаваемыми политическими конкурентами и противниками, будем специально рассматривать в главе X.

Следует также учитывать и то, что внутри объекта политического менеджмента складываются и развиваются собственные коммуникационные процессы. Люди общаются между собой, делятся новостями, рассказывают о своих политических симпатиях и антипатиях, по-своему интерпретируют телевизионные передачи и газетные статьи, передают слухи. Эти коммуникационные процессы неподконтрольны политическим менеджерам, и даже хорошо налаженная обратная не позволяет уловить всех их особенностей и нюансов. Они создают особое шумовое поле, нередко причудливым образом искажающее распространяемую субъектом управления информацию.

Устранить полностью шумы в коммуникационном процессе невозможно. Задача субъекта управления — свести их воздействие к минимуму. Для этого, во-первых, необходимо постоянно отслеживать движение информационных потоков между субъектом и объектом этического управления, быстро определять причины «зависания» информации и вносить необходимые коррективы в ход пропагандистской кампании. Во-вторых, важно отслеживать действия других политических акторов, стремящихся играть активную роль в информа­ционном пространстве, и в первую очередь своих соперников, по возможности наносить упреждающие удары с целью минимизации шумового эффекта, производимого их пропагандистскими акциями.

Итак, любая политическая кампания — это информационная кам­пания. У субъекта управления в политическом менеджменте нет другой возможности, кроме информационной, повлиять на объект управления. Политические менеджеры должны обладать научными и практическими знаниями об особенностях коммуникационных процессов, что дает им возможность обоснованно разработать страте­гию и тактику своей информационной политики, добиться ее наи­большей эффективности.

Управление коммуникационными процессами в политической кампании требует от ее менеджеров знаний, умений и навыков решать четыре задачи: производство информации, продвижение ин­формации, организация обратной связи и устранение шумов. Первые две задачи являются наиболее ответственными в решении общей проблемы организации эффективной системы информационного воздействия на массы в политической кампании, поэтому на их со­держании мы остановимся более подробно в двух последующих главах.

Глава VI УБЕЖДАЮЩАЯ КОММУНИКАЦИЯ

Центральной задачей в управлении процессами коммуникации в политической кампании является производство информации. В зависимости от того, какая будет предложена тема информационной кампании, как она будет преподнесена, находятся все остальные вопросы ведения информационной кампании — продвижение информации, организация обратной связи, устранение шумов. В конечном счете именно на этом этапе решается главная проблема политической кампании: удастся ли ее менеджерам завладеть вниманием и умонастроение широких масс. В этой главе нам предстоит рассмотреть основные принципы производства информации и ее кодирования.

Мы назвали эту главу «Убеждающая коммуникация», чтобы подчеркнуть основное назначение сложного процесса производства информации в политической кампании. Информация создается не ради самой, а ради оказания воздействия на мотивацию многих людей, рассматриваемых в качестве объекта управленческого воздействия. Информация должна быть такой, чтобы формировать их мнения и взгляды, убеждения и ценностные ориентации в соответствии с целями управляющего субъекта. Иными словами, понятие «убеждающая коммуникация» указывает на неразрывную связь двух видов управления в политической кампании — управления процессами мотивации правления процессами коммуникации.

Таким образом, убеждающая коммуникация — это процесс создания субъектом политического управления целого комплекса информационных продуктов с целью формирования, подкрепления или изменения взглядов, убеждений, установок населения в соответствии со своими политическими целями.

1. Основные виды убеждающей коммуникации

Для того чтобы лучше понять особенности процесса создания информации и в чем заключается суть техник, приемов убеждающей коммуникации, используемых менеджерами политической кампании, нам необходимо сделать одно небольшое отступление и допол­нительно познакомиться с некоторыми особенностями обработки индивидом информации. Эти особенности впервые были проанали­зированы и описаны в 80-е годы американскими психологами Ринардом Петти и Джоном Качоппо. Их концепцию мы приводим в изложении Н. Богомоловой (1).

Людям свойственны два способа переработки информации. Первый способ — центральный, или прямой, — предполагает глубо­кую обработку индивидом полученной информации, выражающуюся в стремлении тщательно обдумать содержание полученного сооб­щения, понять логику аргументов, оценить их состоятельность, качество.

В этом случае реципиент как бы погружается в размышления, сосредоточивает внимание на аргументации, стремится к более или менее всестороннему анализу различной информации. Например, принимая сообщение о намерении участвовать в президентских вы­борах нескольких кандидатов, человек стремится побольше узнать о них, проанализировать их программы, понять, какие политические силы и группы интересов они представляют.

Второй способ — периферийный или косвенный — предполагает поверхностную обработку информации, когда индивид не стремится глубоко вникнуть в содержание сообщения, обращает внимание прежде всего на сопутствующие или случайные факторы, например на привлекательность оратора, на цветовую гамму рекламного сооб­щения, на особенности обстановки и т.п. Человек как бы полагается на свои ощущения, он не подвергает критическому анализу результа­ты первичной категоризации и атрибуции. В этом случае на принятие им решения «голосовать за кандидата N» начинают влиять такие фак­торы, как внешность кандидата, насколько уверенно он говорит, ка­кие использует речевые обороты, кто выступает в его поддержку.

Наличие двух способов обработки индивидом информации дает основание для выделения в политической практике двух видов убеждающей коммуникации:

1. Центральный вид, когда субъект политического управления стремится предоставить массам всестороннюю информацию, убедительные аргументы, сведения о различных фактах, предлагает ело*' ные логические конструкции, концепции.

2. Периферийный вид, когда субъект политического управления смещает акценты с логики глубинного познания социального объекта на его внешние проявления, на формы подачи информации. В этом случае главной задачей политических менеджеров становится поиск эффектных способов подачи информации, формирование ас­социаций, создание внешне привлекательных образов.

Центральный и периферийный виды убеждающей коммуникации требуют различной логики составления информации, ее «упаковки», оформления. Стоит ли какому-либо виду убеждающей коммуника­ции отдавать предпочтение в политическом менеджменте?

Экспериментально подтверждено, что если процесс обработки идет по центральному варианту, то убеждения оказываются более устойчивыми. Анализируя, рассуждая, критически отбирая аргументы, индивид проделывает сложную мыслительную работу. Он как бы убеждает себя сам, и именно это придает устойчивость складывающимся убеждениям.

В случае периферийного способа обработки информации убеждения оказываются не столь устойчивыми, они достаточно легко пересматриваются или вытесняются другими. Индивид как бы полагается на свои ощущения, мимолетные суждения, которые обладают способностью легко изменяться под воздействием новой информации.

Казалось бы, данное обстоятельство должно было однозначно подтолкнуть политических менеджеров к выбору первого вида убеждающей коммуникации и тем самым направить усилия на формирование устойчивых убеждений, резко повышающих вероятность последовательных политических действий реципиентов. Однако политические менеджеры должны учитывать еще одно обстоятельство — выбор самих реципиентов. Далеко не все из них готовы и хотят глубинно перерабатывать информацию, исходящую от субъекта политического управления.

Специалисты отмечают, что есть по крайней мере три фактора, которые влияют на выбор реципиентом того или иного пути переработки информации. Во-первых, значимость информации для индивида. Если информация оценивается им как значимая, затрагивающая его интересы, то вероятность того, что он выберет центральный способ обработки информации, резко возрастает. Несмотря на то что глубокая переработка информации требует значительных мыслительных усилий, сложной когнитивной работы, у реципиента возникает достаточно сильная мотивация проделать эту работу.

Если такой мотивации нет, то человек предпочитает выбирать периферийный путь обработки информации. Он экономит свою когнитивную энергию. Как отмечают социальные психологи С. Фиск и Тейлор, человеческие существа относятся к классу «когнитивных скряг», т.е. мы не хотим или не имеем времени всесторонне обдумывать любую проблему, поэтому склоняемся обычно к упрощению сложных проблем, игнорируем определенную часть информации, уменьшая тем самым нашу когнитивную нагрузку. В результате мы склонны принимать далекую от идеала альтернативу только потому, что считаем ее не необходимой, а достаточной (2). Эксперименты по­казывают, что мы приступаем к сложной когнитивной работе только тогда, когда у нас появляется соответствующая мотивация, когда сооб­щение затрагивает нас лично.

Политика воспринимается многими людьми как сфера, далекая от их личных, повседневных забот. Жизненный опыт подсказывает им, что многие действия парламентариев, других политических лидеров направлены на решение таких вопросов, которые вряд ли окажут не­посредственное и немедленное воздействие на улучшение их ма­териального положения, на реализацию жизненных целей. Они нередко слабо представляют себе связь идеологической ориентации того или иного кандидата с проблемами, которые их волнуют в повсе­дневной жизни. Предвыборные обещания кажутся предназначенны­ми не для них лично, а для некого абстрактного человека. Такая отчужденность от политики, нередко вполне обоснованная, резко снижает мотивацию выбора центрального способа переработки ин­формации. И только активная вовлеченность в политику может побу­дить людей приступить к сложной когнитивной работе, к всесторон­нему анализу поступающих сообщений.

Во-вторых, на выбор способа переработки информации влияют когнитивные способности реципиентов. Даже если информация оце­нивается реципиентами как важная, значимая, то далеко не всегда они могут ее тщательно проанализировать. Психологи эксперимен­тально доказали, что если у человека отсутствуют навыки анали­тического мышления, если смысловые рамки его сознания не позво­ляют всесторонне рассмотреть, критически осмыслить информацию, то он предпочитает периферийный способ обработки информации.

Чтобы разобраться в предвыборных программах кандидатов, со­поставить заявления политических лидеров, понять все тонкости формулировок законопроекта требуется определенный уровень зна­ний и соответствующей подготовки, нужны навыки сопоставления и анализа аргументов и, наконец, для этого необходимо время. Далеко не каждый человек, особенно далекий от политики, способен осмыслить масштабность сделанных политическими деятелями программных заявлений, понять нюансы предлагаемых политическими партиями способов решения сложных социальных и экономических проблем. Вот почему многие предпочитает оценивать политиков по их внешнему виду, их программные заявления — по некоторым ключевым словам, а в оценке предлагаемых законопроектов пола­гаться на «авторитетное мнение».

. В-третьих, на выбор способа переработки информации влияет характер сообщения. Рекламный ролик кандидата или брошюра с текстом предвыборной программы будут по-разному влиять на то, каким способом реципиент будет обрабатывать информацию. Чтение программы требует вдумчивого отношения. И этим делом займется, конечно, тот, кто мотивирован на выбор центрального способа обработки информации и обладает для этого необходимыми когнитивными способностями. Реклама может подтолкнуть такого человека к чтению программы кандидата, но сама по себе она обычно не содержит необходимого для сложной мыслительной работы материала. Реклама обращает внимание лишь на отдельные характеристики кандидата и предназначена главным образом для тех, кто предпочитает периферийный способ обработки информации. Информационные продукты, ориентированные на аудиторию, обладающую склонностью к аналитическому мышлению, чаще всего уставлены в виде обстоятельных письменных текстов (программы, статьи, брошюры, опубликованные в печати интервью). Письменный текст позволяет вернуться к прочитанному, поразмышлять, сопоставить его различные фрагменты. Визуальная продукция ориентируется главным образом на людей, выбравших периферийный способ обработки информации.

Итак, политические менеджеры, разрабатывая линию убеждающей коммуникации, должны учитывать, что устойчивые убеждения у людей обычно складываются в том случае, если они обрабатывают информацию центральным способом, и, напротив, поверхностные, легко изменяемые представления — при периферийном. Вместе с тем явное на первый взгляд преимущество первого вида убеждающей коммуникации резко уменьшается в связи с тем, что людям свойствен когнитивный консерватизм. Они в основной массе мало мотивированы на глубинную обработку политической информации и поэтому чаще склоняются к периферийному варианту.

Кроме того, политические менеджеры нередко бывают сами заинтересованы в том, чтобы аналитическое, критическое мышление людей не активизировалось. Это характерно для тех случаев, когда субъект политического управления хотел бы скрыть часть информации, закамуфлировать истинные цели некоторых политиков и поли­тических организаций. Решить эту задачу значительно проще, если обращать внимание объекта управления на второстепенные, не имеющие отношения к существу дела детали, такие, как внешний вид политического деятеля, его манеры, стиль общения и т.п.

2. Модульная схема убеждающей коммуникации

Выделение двух способов обработки информации ни в коей мере не должно означать, что всех людей можно четко разделить на раз­мышляющих, думающих, с одной стороны, и довольствующихся ощущениями, поверхностными суждениями — с другой. В сознании одного и того же человека могут одновременно протекать и централь­ные, и периферийные процессы обработки информации. Например, слушая оратора, он может анализировать содержание его выступле­ния и одновременно обращать внимание на его жесты, манеру держаться и т.д. Если информация, обрабатываемая по центральному и периферийному путям, оказывается непротиворечивой, конгруэнт­ной (оратор логично излагает суть проблемы, его аргументы убеди­тельны и всесторонни, и одновременно он держится уверенно, не прячет глаза, не проглатывает окончания слов), то возникает эффект дополнительности, происходит усиление убеждающего воздействия.

Наличие эффекта дополнительности, а также способность челове­ка достаточно быстро переходить от периферийного к центральному способу обработки информации и наоборот позволяют сделать важ­ный для политического менеджера вывод — убеждающая коммуни­кация в ходе политической кампании должна учитывать особенности восприятия и мышления людей, но одновременно она должна быть подчинена единой концептуальной линии. Иными словами, можно и нужно варьировать формы и способы подачи информации, но при этом необходимо обеспечить конгруэнтность информации, ее непротиворечивость. Решить эту проблему можно только на основе модульной схемы убеждающей коммуникации.

Модульная схема представляет собой детально разработанную концепцию убеждающей коммуникации, в которой четко прописывается главная информационная тема политической кампании, формы и способы ее подачи аудитории.

Главный принцип модульной схемы убеждающей коммуникации — подчинение всего многообразия создаваемой информационной продукции главной теме или темам политической кампании. Единство информационной кампании позволяет политическим менеджерам использовать в своих интересах эффект дополнительности, т.е. усиливающее воздействие различных видов информации.

Назначение модульной схемы убеждающей коммуникации — создание различных информационных продуктов, предназначенных как для людей, выбирающих центральный способ обработки информации, так и для тех, кто предпочитает периферийный. Информационная диверсификация позволяет охватывать разнообразные социальные группы и слои, увеличивая тем самым объем аудитории.

Чтобы лучше понять, что представляет собой модульная схема убеждающей коммуникации, пройдем последовательно все основные этапы ее создания.

2.1. Центральная тема информационной кампании

Центральная тема — это главная идея, которую субъект управления политической кампанией хотел бы внести в массовое сознание. Особенностью этой идеи является то, что она, будучи усвоенной, должна спровоцировать изменения в мотивационной сфере личности, т.е. привести к формированию новых или изменению старых установок, убеждений, ценностных ориентации. Например, центральная тема избирательной кампании — «кандидат N — честный политик» — должна по мере ее доведения до населения сформировать соответствующее представление и даже убеждение о том, что кандидат действительно является честным человеком.

Таким образом, первый принцип, которым должен руководствоваться политический менеджер при выборе центральной темы убеждающей коммуникации, — это ее непосредственная связь с управленческими целями политической кампании (подробнее о политических и управленческих целях см. главу IV, п. 1). Тема должна способствовать формированию мнений, суждений и установок в когнитивной сфере людей, побуждающих их к действиям, в которых заинтересованы менеджеры политической кампании. И чем точнее, определеннее сформулированы задачи управления мотивационными процессами в политической кампании, тем легче будет подобрать соответствующую тему.

Вторым принципом является злободневность темы. Если тема не интересна людям, не затрагивает их нужды и не ориентирована на их ожидания, то велика вероятность того, что она просто «увязнет» в информационном шуме, не будет услышана. В этом случае она, ко­нечно вызовет тех изменений в системе знаний и убеждений людей, на которые рассчитывали инициаторы политической кампании. В приведенном выше примере, когда тема была сформулирована следующим образом: «кандидат N — честный политик», вряд ли мож­но рассчитывать на то, что эта тема будет услышана многими, потому что в современном российском обществе слишком много разговоров о честности, и эти разговоры уже перестают волновать и трогать простого обывателя.

Найти злободневную тему не так просто, как может показаться на первый взгляд. Например, в избирательной кампании ОВР (блок «Отечество» — «Вся Россия») на выборах в Государственную Думу в 1999 году была выбрана тема, выраженная в центральном лозунге это­го избирательного объединения — «Верьте только делам». Стержень темы выстраивался на противопоставлении ОВР и его лидеров (хозяй­ственника Ю. Лужкова, прагматичного политика Е. Примакова) правящей кремлевской команде, так называемой семье (Б. Ельцин и его окружение), отождествляемой с коррупцией, бездействием, отрывом от интересов простых людей. Казалось бы, в условиях, когда люди устали от разговоров и хотят конкретных изменений, данная тема должна была найти отклик у населения. Однако, по мнению спе­циалистов, здесь была совершена ошибка. Тема была явно «подогна­на» под Лужкова, имеющего имидж хозяйственника, но она не учиты­вала, что ситуация в стране накануне выборов изменилась. Террористические акты в Москве и других российских городах, акти­визация военных действий в Чечне привели к изменению приорите­тов общественного мнения. Проблема коррупции оказалась вытес­ненной проблемой безопасности, и в этих условиях востребованными оказались не просто прагматики и хозя