Сравнительная характеристика разных стратегий роста

А.Л. Ершов выделяет следующие способы разрешения конфликта:

1. Изменение обстоятельств так, чтобы изменились цели оппонентов, в том числе через привлечение их к взаимодействию.

2. Если есть объект, вызвавший конфликт, то выход из конфликта может быть связан с изменением некоторых его характеристик, в частности, его доступности для оппонента, возможности манипулирования.

3. Переориентация одной из сторон.

4. Уничтожение одной из сторон, например, через ее подчинение оппоненту.

Блейк и Моутон выделяют пять стилей конфликтного взаимодействия: уклонение, сглаживание, принуждение, компромисс, решение проблем. У.Томас и Р.Килмен, используя две переменные: напористость (внимание к своим интересам) и кооперацию (внимание к интересам другого), выделили следующие стили конфликтного взаимодействия: избегание, приспособление, компромисс, сотрудничество и соревнование.

1. Соревнование, конкуренция, конфронтация, соперничество — стремление добиться удовлетворения своих интересов в ущерб другому. 2. Приспособление - в противоположность соперничеству означает принесение собственных интересов в жертву ради другого. 3. Избегание, для которого характерно как отсутствие стремления к кооперации, так и отсутствие тенденции к достижению собственных целей. 4. Компромисс, характеризующийся тактикой второстепенных уступок. 5. Сотрудничество - когда участники ситуации приходят к альтернативе, полностью удовлетворяющей интересы обеих сторон.

Сравнительная характеристика разных стратегий роста

Процесс выбора стратегий роста включает следующие основные шаги:

1. выяснение текущей стратегии;
2. анализ портфеля продукции;
3. набор стратегий развития организации;
4. оценка выбранной стратегии.

22. Стратегия деятельности предприятия разрабатывается и реализуется как единым целым субъектом рыночной экономики. Однако каждое предприятие является сложной многофункциональной системой, поэтому стратегию деятельности предприятия, которую иначе можно назвать генеральной стратегией, детализируют с помощью функциональных стратегий, которые отражают конкретные пути достижения специфических целей предприятия, стоящих перед его отдельными подразделениями и службами. Иначе эти стратегии можно назвать рабочими стратегиями. Каждая функциональная стратегия имеет определенный объект, на который она направлена. В этой связи могут разрабатываться следующие функциональные стратегии:

· стратегия маркетинга;

· финансовая стратегия;

· стратегия инноваций;

· стратегия производства;

· стратегия организационных изменений и др.

Набор функциональных стратегий на том или ином конкретном предприятии определяется составом специфических целей, которые ставит перед собой руководство предприятия.Рассмотрим кратко основные функциональные стратегии предприятия.Стратегия маркетинга - это способ действия на рынке, руководствуясь которым предприятие выбирает цели и определяет наиболее эффективные пути их достижения. Цель устанавливает границы и сферы рыночной деятельности (конкурентные преимущества, овладение новым рынком и др.). Пути достижения поставленных целей формируются с помощью выбора стратегических направлений развития и стратегических зон хозяйствования. Соответственно разрабатывается и комплекс маркетинговых средств (товар, цена, реклама и др.). Разработка стратегии маркетинга опирается на прогнозы относительно долгосрочных перспектив развития рынка и потенциальных возможностей предприятия.Финансовая стратегия представляет собой общее направление и способ использования средств для достижения поставленных целей управления финансами предприятия. Этому способу соответствует определенный набор правил и ограничений для принятия решений. Стратегия позволяет сконцентрировать усилия на вариантах решения, не противоречащих принятой стратегии, отбросив другие варианты.Основой разработки финансовой стратегии служат анализ факторов эффективного использования финансовых ресурсов в долгосрочной перспективе и поставленные цели. Целями в данном случае могут быть: максимизация прибыли при минимизации расходов, оптимизация структуры активов предприятия, обеспечение финансовой стабильности предприятия в обозримом будущем.Инновационную стратегию можно определить как взаимосвязанный комплекс технических, технологических и организационных действий, направленных на обеспечение конкурентоспособности предприятия и устойчивое его развитие.Основу выработки инновационной стратегии составляют теория жизненного цикла продукта, рыночная позиция фирмы и проводимая ею научно-техническая политика1.Стратегия производства представляет собой комплекс взаимосвязанных мер по выбору продукции (услуг), технологии и организации производства, позволяющих обеспечить устойчивое эффективное развитие предприятия. Для того, чтобы реализовать цели предприятия, обеспечить конкурентоспособность продукции (услуг) и тем самым добиться успеха, необходимо организовать высокоэффективное производство.Стратегия организационного развития - это многоуровневая система преобразований, нацеленных на средне- и долгосрочную перспективу и предусматривающих изменение организационной структуры управления, методов работы, организационной культуры. В основе данной стратегии лежит видение будущего, т.е. идеальный образ предприятия, к которому необходимо стремиться.

23. Операционный маркетинг включает в себя организацию дистрибьюторской, сбытовой и коммуникационной политики с целью информирования потенциальных покупателей и продвижения отличительных качеств товара с одновременным снижением информационных затрат. План операционного маркетинга содержит цели, описание позиции, тактики и бюджетов для каждой имеющейся у компании торговой марки на данный период времени в данном географическом регионе. Главная задача операционного маркетинга заключается в получении выручки от реализации. Это означает, что фирма должна продавать товар с использованием наиболее эффективных методов сбыта и одновременно минимизировать затраты.
С точки зрения производственного отдела цель достижения определенного объема продаж «переводится» в соответствующую программу производства, с точки зрения отдела сбыта - в программу хранения и физического распределения продукции.
Таким образом, операционный маркетинг является определяющим фактором, от которого напрямую зависит прибыльность фирмы в краткосрочном периоде. Операционный маркетинг есть коммерческое орудие фирмы, без которого даже самый хороший план не приведет к удовлетворительным результатам. Бесспорно, однако, и то, что прибыльный операционный маркетинг невозможен без надежной, продуманной стратегии. Динамизм без мысли - всего лишь ненужный риск, не более.
Каким бы правильным ни был операционный маркетинговый план, он не создаст спрос, если нет потребности, равно как не сможет поддерживать виды деятельности, обреченные на исчезновение. Следовательно, операционный маркетинг сможет приносить прибыль в том случае, если в его основе лежит стратегия, а она, в свою очередь, отталкивается от потребностей рынка и их возможного развития.

24. Чтобы достичь превосходства над конкурентами, необходимо достичь превосходства по всем коммерческим характеристикам и средствам их продвижения на рынке. В теории такое возможно, на практике – нет. При конкуренции необходимо выбирать приоритеты, стратегию, которые наилучшим образом используют сильные стороны фирмы и соответствуют тенденции рыночной ситуации.

Конкурентная стратегия используется для обеспечения преимуществ над конкурентами в долгосрочной перспективе (3–5 лет).

Основные этапы конкурентного анализа:

1) выявление главных конкурентных сил в отрасли;

2) определение вариантов конкурентных стратегий. Лидером в разработке конкурентного анализа, формулированием основных моделей по выявлению конкурентных сил и вариантов конкурентных стратегий является профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер.

Конкурентные стратегии.

1. Новые конкуренты.

Для предупреждения появления их в отрасли используют дифференциацию продуктов и услуг (опора на торговые марки), потребность в капитале, издержки переориентации, необходимость создания новых каналов распределения, политику государства.

2. Товары-заменители.

Появление новых товаров, эффективно удовлетворяющих те же нужды и потребности, также могут обострить конкуренцию.

3. Внутриотраслевая конкуренция.

Внутри и вне отрасли фирмы-конкуренты могут и мирно существовать, а могут использовать жесткие и грубые способы выживания.

Российским экономистом А. Ю. Юдановым был предложен метод сравнительных преимуществ. Он поделил конкурентные стратегии фирм, действующих на одном рынке, на 4 типа: коммутанты, патиенты, виоленты, эксплеренты. Каждый тип им сравнивается с определенным биологическим поведением.

Коммутанты (серые мыши) – это маленькие фирмы, которые с легкостью подстраиваются к изменению рыночного спроса. Производят товары-имитаторы, товары-подделки.

Патиенты (хитрые лисы) – это фирмы, узко специализированные и хорошо освоившие одну из ниш рынка.

Виоленты (слоны, львы) – это большие компании, которые осуществляют контроль над значительной долей рынка.

Эксплеренты (ласточки, мотыльки) – конкурентным преимуществом таких фирм являются инновации, новые технологии и товары.

4. Сила воздействия поставщиков. Конкуренция с поставщиками-конкурентами.

5. Сила воздействия покупателя. Покупатели могут:

1) требовать снижения цены;

2) требовать более высокого качества;

3) требовать улучшение сервиса;

4) сталкивать внутриотраслевых конкурентов и др.

25. Конкурентное преимущество любой системы (предприятия, региона и т.д.) - это какая-либо эксклюзивная ценность, которой оно обладает и которая дает ей превосходство перед конкурентами Ценность - это нечто особенное, то, чем система владеет (содержит в себе), стремится сохранить либо иметь в будущем Достижение конкурентных преимуществ продукции, выпускаемой предприятием, над продукцией конкурентов напрямую зависит от типа выбранной конкурентной стратегии, которая позволяет их реализовать для достижения поставленных целей.

Конкурентные преимущества классифицируются по следующим признакам

1) отношение к системе (организации), характеризующееся внешними и внутренними видами преимуществ;

2) сфера возникновения преимущества бывает природно-климатической, социально-политической, технологической, культурной и экономической;

3) содержание фактора преимущества зависит от качества и цены товара, затрат у потребителя и качества сервиса;

4) метод или средство получения преимущества зависит от уровня обучения специалистов, внедрения новшеств, передислокации в более благоприятное для бизнеса место;

5) местом реализации преимуществ может быть рабочее место, предприятие, регион, отрасль, страна, мировое сообщество;

6) время реализации преимущества зависит от стратегических и тактических факторов;

7) вид получаемого эффекта от реализации преимуществ бывает научно-технический, экологический, социальный и экономический.

26. Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по сво­им вкусам, желаниям и потребностям. Очевидно, что разные потребители желают приобрести разные това­ры. Для того чтобы удовлетворить различные потреб­ности, организации-производители и организации-про­давцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты, и ориентируют свою маркетинговую деятель­ность прежде всего на эти группы потребителей.

Здесь уместно вспомнить известный закон Парето, основанный на статистических исследованиях и со­гласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, ориентированных на

данный товар.

Остальные 80% потребителей приобретают 20% то­вара данной марки и не имеют четкого выбора, они ско­рее всего совершают случайные покупки. Производи­тели стремятся ориентировать свои продукты и марке­тинговую деятельность на эти 20% потребителей, а не на весь рынок в целом. Таким образом, не стоит пы­таться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно это предприятие,, именно в это время и в этом месте способно эффектив­но обслужить, т. е. провести его сегментацию.

Сегментация рынка — представляет собой разделение рынка по самым разным характеристикам на четко вы­раженные группы покупателей.(сегменты), каждая из ко­торых имеет сходные предпочтения и одинаково реагиру­ет на предложенный товар или на виды маркетинговой де­ятельности (рекламу, ценовую политику и пр.). "

Сегментация имеет огромное значение для товаро­производителя, так как позволяет:

• повысить конкурентоспособность товара и его производителя, эффективность хозяйственной де­ятельности;

• лучше удовлетворять нужды и потребности людей путем большего соответствия товаров желаниям и предпочтениям потребителя;

• более четко и направленно осуществлять марке­тинговую политику.

Работа по сегментации рынка должна проводиться непрерывно и постоянно в связи с изменениями в кон­курентной среде, во вкусах, желаниях и предпочтениях потребителя, в научно-технической среде.

Сегментация рынка проходит с учетом определенных критериев и признаков.

Критерий — это показатель того, насколько верно предприятие выбрало тот или иной рынок для деятель­ности.

Признак — это способ выделения данного сегмента на рынке.

27. Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляется оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или не скольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности (например, во многих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.

Здесь существуют следующие варианты:

- Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.

- Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая социализация).

- Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация).

- Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).

- Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия, прежде всего, используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей, и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы. Например, «Кока-кола» стремится поставлять свои напитки на все рыночные сегменты неалкогольных напитков. На выбранных целевых рынках могут использоваться следующее типы стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия между разными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Дифференцированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Концентрированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации на этих сегментах.

28. Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга. Концепция позиционирования товаров и услуг является достаточно новым теоретическим достижением в маркетинговом инструментарии. Впервые она была выдвинута в 1979 г. в работе Эла Раиса и Джека Траута "Позиционирование: битва за ваше сознание", которая сразу стала классической и впоследствии была детализирована в еще двух книгах тех же авторов. Основоположники теории позиционирования определяли его как "создание для товара определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Разработка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов".

29. Комплекс маркетинга - это набор подающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Комплекс маркетинга состоит из четырёх основных групп мероприятий.

1. Товар - это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.

2. Цена - это денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут покупать товары конкурентов

3. Распределение - это всевозможная деятельность, благодаря которой товар станет доступным для целевых потребителей. Существуют два вида деятельности: распределение товаров и процесс товародвижения.

4. Методы стимулирования (коммуникационная политика) - это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достижении своего товара и убеждению целевых потребителей покупать её.

30. Управление товаром (УТ) является частью общего процесса управления

маркетингом компании.

УМ = УТ + УЦП + УР + УК

· УМ – управление маркетингом;

· УТ – управление товаром;

· УЦП – управление ценовой политикой;

· УР- управление распределением;

· УК – управление качеством.

Управление товаром можно рассматривать в широком и узком смысле.

В широком смысле УТ – это управление товарной номенклатурой и входящими в нее

ассортиментными группами.

В узком смысле УТ – это управление ассортиментной позицией.

УТ в узком смысле, т.е. отдельной товарной категорией включает следующие

составляющие:

а) управление качеством (функциональное назначение, свойства, дизайн);

б) управление конкурентоспособностью товара (качество, цена, сервис);

в) управление упаковкой;

г) управление позиционированием;

д) управление ЖЦТ (жизненным циклом товара).

УТ в широком смысле включает следующие составляющие:

а) управление товарной номенклатурой в целом;

б) управление ассортиментными группами (товарными линиями);

в) управление инновационной деятельностью;

г) управление позиционированием предприятия в целом.

УТ, как любой управленческий процесс, включает две основные составляющие:

1. стратегическое управление;

2. тактическое управление.

31. Как известно, «правильной» цены не бывает, бывает лишь та, которая соответствует запросам обеих сторон: продавца и покупателя. Поэтому вопрос правильности цены эффективно решается, если удается ответить на другие, более общие вопросы, а именно: какие коммерческие цели стоят перед компанией, и какие ресурсы она готова вкладывать в их достижение.

Суть управления ценой мы понимаем как адекватное реагирование на быстро меняющуюся рыночную конъюнктуру, исходя из позиции, занимаемой самой компанией. Так, например, компания-лидер рынка не может себе позволить иметь низкие цены, потому что это сразу же поставило бы под сомнение качество ее продукции и оттолкнуло бы тех потребителей, которые уже сделали свой выбор, посчитав ее лучшей. Компании, претендующие на лидерство на рынке, рассматривают управление ценой и осознанное построение ценовой политики как реальный инструмент формирования бизнес-среды.

При формировании цены на те или иные продукты компания должна учитывать, насколько эти продукты являются профильными для основного бизнеса компании и приоритетными для ее развития. Если речь идет о продуктах, второстепенных для бизнеса компании, их ценовая политика не должна быть нацелена на конкуренцию с основными игроками. Если же речь идет об основных продуктах или услугах, компания должна регулярно проводить.

32. Выделяют следующие виды каналов распределения:

 

- канал прямого маркетинга – канал распределения товаров, в котором нет промежуточных звеньев. Он состоит только из фирмы-продавца и конечного потребителя.

 

Прямой контакт считается выгодным, если объем производства очень большой и покрывает расходы на содержание сбытовой сети, количество конечных покупателей невелико и они географически приближены друг к другу, большое количество складов в разных регионах, рынок вертикальный, требуется высокоспециализированный сервис.

 

Выгодно воспользоваться услугами посредников, если производитель недостаточно силен в финансовом отношении, производитель принимает попытку выхода на рынок, который плохо изучен; когда рынок горизонтален; когда рынок географически разбросан; когда можно значительно сэкономить на транспортных расходах.

 

Непрямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от производителя к посреднику, а от него — к потребителю.

 

Такие каналы по большей части используют предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта отказываются от многих сбытовых функций и расходов, а следовательно, от определенной частицы контроля над сбытом, а также готовые несколько ослабить контакты с потребителем.

 

Смешанные каналы соединяют первые два вида каналов движения товаров. Соотношение прямых и непрямых каналов распределения зависит от целевых рынков, стратегии предприятия и собственных потенциальных возможностей сбытовых систем. Например, предприятия машиностроительного комплекса используют преимущества прямых контактов с поставщиками, а также реализуют продукцию через сеть посредников.

 

Разработка структуры каналов включает в себя следующие этапы:

 

1. Проведение анализа необходимых потребителю видов обслуживания: разработка структуры канала распределения начинается с выяснения того, какие ценности хотят получать потребители от каналов распределения в различных сегментах рынка. Как правило, уровень обслуживания определяется комбинацией всех факторов, влияющих на процесс предоставления продукта или услуги потребителю. Те компании, что смогли распознать эти потребности, должны разработать стратегии канала, которые будут служить им лучше, чем конкурентам.

 

2. Определение целей канала и возможных ограничений для их достижения: цели канала должны быть выражены необходимым уровнем обслуживания целевого рынка. Обычно фирма может выделить несколько сегментов рынка, которым необходимы различные уровни их обслуживания каналом. Фирме необходимо принять решение о том, какой сегмент рынка она будет обслуживать и какой канал распределения лучше всего подходит для этого сегмента. Цели канала распределения подвержены влиянию таких факторов, как характеристики товара фирмы, стратегия деятельности фирмы, торговые посредники, конкуренты и окружающая среда. Самое большое влияние оказывают характеристики товара (например, если продукт скоропортящийся – необходимо применение методов прямого маркетинга, чтобы избежать задержек; если объемные товары – строительные, например – каналы с минимальными расстояниями по перевозке и минимальным количеством погрузочно-разгрузочных работ). Характеристики фирмы: например, учитывая размеры фирмы и ее финансовое состояние – определяем, какие маркетинговые функции фирма может выполнять сама, а какие лучше поручить посредникам. Характеристики посредников: фирма должна найти таких посредников, которые выражают готовность и имеют возможность выполнять необходимые функции. Каналы распределения конкурентов: в некоторых случаях фирмы стремятся конкурировать в тех же самых торговых точках, где продаются товары конкурентов, или недалеко от них, либо же наоборот – избегать каналов распределения конкурентов. Факторы маркетинговой окружающей среды: состояние экономики и законодательные ограничения.

 

3. Основные варианты построения каналов распределения: 1.прямой маркетинг (множество подходов, начиная от прямой продажи через рекламу в печатных изданиях, заказы по почте или каталогам, заканчивая продажей по телефону или Internet), 2.торговый персонал (компания может продавать товар непосредственно, пользуясь услугами торгового персонала), 3.посредники – это независимые организации, осуществляющие разнообразную деятельность по продвижению товара. Торговцы: оптовые и розничные – покупают, получают право собственности и перепродают товары фирмы, брокеры и агенты – не покупают, но помогают его продать, обговаривая цену и условия продажи от лица производителя. Другие посредники – транспортные компании, независимые складские помещения, финансовые учреждения, банки – выполняют ряд функций канала распределения, обеспечивая условия для движения товаров или услуг от производителя к потребителю.

 

33. Комплекс элементов политики продвижения. Задачи и методы продвижения на разных стадиях жизненного цикла продукта. Факторы, определяющие структуру коммуникативной политики организации. Формы активного продвижения товаров.Разработка плана рекламных мероприятий. Подбор побудительных мотивов для организации рекламной кампании на рынке. Предпочтительные и эффективные средства рекламы. Распределение расходов по средствам (каналам) рекламы. Оценка эффективности рекламной кампании.Планирование мероприятий личной продажи. Управление обучением и оценка эффективности работы торгового персонала.Управление стимулированием сбыта. Мерчандайзинг как форма маркетинговой деятельности в условиях товарного насыщения. Выбор форм краткосрочного стимулирования (бесплатные образцы, купоны, предложения о частичном возмещении расходов, мелкооптовые покупки по сниженным ценам, премии, рекламные сувениры, награды постоянным клиентам, конкурсы, лотереи, игры и пр.) и разработка соответствующих поддерживающих программ. Обоснование методов ведения розничной торговли: самообслуживание, свободный отбор продуктов, ограниченное самообслуживание, полное обслуживание Категорийный менеджмент и его роль в согласовании работы подразделений закупки и продажи торговых предприятий.Управление связями с общественностью. Паблик рилейшнз и товарная пропаганда. Разработка и реализация плана пропагандистской кампании. Управление формированием и развитием имиджа организации.Обоснование проведения и выбора состава мероприятий и прямого маркетинга.Планирование проведение мероприятий спонсоринга и продукт-плейсмента с учетом их места в коммуникативных мероприятиях и форм связи с другими составляющими комплекса маркетинга.

34. Комплекс элементов политики продвижения. Задачи и методы продвижения на разных стадиях жизненного цикла продукта. Факторы, определяющие структуру коммуникативной политики организации. Формы активного продвижения товаров.Разработка плана рекламных мероприятий. Подбор побудительных мотивов для организации рекламной кампании на рынке. Предпочтительные и эффективные средства рекламы. Распределение расходов по средствам (каналам) рекламы. Оценка эффективности рекламной кампании.Планирование мероприятий личной продажи. Управление обучением и оценка эффективности работы торгового персонала.Управление стимулированием сбыта. Мерчандайзинг как форма маркетинговой деятельности в условиях товарного насыщения. Выбор форм краткосрочного стимулирования (бесплатные образцы, купоны, предложения о частичном возмещении расходов, мелкооптовые покупки по сниженным ценам, премии, рекламные сувениры, награды постоянным клиентам, конкурсы, лотереи, игры и пр.) и разработка соответствующих поддерживающих программ. Обоснование методов ведения розничной торговли: самообслуживание, свободный отбор продуктов, ограниченное самообслуживание, полное обслуживание Категорийный менеджмент и его роль в согласовании работы подразделений закупки и продажи торговых предприятий.Управление связями с общественностью. Паблик рилейшнз и товарная пропаганда. Разработка и реализация плана пропагандистской кампании. Управление формированием и развитием имиджа организации.Обоснование проведения и выбора состава мероприятий и прямого маркетинга.Планирование проведение мероприятий спонсоринга и продукт-плейсмента с учетом их места в коммуникативных мероприятиях и форм связи с другими составляющими комплекса маркетинга.

35.Маркетингкак функция связан с другими функциями предприятия и охватывает их в той мере, в какой они влияют на реализуемость произведенных продуктов.

Взаимосвязь маркетинга и производства позволяет выпускать продукцию, на которую есть реальный спрос, поскольку именно в службе маркетинга аккумулируется вся информация, позволяющая определять технические характеристики продукции, материал изготовления, технологии, источники необходимых ресурсов. Поскольку маркетологи знают цену продаваемости товара на реальном рынке, можно сориентироваться и по издержкам производства.

Взаимосвязь маркетинговой и финансовой функции. Главным критерием экономической деятельности предприятия является прибыль. Прибыль может быть получена только в результате удовлетворения спроса целевого рынка, за прибыль отвечают маркетологи, которые её рассчитывают на основе издержек производства и распределения, спроса целевого рынка и реальных рыночных цен. Это идеологическая функция компании и затем уже финансисты планируют все основные финансовые показатели, приводят их в соответствие, формируют конкретные бюджеты балансы, счета прибыли и убытков, осуществляют финансовый контроль – это техническая функция

Взаимосвязь снабжения, сбыта с маркетингом. Отделы снабжения и сбыта в идеале должны использовать маркетинговые прогнозы развития рынков, конкурентов и цен. Маркетологи изучают не только рынки сбыта, но и рынки источников ресурсов, а именно рынки сырья, материалов, комплектующих изделий, полуфабрикатов и т.д.

Взаимосвязь маркетинга и кадров. Маркетологи занимаются изучением рынка трудовых ресурсов для всех подразделений компании, в том числе и для самой службы маркетинга. Кроме того, изучают рынки услуг по подготовке и переподготовке кадров.

Организация маркетинга на предприятии предполагает формирование структурного подразделения (службы маркетинга) для управления всеми видами маркетинговой деятельности.

Задачи службы маркетинга вытекают, по существу, из основных принципов маркетинга. В число обязательных задач должны входить:

· сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия;

· подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и тому подобного потенциала в соответствии с требованиями рынка; · активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта.

36. Требования к специалистам маркетинга:

Системность знаний, большая эрудиция и кругозор. Маркетолог должен обладать знаниями в области последних достижений научно-технического прогресса, в области коммерческой деятельности, производства и др.

2. Коммуникабельность. Маркетолог должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, проживающих в разных регионах и странах, занимающихся разными видами деятельности.

3. Стремление к новому, высокая степень динамизма. Бизнесмены, а также маркетологи должны уметь быстро реализовывать представившийся шанс.

4. Дипломатичность, умение быстро гасить конфликты. Являясь носителем нового, маркетолог, вынуждая других руководителей идти на нововведения, вызывает этим у них противодействие и раздражение. Руководители исследовательских и конструкторских подразделений не склонны разрабатывать продукцию, нужную потребителям, руководители производственных подразделений не хотят часто обновлять номенклатуру выпускаемой продукции, экономисты сопротивляются снижению цен и повышенным затратам на рекламу и т.п. Если руководители маркетинговых служб не будут удовлетворять данному требованию, то на предприятии сложится невыносимый психологический климат.

Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда на предприятии достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб.

37. Своеобразной гарантией эффективности любого предприятия являются тщательно проработанный бизнес-план и создание условий для реализации его позиций с максимально возможной экономией затрат и высокими результатами. Важной частью бизнес-плана выступает план маркетинга, в нем определяются приоритетные цели и действия по мере вхождения в рынок. Возможен следующий вариант маркетингового плана для предприятия, занимающегося производством и реализацией товаров.
Анализ и оценка рыночных возможностей:
формулирование целей и задач: оценка имеющихся материальных ресурсов для производства товаров; выявление рынка для торговли товарами;
оценка маркетинговой среды: макросреды, микросреды;
оценка путей получения возможных конкурентных преимуществ: снижение цен; усиление рекламы; расширение мест продажи.
Разработка комплекса маркетинга:
разработка ассортимента товаров;
разработка упаковки и маркировки;
определение необходимости сервиса и конкретных его направлений;
цены и