Позиционирование товара на рынке. Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов предприятия и возможности позиционирования товара (т.е
Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов предприятия и возможности позиционирования товара (т.е. обеспечения товару конкурентного положения на рынке). После изучения позиций конкурентов на рынке предприятие решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов или попытаться заполнить выявленную на рынке незаполненную “нишу”. Если предприятие займет позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет качества товара, его цены, гарантий покупателям, организацией сервиса и т.д. Количественную оценку конкурирующих предприятий (или товаров) на рынке можно определить по средневзвешенной бальной оценке. Результаты оценки конкурентного положения предприятий (товаров) на рынке оформляются в виде матриц, по столбцам которых отложены данные о конкурирующих предприятиях, а по строкам - показатели (факторы) (табл. 9.4). Каждому количественному (качественному) значению i-го фактора (показателя), каждой организации (товару) конкурента присваивается экспертно балльная оценка (вi). При этом максимальный балл (например, 10) присваивается лучшему значению показателя, остальным значениям присваивается балл, меньший максимального значения. Значения средневзвешенных балльных оценок в общем виде определяются по формуле где аi – весовой коэффициент i-го показателя (Sum аi=1); По значению суммарной средневзвешенной балльной оценки можно судить о конкурентоспособности предприятия (товара). В качестве примера в табл. 9.4 приведены расчеты средневзвешенной балльной оценки конкурентного положения двух телефонных компаний – конкурентов на рынке услуг связи в городе «Н». Решения о точном позиционировании позволяет предприятию приступить к следующему этапу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга. Таблица 9.4 Средневзвешенная балльная оценка конкурентного положения телефонных компаний на рынке услуг связи в городе «Н»
|
, (9.1)
