После того, как составлен подробный профиль целевых сегментов потребителей и проведен анализ образовательных потребностей этих сегментов, разрабатывается комплекс маркетинга.
Его формирование начинается с определения политики и принятия основных решений в области образовательных продуктов (1Р).
Политика в области образовательных продуктов (1Р)
- При разработке продуктовой политики основными задачами являются:
- формирование портфеля (ассортимента) образовательных продуктов;
- обеспечение качества и конкурентоспособности образовательных продуктов;
- инновации (создание новых продуктов или обновление существующих);
- анализ жизненного цикла продукта и управление им.
Ценовая политика (2Р)
Цена – важнейший инструмент комплекса маркетинга, она отражает полезные свойства продуктов для потребителей и воспринимается как показатель качества и показатель престижа.
Особая важность цены в комплексе маркетинга образовательных услуг обусловливается их нематериальностью. Это предполагает, что большая часть маркетинговой деятельности в области услуг должна быть направлена на восполнение этой нематериальности.
- Внешними факторами, влияющими на величину цены, являются:
- тип рынка (монополистический, олигополистический, конкурентный);
- стадия жизненного цикла, на котором находится программа (см. табл. 2.4.3),
- соотношение между ценой и ценностью продукта с точки зрения потребителя;
- уровень конкуренции;
- экономическая ситуация;
- политика государственного регулирования цен;
- возможная реакция конкурентов и др.
Основным внутренним фактором, влияющим на величину цены, являются цели ОУ /ЦДО (выживание, рост и др.).
- С точки зрения реализации маркетинговых целей возможны следующие подходы к ценообразованию:
- максимизация прибыли в долгосрочном плане;
- максимизация прибыли в краткосрочном плане;
- увеличение показателя рыночной доли;
- сохранение статуса ценового лидера;
- препятствие появлению новых конкурентов;
- улучшение имиджа ОУ;
- улучшение продажи “слабых продуктов”;
- предотвращение “ценовых войн”.
- Базисными ценовыми стратегиями являются:
- стратегия ценовой конкуренции. Эта стратегия ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня. Она связана с лидерством в минимизации затрат. Ценовую конкуренцию часто не признают хорошей стратегией, называя низкой формой конкуренции, так как преимущества, достигнутые при понижении цены, могут быть легко нейтрализованы уменьшением цен конкурентами.
- стратегия неценовой конкуренции. Цена используется пассивно. Преобладает цель получения прибыли, а не расширения доли рынка. Обычно цены на продукцию организаций, которые придерживаются данной стратегии, выше, чем средние рыночные. Для увеличения прибыли используются неценовые инструменты комплекса маркетинга (рост продаж с помощью рекламы, повышения качества и т.д.)
В неценовой стратегии мы можно выделить два варианта:
1.Цена устанавливается на уровне рыночных цен.
Такую стратегию обычно проводят лидеры на рынке. В действительности эта стратегия предполагает, что цены останутся неизменными до тех пор, пока не изменятся затраты или рыночная ситуация. В некоторых случаях лидер будет поддерживать свои цены неизменными даже после увеличения цен другими организациями вследствие роста затрат. Такой прием можно рассматривать как скрытую ценовую конкуренцию.
