Максимальные

Издержки

В. Цепочка ценноеги производителей программного обеспечения, использующих методы прямых продаж и доставку компакт-дисков потребителям

			Прямой
			и Internet-		Складирование		Техническая
	и упаковка		маркетинг		и отправка		поддержка
	компакт-		и продвижение		заказов		и обслуживание
	дисков		продукта		покупателям		клиентов
			на рынок
	$ёг

С. Цепочка ценности производителей программного обеспечения, использующих электронную продажу и доставку программ через Internet

				Оплата
		Маркетинг		по кредитным		Техническая
Разработка		и продвижение		карточкам		поддержка и обслуживание
ПО		товара		и немедленная			г
		в internet		загрузка		клиентов
						Минимальные
							издержки
		i		'%■		::■

Рис. 5.2. Реорганизация отраслевой цепочки ценности для сокращения издержек: индустрия программного обеспечения

Разработка

ПО

U

• Перемещение производственных мощностей. Перенос производственных мощностей ближе к потребителю, поставщику или к ним обоим сокращает транспортные издержки на сырье и готовую продукцию.

• Концентрация на основных запросах потребителей. Производство ограниченного набора товаров или услуг для удовлетворения основных требований покупателя помогает устранить ненужные виды деятельности и издержки, связанные с большим количеством модификаций товара.

• Реорганизация бизнес-модели для повышения согласованности и исключения малоэффективных этапов. Некоторые компании добились сокращения издержек на 30—70% за счет коренного пересмотра бизнес-модели; этот показатель намного выше тех 5—10%, которые достигаются за счет совершенствования отдельных ее звеньев.

Примером радикального сокращения издержек за счет реорганизации цепочки ценности послужит мясоперерабатывающая промышленность. Традиционная цепочка ценности в ней включает этапы выращивания скота на фермах и ранчо, перевозку на мясокомбинаты (требующие большого количества рабочей силы, как правило, объединенной в профсоюзы), транспортировку туш в бакалейные магазины, где мясники разделывают и упаковывают мясо для продажи конечным потребителям. Компания Iowa Beef Packers использовала принципиально новый стратегический подход и создала крупные автоматизированные предприятия с небольшим количеством работников, не состоящих в профсоюзах, на экономически целесообразном расстоянии от поставщиков скота; сортировка и упаковка мяса небольшими порциями производится прямо на заводах, после чего фасованные продукты загружаются в контейнеры и отправляются розничным торговцам. Затраты на транспортировку скота, обычно составлявшие значительную часть общих издержек, при таком подходе радикально сокращены за счет исключения перевозки скота в живом виде, а затраты на доставку готовой продукции потребителям снижены за счет отказа от перевозки туш целиком. Стратегия Iowa Beef Packers оказалась настолько удачной, что компания стала крупнейшим поставщиком фасованного мяса в США, потеснив прежних лидеров отрасли — компании Swift, Wilson и Armour.

Federal Express продемонстрировала инновационный подход к цепочке ценности в скоростной доставке небольших почтовых отправлений. Традиционные компании, например Emery Worldwide или Airborne Express, сначала накапливали нужное количество почтовых отправлений разных размеров, отправляли их к месту назначения грузовыми и пассажирскими авиалиниями, а затем доставляли получателям автотранспортом. FedEx сосредоточила усилия на сегменте доставки небольших почтовых отправлений и документов в течение суток. Их сбор проводится в почтовых отделениях в первой половине дня, вечером их отправляют самолетами компании в центральный сборный пункт в Мемфисе, штат Теннеси. С 11 часов вечера до 3 часов ночи все отправления сортируют и грузят на самолеты компании, которые рано утром вылетают в разные города США, где их доставляют получателям автотранспортом компании⁷². При новой централизованной системе доставка писем, бандеролей и посылок в любую точку США в течение суток обходится FedEx всего в 13 долл.

Southwest Airlines реорганизовала традиционную цепочку ценности в авиаперевозках, чтобы снизить издержки и соответственно цены на билеты. Регистрация и посадка пассажиров на самолет проводится всего за 15 минут (у конкурентов 45 минут), так компания повысила число ежедневных рейсов при меньшем количестве воздушных судов. Southwest не предлагает пассажирам питания во время перелета, не указывает места в авиабилетах, не занимается перегрузкой багажа транзитных пассажиров на следующий рейс. В ее самолетах нет бизнес-класса. Все это позволило компании сократить затраты на авиаперевозки. Благодаря заказу билетов через Internet, продаже билетов в электронном виде и автоматической регистрации в аэропортах компания сократила штат агентов по продаже билетов и персонала в зоне посадки. У конкурентов Southwest, предоставляющих полный спектр услуг, издержки выше, поскольку они вкладывают средства в приготовление завтраков и обедов, резервирование мест, дополнительный сервис в бизнес-классе, перегрузку багажа транзитных пассажиров и функционирование централизованной компьютерной системы заказа билетов.

Dell Computer стала пионером в реорганизации цепочки ценности в сборке и продаже персональных компьютеров. Compaq Computer, Toshiba, Hewlett-Packard, Sony и некоторые другие производители персональных компьютеров специализируются на производстве типовых моделей и реализуют их через независимых оптовых и розничных торговцев. Dell организовала сборку под заказ и прямые продажи с доставкой в течение нескольких дней после получения заказа. Подход Dell к организации цепочки ценности очень эффективен в компьютерной индустрии с ее коротким жизненным циклом продукции (новые модели, оснащенные более быстрыми процессорами и платами, появляются каждые несколько месяцев). Кроме того, благодаря этой стратегии компания точно знает спрос покупателей на разные модели и избегает затоваривания устаревшими моделями комплектующих и готовой продукции. Модель прямых продаж позволила исключить из цепочки ценности оптово-розничных торговцев с их затратами и нормой прибыли (хотя часть сэкономленных при этом средств поглощается расходами на поддержание системы прямого маркетинга и продаж, т.е. выполнение тех функций, которые при иной модели передаются оптово-розничным торговцам). Система поставок “точно в срок” сводит к минимуму складские расходы, а в сочетании с методами электронной коммерции (ежедневный объем продаж компьютеров через Internet превышает 30 млн. долл. в день) обеспечивает дополнительную экономию за счет рационального управления запасами. Цепочка ценности Dell — один из основных факторов, обеспечивших компании лидерство по издержкам в мировом масштабе.

Во врезке “Электронные технологии: мощное орудие реорганизации цепочки ценности и достижения преимущества по издержкам” рассказывается о новых методах достижения конкурентного преимущества.

Электронные технологии: мощное орудие реорганизации цепочки ценности и достижения преимущества по издержкам

Низкозатратные “электронные цепочки ценности” быстро распространяются во многих отраслях. Например, электронные брокерские конторы ведут через Internet операции с ценными бумагами, предлагают клиентам варианты капиталовложений, обзоры рынка инвестиций и аналитические исследования. Такой подход радикально изменил привычные формы финансовых услуг. За счет снижения затрат электронные брокеры получают достаточную прибыль от сравнительно небольших сделок, при этом плата за услуги электронных брокеров значительно ниже, чем в традиционных брокерских конторах.

Некоторые компании перенесли посредническую деятельность в Internet и с помощью электронных технологий подыскивают продавцов и покупателей. Chemdex на своем Web-сайте предлагает научным работникам и исследователям всех стран мира все необходимые материалы для исследований и доступ к базе данных поставщиков фармацевтической продукции. Chemdex получает доход в виде комиссионных с поставщиков, но, раз назначаемая ею ставка ниже, чем у обычных оптово-розничных торговцев, то ниже и цена. Банки Wells Fargo и Chase Manhattan открыли свои Web-сайты, где представители разных компаний объединяют свои заказы для получения более выгодных условий поставки или выполнения каких-либо специальных условий поставщиков. Они также зарабатывают на комиссионных от совершенных сделок. Сингапурская компания Advanced Manufacturing Online предоставляет азиатским поставщикам и потребителям услуги по размещению заказов и поиску более выгодных условий поставки; в числе ее клиентов Motorola, Matsushita и Taiwan Semiconductor Manufacturing. Электронные рынки, где Internet выступает средством связи между продавцами и покупателями, не только облегчают приобретение необходимых товаров на более выгодных условиях, но и упрощают контакт между продавцами и покупателями, сокращая административные и сбытовые затрат. Электронный рынок безусловно эффективнее, чем традиционный.

Web-сайты выполняют также функции витрин розничных торговцев, создавая конкуренцию традиционным каналам распространения. Общение продавцов и покупателей в Internet быстрее, удобнее и обходится дешевле, чем в реальном магазине. Этот фактор заставляет традиционных оптово-розничных торговцев пересмотреть свои цепочки ценности, чтобы противостоять посягательству конкурентов на их доли рынка. Internet-компании (например, carOrder.com) разрабатывают специальное программное обеспечение, с помощью которого покупатель размещает на сайте заказ на автомобиль, а затем забирает машину с указанной стоянки, что позволяет исключить из цепочки ценности звено дилера. Другие Internet-компании предоставляют потребителям займы под недвижимость, кредиты, услуги страхования, продают новые и букинистические книги, бакалейные товары, цветы и пр.