PR и маркетинг: эволюция развития конфликта

Между потребителем и производителем

 

Лет через сто дороги, верно,

У нас изменятся примерно...

А.С. Пушкин

С началом взаимодействия (то есть разделения труда и нача­лом обмена) между производителями и потребителями начался длящийся уже тысячелетия конфликт, в первой фазе которого каждый из его участников прежде всего предполагает обеспе­чить только свои интересы (см. рис. 22.1). В условиях конку­ренции производители вынуждены придумывать различные спо­собы увеличения своих доходов от выпускаемой ими продукции. И появляется то, что принято называть первыми концепциями маркетинга, но скорее надо назвать концепциями протомаркетинга: «совершенствование товара», «совершенствование произ­водства», «совершенствование коммерческих усилий». Произво­дитель стремится к монополизму. В каждом случае главным становится не удовлетворение интересов потребителя, а макси­мальное обеспечение производителем своих интересов (вспом­ните хотя бы классическую фразу Генри Форда: «Вы можете ку­пить автомобиль любого цвета, если этот цвет — черный»).

Опять-таки в силу конкуренции эти методы перестают быть гарантирующими успех. К тому же общество начинает высту­пать против монополизма. И производители открывают для себя ресурс компромисса с потребителем: появляется собственно мар­кетинг (см. рис. 22.1). Общество получает название «общества потребления», а производители стараются как можно лучше уз­нать потребителя и удовлетворить раньше других конкурентов его интересы.

Но конкуренция и компромисс все чаще начинают не удов­летворять не только и не столько главных участников конфлик­та, сколько общество в целом, интересы которого больше, чем просто сумма интересов потребителей и производителей. Более того, оказывается, что маркетинговый подход начинает уже тор­мозить конфликт, в котором все чаще проявляет себя этот тре­тий субъект — общество. Например, если у кого-то есть интерес в каком-то товаре, то почему бы его не производить и им не торговать. Но как быть с наркотиками, оружием, заведомо вред­ными для экологии технологиями и товарами.

Конфликт начинает переходить в третью фазу, успешность во взаимодействии с участниками конфликта требует от произ­водителя новой концепции управления и появляется социально-этичный маркетинг, а самому взаимодействию для обеспечения коммуникации требуется PR (см. рис. 22.1). В обществе начина­ет возникать согласие, а во взаимодействии производителей и потребителей формируется модель взаимодополнения интересов участвующих в нем субъектов.

 

 

 

Рис. 22.1. Схема развития конфликта «потребитель — производитель»

 

Сравнение целей, задач и методов PR, маркетинга и рекла­мы иллюстрирует табл.22.1.

К сожалению, ни PR, ни социально-этичный маркетинг (как и общественное согласие) не могут возникнуть в более ранних фазах конфликта. Поэтому наш маркетинг, как правило, — «боевой», PR — «черный», а реклама — инструмент манипуля­ции потребителем.

Остается надеяться на XXI век?

 

Резюме

1. Цель PR — согласие субъекта с его общественностью, т.е. установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопо­нимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

2. PR — деятельность по организации и обеспечению коммуникации субъекта (индивида, фирмы, государства...) со своей общественностью.

3. PR не является:

• пропагандой;

• деятельностью, которая создает барьеры между достоверной информацией и общественностью;

• деятельностью, направленной исключительно на увеличение реализации товаров и услуг компании, хотя PR имеет большое значение для программ реализации и маркетинга;

 

 

Таблица 22.1

 

Цель	PR	Маркетинг	Реклама
Согласие с общественностью	Приоритет субъекта на рынке	Побуждение к действию в отношении субъекта, его товаров и услуг или лояльности к нему
Стратегиче­ская цель Задачи Методы	Понимание   Обеспечение равно­правного диалога с общественностью     Любые, предполагающие достоверность и полноту информации (информа­ционную открытость)	Максимизация дохо­дов Изучение, формиро­вание, увеличение, удовлетворение спро­са потребителей на продукцию субъекта Диалог с общественностью по поводу спроса	Приоритет интере­сов субъекта на рынке Информирование аудитории     Любые информационные

• набором хитростей и трюков, хотя они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны;

• информационным воздействием (например, агрессивной рекламой), стремящимся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов;

• системой косвенной рекламы;

• бесплатной рекламой;

• просто работой с прессой (хотя работа с прессой является важной составляющей многих программ PR).

4. Теоретическое обоснование появления PR как деятельности, направленной на обеспечение социального согласия через выстраивание комму­никации было сформулировано в математической теории игр. В соответст­вии с положениями математической теории игр полнота информации яв­ляется достаточным условием преодолимости конфликта. A PR (с учетом определения понятия коммуникации — см. гл. 22) инструментом профилак­тики конфликтов за счет обеспечения своей общественности (и внешней и внутренней) полной информацией.

5. В ходе развития социальных конфликтов начинают формироваться две взаимодополняющие деятельности — PR и маркетинг. Но проявляются они в разных фазах конфликтов субъекта с его общественностью: маркетинг компромиссной, a PR — в коммуникативной.

Контрольные вопросы

Выберите правильные варианты ответов.

1. Целью PR является:

а) реклама фирмы и ее услуг;

б) согласие организации с ее общественностью;

в) повышение прибылей организации;

г) создание эффективного канала воздействия на социум.

2. Для использования PR в качестве инструмента преодоления внутрифирменных конфликтов необходимо, чтобы:

а) руководство регулярно информировало сотрудников о планах развития организации;

б) был создан внутрифирменный печатный орган;

в) предоставлялась достоверная и полная информация, не нару­шающая интересы конфликтующих сторон;

3. PR и пропаганда между собой соотносятся следующим образом:

а) это одно и то же;

б) пропаганда — часть PR;

в) PR — часть пропаганды;

г) это разные типы работы с общественностью.

4. PR и маркетинг между собой соотносятся следующим образом:

а) это одно и то же;

б) маркетинг — часть PR;

в) PR — часть маркетинга;

г) это разные виды деятельности, ориентированные на работу с общественностью организации.