Носители и источники маркетингового исследования.

Носители информации - юридические и физические лица, обладающие некоторыми сведениями и занимающиеся определенной рыночной деятельностью (активной или пассивной); индивидуальные потребители (население); производители; дистрибьюторы; участники каналов сбыта.

Носители информации - это юридические и физические лица, в силу своих служебных функции или присущих им свойств, образа и стиля жизни, сложившегося менталитета обладают потенциальной информацией, которая проявляется в действиях, или в их высказываниях.

Источник информации - концентрированный специализированный проводник, канал информации, откуда ее черпают заинтересованные пользователи.

Существуют два канала получения информации от ее носителя:

Первый - когда носитель информации сам сообщает необходимые сведения через разные источники;

Второй - когда, статистически оцениваются действия массы носителей информации: абсолютно, относительно, среднюю величину, тенденции. В добровольном или обязательном порядке публикуют определенный набор сведений о себе, не нарушая коммерческой тайны; издаются регистры предприятий и справочные материалы и бюллетени о своей деятельности.

Источники (каналы) маркетинговой информации:

R публикации цифровые, фотографические, теоретические в СМИ, официальные справочные изделия, сообщения бирж, объявления банков и АО, сообщения союзов предпринимателей в регистрах и бюллетенях, в научной и публицистической литературе; специальное бюро вырезок (на коммерческой основе собирают досье на фирму).

R информация - приобретаемая фирмой на коммерческих началах - госстатистика и его органы: демографические данные, данные о ценах, доходах и расходах населения, другие социально-экономические показатели.

R внутрифирменные учет и отчетность - бухгалтерская информация: данные о производстве и сбыте товаров, ассортименте поставки и отгрузки, оптовом и розничном товарообороте, себестоимости, и цене, инвестициях, затратах прибылях, МТБ и др.

R обмен информацией - между участниками канала сбыта и товародвижения, а также между участниками коммерческих переговоров;

R данные специальных обследований, проводимых самой фирмой или по ее указу (замеры параметров рынка в опорных и фирменных магазинах от производственного предприятия в форме мониторинга по заранее разработанной программе);

R информация торговых корреспондентов - торговых работников, продавцов за особую плату регулярно сообщающих о своих наблюдениях за спросом и торговой конъюнктурой, а также информация, собираемая коммивояжерами и торговыми агентами;

R экспертные оценки и прогнозы - Дельфи-метод, метод мозгового штурма и т.д.;

R непосредственное наблюдение-регистрация времени, затрачиваемого на покупку и т.д.;

R включенное наблюдение - наблюдатель всегласно внедряется в коллектив, применяется при изучении конкурентов, а также для исследований производительности труда, морального климата и т.н. контингента работников собственной фирмы;

R опросы потребителей, предпринимателей, специалистов;

R панели потребителей—разовые или постоянные выборочные обследования семей, домохозяйств потребителей;

R эксперимент (пробный маркетинг): полевой - оценка и моделирование результатов продажи небольших партий товаров, изучение реакции потребителей на изменения факторов (условий продаж); лабораторный - построение по данным полевых наблюдений имитационной модели:

R статистика производства, товарооборота товарных запасов, цен, финансов, социально социально-демографическая статистика;

R тенденциальные опросы специалистов - это программа вопросника, ориентированного на оценку рыночной ситуации, выявление тенденций на рынке и на его сегментах;

R конъюнктурные обзоры, справки - содержатся ответы на поставленные вопросы, затем их сводят, статистически обрабатывают и анализируют.

R методы экспертных оценок - базируются на мнениях и оценках высококвалифицированных специалистов-экспертов: Дельфи-метод, метод мозгового штурма, синектики и др.;

R методы генерации идей - выработка новых оригинальных идей для разработки конкурентоспособных изделий.

Информация - это орудие для конкурентной борьбы инструмент маркетингового менеджмента; это форма общения, средство получения знаний о явлениях и процессах, юридических и физических лицах; это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Факт событие или условие, непосредственно наблюдаемое.

Сведения - разновидность фактов, представленных в обобщенной и систематизированной форме.

Слухи - неподтвержденные, непроверенные факты.

Оценки - информация, базирующаяся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах. Форма оценки - прогноз, т.е. научное предвидение.

Цифры - форма отображения количественной информации.

 

 

3.

Таблица 3.2. Методы сбора информации

МЕТОД	ОПРЕДЕЛЕНИЕ	ФОРМЫ	ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ПРИМЕР	ПРЕИМУЩЕСТВА И ПРОБЛЕМЫ
Первичные исследования	Сбор данных при их возникновении
Наблюдение	Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения	Полевое и лабораторное, личное, с участием и без участия наблюдающего	Наблюдение за поведением потребителей в магазине перед витринами	Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются наблюдению. Высокие расходы.
Интервью	Опрос участников рынка и экспертов	Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизирован- ное	Сбор данных о привычках потребителей, исследования «имиджа» марок, фирм и мотивации	Исследование не воспринимаемых обстоятельств (мотивов, например). Надежность интервью, влияние интервьюера, репрезентативность выборки
Панель	Повторяющийся сбор данных в одной группе через равные промежутки времени	Торговая, потребительская, производственная, панель сферы услуг	Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов	Выявление развития во времени. Смертность панели. Эффективность панели.
Эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов	Полевые, лабораторные	Тест рынка, исследование продукта и рекламы	Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Большие затраты времени и денег.
Вторичные исследования	Обработка уже имеющихся данных.		Анализ доли рынка с помощью данных учёта и внешней статистики.	Низкие затраты, быстрота. Неполные данные, несоответствие методик получения данных.

Тема №4 «Количественные и качественные методы маркетингового исследования»

План.

1. Наблюдение и его роль в проведении маркетингового исследования.

2. Методика опросов.

3. Экспертные методы. Методика генерации идей.

 

Литература [13, 53]

1.

Полученные с помощью исследования маркетинга данные представляют собой основу для информирования производителей, поставщиков, посредников о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей.

В процессе исследования маркетинга участвуют информаторы, представляющие требуемые данные, специалисты по маркетингу (исполнители) и заказчики, по поручению которых проводится исследование. В качестве информаторов могут выступать непосредственно потребители, специалисты, эксперты. В большинстве случаев имена информаторов, как правило, не называются, что дает возможность получать от них достаточно объективные сведения, исключаются всякие попытки насильственного получения данных или влияния с целью изменения мнения информаторов. Нельзя также рассматривать как исследования маркетинга данные, полученные путем промышленного шпионажа, обмана. Следует также отметить, что ни заказчик, ни исполнитель не получают автоматического права на единоличное пользование методикой, примененной в исследовании или разработанной для него.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относится и к общим требованиям к исследователям. Исследователь должен: быть объективным, принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов; указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода; быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать современные методы; заниматься исследованиями постоянно, чтобы не упустить происходящие перемены.

Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов). Можно выделить основные этапы.

1. Разработка концепции исследования.

1.1. Определение целей.

1.2. Постановка проблемы.

1.3. Формирование рабочей гипотезы.

1.4. Определение системы показателей.

2. Получение и анализ эмпирических данных.

2.1. Разработка рабочего инструментария.

2.2. Процесс получения данных.

2.3. Обработка и анализ данных.

3. Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования.

3.1. Разработка выводов и рекомендаций.

3.2. Оформление результатов исследования.

Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное определение содержания предмета исследования, общую постановку задачи в пределах данного исследовательского замысла.

Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Это общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой-либо конкретной проблемы. Задачи заключаются в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависят современноесостояние и дальнейшее развитие рынка.

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Разработка рабочей гипотезы — сложный творческий процесс, своего рода фундамент будущего исследования. Она позволяет установить рамки и основные направления всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать:

R достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связана с проблемами, вытекать из их сущности);

R предсказуемость (не только объяснять, но и служить основой для решения проблем);

R проверяемость (чтобы можно было проверить ее положения на эмпирическом материале);

R возможность формализации (возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений).

Рабочая гипотеза служит основой определения той системы показателей, которые необходимы для данного исследования (например, показатели, характеризующие развитие ассортимента товаров, динамику потребительских предпочтений, затраты на продвижение товаров по каналам сбыта). Получить эти данные можно из различных источников информации.

Получение и анализ эмпирических данных в процедуре маркетингового исследования связаны с разработкой рабочего инструментария. Он представляет собой совокупность методов и средств сбора, обработки и анализа информации для проверки рабочей гипотезы исследования.

Рабочий инструментарий — это не механический набор методов и приемов, а целенаправленный их выбор для решения конкретных, специфических задач. Его разработка складывается из ряда этапов, включающих определение методов и процедур сбора первичных данных (публикуемые статистические данные, внутренняя информация предприятия, выборочные обследования); методов и средств обработки полученных данных (экономико-статистические и экономико-математические методы); методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операций, деловые игры, экспертиза).

Процесс получения и обработки эмпирических данных осуществляется в соответствии с выбранным рабочим инструментарием. Особое значение в этом процессе занимают специальные выборочные обследования (опросы населения, опросы специалистов, экспертиза). Они позволяют глубже раскрыть конкретную проблематику маркетинговой деятельности предприятия.

Наибольшую важность при обработке и анализе материалов имеют прогностические расчеты относительно развития исследуемых проблем. Широко используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок. Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Результаты исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения существа исследования либо полного научного отчета, в котором в систематической и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы я рекомендации.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.

Далее будут рассмотрены следующие методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, анализ протоколов.

Наблюдение

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с респондентами.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению:

R прямое или непрямое наблюдение,

R открытое или скрытое,

R структурализованное или неструктурализованное,

R осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.

При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Структурализованное наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами, уточнения их. Оно может также использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез.

Когда осуществляется неструктурализованное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований.

Иногда человека-наблюдателя можно заменить специальным механическим устройством. Эта замена обусловливается или большей точностью, или меньшей стоимостью, или по функциональным причинам.

Информацию, собранную в результате маркетингового наблюдения можно представить в виде:

- текста, излагающего факты или описывающего какое-то явление или процесс;

- таблиц и матриц, обобщающих и систематизирующих потоки информации, в том числе числовые;

- графиков схем и диаграмм рисованных геометрических форм отображения состояния и развития явлений, их резервов, динамики, структуры и взаимосвязей;

- статистических рядов динамических и распределения, систематизирующих во времени и пространстве числовые характеристики изучаемых явлений и процессов.

 

Для успешного проведения наблюдений должны выполняться определенные условия:

1. Наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени.

2. Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике. Этому требованию не удовлетворяет, например, частная беседа.

3. Наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. Человеческое восприятие ограниченно, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию. Уровень этого влияния определить чрезвычайно сложно.

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации.

Результаты наблюдений фиксируютсяс помощью аудио- или видеотехники, в блокнотах и т.п.

Трудности проведения наблюдений делятся на субъективные (связанные с личностью наблюдателя) и объективные (не зависящие от наблюдателя).

Наблюдение должно дополнять другие методы маркетинговых исследований и применяться тогда, когда информация, необходимая исследователю, не может быть получена никакими иными способами.

Выделяются следующие этапы проведения наблюдения.

Определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения.

Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми.

Выбор способа наблюдения и разработка процедуры на основе предварительно собранных материалов.

Подготовка технических документов и оборудования (тиражирование карточек, протоколов, инструкций для наблюдателей, подготовка технического оборудования, письменных принадлежностей и т. п.).

После разработки плана осуществляется проведение наблюдений, сбор данных, накапливание информации.

Важным этапом при подготовке наблюдателя является разработка инструкции. Хорошо подготовленная инструкция облегчает работу наблюдателей и унифицирует собираемый ими материал.

В инструкции даются точные указания относительно того, по каким критериям те или иные действия, события, явления будут подводиться под ту или иную категорию. Здесь же подчеркивается необходимость вести запись строго в соответствии с имеющимися категориями.

Фиксация результатов наблюдений, выполняемая в виде: а) кратковременной записи, проводимой «по горячему следу», насколько позволяют место и время; б) карточек, служащих для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов (в протокола наблюдения, представляющего собой расширенный вариант карточки); г) дневника наблюдений, в который систематически, день за днем, заносятся все необходимые сведения, высказывания, поведение отдельных лиц, собственные размышления, трудности; д) фото-, видео-, звукозаписи.

Контроль наблюдения

Отчет о наблюдении, который должен содержать: а) тщательную документацию о времени, месте и обстоятельствах произведенного наблюдения; б) информацию о роли наблюдателя при проведении исследования, способе наблюдения; в) характеристику наблюдаемых лиц; г) собственные заметки и интерпретации наблюдателя; д) оценку надежности полученных результатов.

Обычно применяют один из трех видов оценки надежности:

— коэффициент согласия наблюдателей (одно и то же событие наблюдается одновременно различными наблюдателями);

— коэффициент устойчивости (одини тот же наблюдатель производит наблюдение в разное время);

— коэффициент надежности (различные наблюдатели проводят наблюдение в разное время).

Выборочный метод - когда данные, полученные по некоторой части совокупности при условии соблюдения специфических правил отбора единиц, распространяются на совокупности в целом, (возможная ошибка рассчитывается заранее.)

Выборочный метод при выборке базируется на теории вероятности (предельные теоремы закона больших чисел). Он представляет собой важнейшее направление в системе маркетинговой информации;

Во-первых, позволяет экономить значительные средства расходы на сбор данных по части совокупности всегда меньше, чем по совокупности в целом);

Во-вторых, дает возможность ускорить получение нужных сведений (обследование части единиц совокупности, происходит пропорционально быстрее, чем сбор и обработка данных по всем без исключения единицам совокупности);

В-третьих, обеспечивает сбор сведений, которые иным способом получить невозможно (в частности при оценки качества изделий, связанной с повреждением или уничтожением самого изделия).

Существуют три главные проблемы формирования выборки. Прежде всего, исходя из сути рассматриваемой задачи, необходимо определить:

- кто является единицей выборки,

- кто рассматривается в качестве единицы выборки,

- важным является также определение контура выборки.

В целях выполнения правила репрезентативности проводимого исследования необходимо обратить внимание на метод, с помощью которого выбираются единицы выборки из контура выборки. Здесь разговор идет о планировании выборки.

И наконец, необходимо решить вопрос об объеме выборки, который определяет число изучаемых единиц выборки. Объем выборки очень редко зависит от размера совокупности.

Применение выборки требует соблюдения требований:

- отбор не должен быть преднамеренным;

- совокупность, из которой ведется отбор (генеральная совокупность), должна быть достаточно большой;

- совокупность должна быть однородной, т.е. по какому-либо признаку.

При проведения устных опросов целесообразно использовать метод случайной бесповторной выборки суть в том, что респондент отбирается случайно и второй раз и уже не опрашивается. Этот способ подходит Для уличных интервью. Формула численности отбора:

n - число единиц, которые следует отобрать для обследования, опроса;

t - коэффициент доверия, вычисляемый по таблицам в зависимости от вероятности, с которой можно гарантировать, что предельная ошибка не превысит t-кратную среднюю ошибку (при вероятности 0,990 он равен 3, а при вероятности 0,999 — 3,28;чаще всего опираются на вероятность 0,954, при которой t составляет 2);

t² - выборочная дисперсия (ее определяет на основе эксперимента);

- предельная (задаваемая) ошибка выборки;

N - численность генеральной изучаемой совокупности.

В целях повышения однородности совокупности и точности расчета совокупность разбивают на ряд групп по какому-то признаку, например, по уровню дохода. Здесь формула численности выборки отличается от предыдущей тем, что выборочная дисперсия заменяется средней из внутригрупповых дисперсий (а^-2). Однако в этом случае целесообразно вести отбор по каждой группе пропорционально дифференциации признака (n). Тогда формула численности выборки (по каждой группе) упрощается:

N_i; - численность 1-й группы населения;

n_i,- численность 1-х групп населения

; - среднеквадратичное отклонение признака в 1-й группе.

В механической выборке численность выборки определяется путём установления пропорции отбора: делением совокупности на объем выборки. Если пропорция отбора дробная величина, то надо взять ближайшее целое число. Затем по списку единиц отбирается каждая единица, взятая через промежуток, равный пропорции отбора.

В целях ускорения процесса исследования и удешевления сбора материалов используются метод выборки. Малой выборкой считается отбор единиц численностью менее 20, т.е. n<20. Средняя ошибка такой выборки исчисляется по формуле:

 

где - средне квадратическое отклонение малой выборки, которое исчисляется по формуле;

- среднее квадратическое отклонение малой выборки;

x - независимые случайные величины;

- среднее квадратическое отклонение обычной выборки;

x_М.В. - средняя величина малой выборки;

n - численность выборки.

t - нормированное отклонение или коэффициент доверия, который определяется по таблице вероятности Стьюдента.

Целью разработки выборочного плана является получение конечного варианта выборки. Можно выделить следующие этапы разработки выборочного плана:

1. Определение соответствующей совокупности.

2. Получение «списка» совокупности.

3. Проектирование выборочного плана.

4. Определение методов доступа к совокупности.

5. Достижение нужной численности выборки.

6. Проверка выборки на соответствие требованиям.

7. В случае необходимости формирование новой выборки.

 

2.

Устные опросы - основной метод получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях. Опросом называется процесс выявления мнений и определение действий опрашиваемых путем личного диалога с репондентом (вопрос - ответ). Респондент - это опрашиваемое лицо. Примерно 9/10 информации получают путем устного опроса, те интервью.

Виды опросов:

1. По кругу опрашиваемых:покупатели, потребители, предприниматели,

специалисты, эксперты и др.;

2. По количеству одновременно опрашиваемых: единичное и групповое интервью.

3. По количеству вопросов, тем, включенных в опросный лист: одно или несколько (омнибус);

4. По уровню стандартизации: свободная схема опроса или жестко структурированная, полностью стандартизованная;

5. По частоте опроса: одноразовый или многоразовый опрос.

Типы интервью:

- индивидуальное интервью - встреча происходит на улице, магазине, на дому у респондента, на работе. Встреча может быть случайной (случайная выборка), заранее оговоренная, запланированная. Беседы могут быть: кратковременное интервью, долговременное интервью. Атмосфера должна быть доверительной и благожелательной, Вариант индивидуального интервью служит беседа - опрос но телефону.

- групповое интервью - приглашается целая группа (6-10 человек). Заранее подготавливается вопросник по одной из маркетинговых проблем, иногда выплачивается вознаграждение. Интервьюер направляет беседу. Обменсвободный и непринужденный, выявит истинные мнения и взгляды опрашиваемых;

Особые виды интервью:

1 ) глубинное, или направленное интервью (самостоятельная форма группового интервью) - беседа с группой респондентов (10-15 человек). Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме.

Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов. Здесь прежде всего необходимо добиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемым.

Интервьюеру желательно быть внимательным как к словесному оформлению, так и к чувствам, заключенным в словах.

Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет. При данном процессе используется магнитофон или ведутся подробные записи.

2) неформализованное интервью - используется, когда его тема затрагивает

личные взгляды респондента или относится к сфере индивидуальных решений, связанных с личностью респондента или предмет беседы касается интимных проблем; опрашивание редких специалистов, выдающихся личностей и т.п. Тема может быть свободной и ненаправленной; с точной или неточной формулировкой вопроса.

3) диагностическое (исследовательское) интервью - проводится для выявления внутрифирменных проблем. В роли интервьюера выступает специальный консультант, готовится вопросник с опорными вопросами, ориентированными на выявление интересующих фирму проблем. Его виды - ознакомительное (осваивающее) и развивающее. Консультант ставит проблему, взаимодействует с респондентом, полемизирует с респондентом, если его взгляды поверхностные, стереотипные, непонятные. С исследовательским интервью связано тестирование, суть которого заключается в том, чтобы в ходе интервью с помощью какого-либо теста побудить респондента высказать точку зрения. Используется два типа тестирования: ассоциативное интервью - интервьюер, используя различные ассоциации, выводит собеседника на интересующую проблему; проецирующие и экстенсивные тесты – респондентам предлагают листы со специально подготовленными изображениями рисунками, фотографиями, схемами, знаками, пиктограммами, символами без всякого текста, изображение призвано вызвать у респондента ассоциации и ответную реакцию.

4) фокус - группы: формируется гомогенная, т.е. однородная, по полу, возрасту, сфере деятельности группа людей 7-8 человек, имеющие общие взгляды или опыт в области изучаемой проблемы. Можно выделить пять главных целей применения данного метода:

1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.

2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.

3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.

4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.

5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

Обычно работу группы записывают с помощью аудио- и видеотсхнических средств, а ее результаты являются основанием для проведения количественных исследований, например использования метода опроса.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. Что касается состава группы, то рекомендуется ее формировать исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.). Выбор участников группы прежде всего определяется целями проводимого исследования.

Лучше всего в случае, когда предполагается, что дискуссия будет длиться более 1,5 часов, проводить ее в приспособленной для таких обсуждений комнате, предпочтительнее за круглым столом, в обстановке тишины и спокойствия, способствующей умственной работе.

Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего (лидера-модератора), который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии, без прямого вмешательства в ход дискуссии, управляет ее проведением.

Модератор должен быть коммуникабельным человеком, проявляющим глубокий интерес к позициям и комментариям участников группы. Обычно еще до начала дискуссии в фокус-группе ведущий готовит детальный план ее работы, стремится повысить уровень своих знаний по обсуждаемой проблематике.

К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести следующие:

1. Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки.

2. Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывают достаточно высокое доверие к результатом ее работы. Эти результаты заказчик порой начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета.

3. Разнообразие направлений использования данного метода.

4. Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участия в анкетировании.

К числу недостатков данного метода следует отнести: возможную нерепрезентативность, субъективную интерпретацию полученных результатов, высокую стоимость на одного участника группы.

Использование современных коммуникационных технологий расширяет диапазон использования фокус-групп. Например, позволяет организовать взаимодействие двух групп, проводящих сессию в различных городах.

Методам опроса присущи следующие достоинства:

1. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.

2. Легкость реализации заключается в том, что респондентов посещать не обязательно, передавая им вопросники по почте или по телефону; не нужно использовать технические средст