Анализ стратегии конкурентов

Лучший источник информации о стратегии конкурентов — наблюдение за ситуацией на рынке и анализ высказываний менеджеров конкурирующих компаний. (Рис. 2.3 в главе 2 подсказывает, на что обращать внимание при разработке стратегии.) Дополнительную информацию для оценки возможностей и ближайших действий конкурента можно получить из анализа его географического положения, стратегических намерений, целей борьбы за долю рынка, положения на карте стратегических групп отрасли, склонности к риску; весьма существенна информация о наступательном либо оборонительном характере последних действий конкурента⁴⁸. Другие источники ценных сведений о конкуренте: его ежегодные финансовые отчеты, высказывания высшего руководства, отчеты независимых аналитиков, статьи в отраслевых изданиях, пресс-релизы, информация на его Web-сайте и других, экспозиция компании на выставках, беседы с клиентами, поставщиками и бывшими работниками. Многие компании включили в свою структуру отделы промышленной разведки, которые целенаправленно собирают информацию о конкурентах, анализируют и передают заинтересованным сотрудникам.

Знать о своих конкурентах больше, чем они знают о тебе, — единственный способ достичь преимущества перед ними.

При сборе информации о конкурентах иногда трудно определить, где заканчиваются честные методы и начинаются нечестные, неэтичные и даже противозаконные. Например, вы можете позвонить конкуренту и расспросить его о ценах, датах презентации новых товаров, уровне заработной платы, и в этом не будет ничего дурного, но если вы при этом представитесь сотрудником одного из подразделений компании, то это трудно считать этичным. Расспросы представителей конкурирующей компании на выставках и прочих открытых мероприятиях этичны только в том случае, если спрашивающий имеет такой же бейдж с указанием имени и должности, как и все присутствующие. В 1991 году компания Avon Products собирала информацию о своем основном конкуренте Mary Kay Cosmetics, забирая из мусорных контейнеров выбрасываемые из штаб-квартиры Магу Кау бумаги⁴⁹. Узнав об этом, представители Магу Кау подали на Avon в суд; последняя заявила, что в ее действиях нет ничего противозаконного: в 1988 году Верховный суд США опубликовал прецедент, согласно которому мусор, оставленный в общественном месте (контейнеры стояли за пределами территории компании), не является чьей-либо собственностью. Avon даже представила видеозапись выемки мусора из контейнеров Mary Кау. Avon выиграла процесс; однако отсутствие в ее действиях состава преступления не означает их соответствия нормам этики.

В табл. 3.2 приведена простая схема классификации целей и стратегии конкурентов. Данная схема наряду с картой стратегических групп позволяет примерно определить намерения конкурентов; ее можно дополнить любой информацией о каждом конкуренте.

♦ Местный

«Региональный