Маркетингова цінова політика

2.1. Суть і роль маркетингової цінової політики

 

 

В умовах ринкової економіки важлива роль належить ціні як грошо­вому виразу вартості товарів та послуг. Будучи провідним механізмом дії законів ринкової економіки, ціна здійснює функцію, що безпосередньо стосується вироблення маркетингової цінової політики.

За допомогою цін здійснюється безпосередній зв'язок між вироб­ництвом і споживанням, попитом та пропонуванням. Вартість товарів та послуг є тією середньою точкою, навколо якої коливаються ціни. Коливання цін сигна­лізує про диспропорції у сферах виробництва і обігу, вимагає збільшен­ня або зниження виробництва товарів, вживання заходів щодо подо­лання утворених диспропорцій, збалансування попиту та пронування. При цьому досягнення ринкової рівноваги може здійснюватися шляхом збільшення (скорочення) виробництва або шляхом зростан­ня (зниження) цін, або в той та інший способи одночасно.

Однак буває й так, що ціна, яка встановлюється на ринку, настільки висока, що люди не можуть купити необхідні, у тому числі соціальне значущі товари. Виникає необхідність державного регулювання попиту, пропонування та цін. Ви- ходячи з досвіду розвинутих країн, держава може й повинна економічно вплива- ти на співвідношення попиту і пропону­вання, ринкову кон'юнктуру і динаміку цін.

Будучи вимірником витрат суспільної праці, ціна показує, чого коштує суспільству задоволення потреб у товарах та послугах. Вона вказує, скільки вит- рачено зусиль, сировими, матеріалів, комплектуючих виробів на виготовлен- ня товарів та послуг, характеризує ефек­тивність використання ресурсів. Для того, щоб витримати конкуренцію, виробники товарів повинні постійно контролювати свої витра­ти, зіставляти з витратами конкурентів і за рахунок зниження витрат, а також поліпшення якості продукції домагатися меншої собівартості й конкурент- ної переваги у ціні товару і прибутку підприємства. З переходом до ринку все повнішого розвитку набуває роль ціпи як засобу раціонального розміщення виробництва. Вона виявляється втому, що за допомогою механізму цій відбувається переливання капіталу у сек­тори економіки і види виробництва з вищою нормою прибутку.

Це переливання капіталів здійснюється фірмами під впливом за­конів попиту і конкуренції. Тільки підприємство вирішує, в яку сфе­ру діяльності або галузь економіки вкладати йому капітал. Це повинне випереджувати глибокі маркетингові дослідження ринку, у тому числі й ринкових цін. В умовах перехідної економіки України підприємці поки що віддають перевагу вкладанню капіталу у торговельно-посередницьку діяльність, де обіг капіталу значно швидший, ніж у інших галузях.

Ціна безпосередньо визначає рівень попиту, обсягів продажу, при­бутку і рентабельності всієї діяльності, а також фіксує умови, за яких досягається окупність витрат у межах зазначеного часового горизон­ту. Занадто висока чи низька ціна може значно вплинути через ці по­казники на кінцевий результат.

Ціна нерозривно пов'язана з якістю, оформленням та упаковкою товару, істотно впливає на сприйняття потенційними покупцями і позиціонування товару та його марки. Вона є однією з основних скла­дових формування і підтримки їх іміджу. Ціноутворення безпосеред­ньо впливає на позицію товару на ринку. А ця позиція залежить від діапазону цін, який обере фірма. У багатьох випадках ціна товару свідчить про його конкурентоспроможність та позиції, які займає підприємство на ринку.

Ціна являє собою оцінку споживчої вартості товару з точки зору того, хто його виробляє або обмінює. У цьому визначенні треба звер­нути увагу на кілька моментів.

По-перше, ціна пов'язана зі споживчою вартістю товару, а не з сус­пільне необхідними витратами, що входять до її складу. Ця характеристика ціни винятково важлива, тому що ґрунтується на якісних показниках результатів уречевленої праці.

По-друге, ціна пов'язана з уявленнями й оцінками виробника або тими, хто пропонує її при обміні. У процесі прийняття рішення про купівлю споживач керується своєю оцінкою споживчої вартості; слідкуючи, щоб ціна не перевищувала певної максимальної межі. Докорінна різниця полягає втому, що реальний процес формування цін відбувається не у сфері вироб­ництва, а у сфері реалізації товарів, тобто на ринку, під впливом по­питу і пропонування товарно-грошових відносин. Ціна товару та його корисність проходять перевірку ринком і остаточно формуються на ринку.

По-третє, розмір ціни залежить від складності господарських зв'язків. Відомо, що будь-яка проміжна ланка у каналі просування від вироб­ника до кінцевого споживача накладає на собівартість додаткові вит­рати і прибуток. На яку величину зросте ціна - залежить від багатьох факторів і умов: техніко-експлуатаційних і якісних показників, кількості та виду проміжних ланок каналу реалізації, спрямованості товару на той чи інший ринок і сегмент, рівня конкуренції, популяр­ності фірми, торговельної марки тощо.

Товар приносить задоволення покупцеві не тільки своїми основними якостями, але й усією сукупністю цінностей, які його характе­ризують. З точки зору покупця поняття ціни виходить за рамки її но­міналу, охоплюючи усі одержані зиски, пов'язані з придбанням та ек­сплуатацією товару. Природно, то усі ці фактори значно впливають на чутливість покупця до ціни.

Особливо наочно виявляється вплив чутливості до цін на їхньому рівні, визначення якого є одним з головних стратегічних завдань, цінової політики.

Кожний товар має ціну, але далеко не кожна фірма спроможна са­мостійно призначити оптимальну ціну, за якою вона б могла продати свій товар. Якщо товари не диференційовані, а конкуренти численні і фірма не має ринкової сили, то вона повинна прийняти ціну, яка пропонується ринком. Якщо ж фірма зуміла розвинути стратегічний маркетинг і завдяки цьому набула ринкової сили, то установлення ринкової ціни має ключове значення для успіху обраної стратегії.

Нещодавно рішення щодо ціни приймалися в рамках суто фінан­сового підходу, тобто визначалися з міркувань витрат і рентабельності. Економічна турбулентність кризових років змінила стан справ: висо­ка інфляція, зростання цін на сировину, збільшення відсоткових ста­вок, контроль за цінами, загострення конкуренції, зниження купівель­ної спроможності, інші фактори помітно посилили стратегічну роль ціноутворення.

Механізм ціноутворення в умовах ринкових відносин виявляється через ціни, їх динаміку. Динаміка цін формується під виливом двох найважливіших факторів - стратегічного і тактичного. Стратегічний фактор полягає в тому, що ціни утворюються на основі вартості то­варів. Постійно виникають коливання цін навколо вартості. Тактич­ний фактор виявляється в тому, що ціни на конкретні товари форму­ються під впливом кон'юнктури ринку. Перший фактор - це фактор довгострокової, перспективної дії, другий - може часто змінюватися (протягом днів, годин), оскільки динаміка кон'юнктурних змін дуже висока.

Українські підприємства зараз переходять на ринкові методи ціноутво- рення і стикаються з проблемою формування ціни самостійно. Дані статистично- го опитування на цю тему наводяться у табл. 4.1.1.

Таблиця 2.1.

Розподіл відповідей на запитання: «Як ви зараз встановлюєте ціни на вашу продукцію?»

Варіант відповіді	Усі підприємства	Високо-технологічні підприємства	Переробні підприємства
На продукцію установлено ліміт ціни	14,6	30,4	3,2
Установлюємо ціни так, щоб покрити витрати і отримати нормальний прибуток	69,5	60,9
Орієнтуємося на ринкові ціни на аналогічну продукцію	37, 1	56,5	35,5
Намагаємося продати дорожче	8,6	8,7	19,4

 

Як видно з таблиці, цінова політика в більшості підприємств полягає в тому, щоб покрити витрати і одержати нормальний прибуток. Ряд підприємств прямо зізнаються, що просто намагаються продати товар якомога дорожче. Це свідчить про відсутність необхідного до­свіду і знань у галузі цінової політики.

У сучасній економічній науці поширена думка, шо цінова політи­ка як елемент підприємницької поведінки, зокрема маркетингової політики, відходить на другий план. На зміну ціновій конкуренції приходить конкуренція якості і додаткових послуг для споживача. Стабільність цін і ринкових умов взагалі стає для фірми більш при­вабливою, ніж гадані вигоди від зміни цін.

Але як показує досвід численних опитувань: головні турботи у сфері маркетингу пов'язані як завжди з цінами. Найбільше цінові проблеми відчуваються на ринках засобів виробництва (промислових товарів), трохи повільніше у сфері послуг.

Хоч готових рецептів немає і не може бути, але існує декілька перевірених прин­ципів, якими можна керуватися в управлінні цінами.[]

1. Цінова політика є складовою частиною більш загальної маркетингової політики і формується виходячи з її мети. Основна увага по­винна приділятися ринкам і сегментам, які мають стратегічне зна­мення для підприємства. Для кожного ринку, який має певну мету, повинна бути розроблена маркетингова стратегія, на досягнення мети якої і має бути спрямована цінова політика.

2. Цінова політика повинна передбачати варіанти при зміні умов рин­ку. Будь-яка ціна оптимальна для певного періоду при порівняно незмінних зовнішніх умовах. Як тільки змінюються умови, одразу повинні включатися нові варіанти.

3. Система знижок - це не стільки зниження ціни, скільки її модифіку­вання, для того щоб краще сприйматися споживачами. Припуска­ються помилок ті, хто визначає бажану ціну і дотримується її до мо­менту коли умови змушують змінити ціну. Ціна повинна сприймати­ся як змінна величина, забезпечуючи оптимальний продаж, прибут­ки і позиції протягом усього періоду виробництва й продажу.

4. Оптимальна та ціна, яка залишає у споживача відчуття вигідної угоди. Не є обов'язковим, щоб ціна була нижчою, ніж реальна оцін­ка споживчої вартості в очах покупця. Важливо, щоб вона була піднесена таким чином, щоб виглядала допоміжним стимулом у запропонованому пакеті споживчих якостей.

5. Ціни складніше підвищити, ніж знизити. Ціни не слід знижувати.

6. Справжня ціна товару, що не має попиту, дорівнює нулю.

У дуже мінливих економічних умовах ринкової кон'юнктури цінову полі- тику слід починати з аналізу загальної економічної ситуації, тобто аналізу макроекономічних процесів. Прове­дення цінової політики при переході до ринку припускає трирівневний економічний аналіз - на рівні економіки в цілому, на рівні галузі і на рівні підприємства, фірми. Такий аналіз надає можливості керівникам підприємства правильно орієнтуватися у ринковій кон'юнктурі.

Для успішного проведення політики цін треба вивчати і знати принципи ціноутворення, оподаткування, порядок віднесений вит­рат на собівартість продукції, принципи розподілу прибутку. Обов'яз­ковим є знання цін і цінової ситуації на регіональних ринках.

На галузевому рівні має бути зроблено детальний прогноз можливих рин- ків збуту товару, визначено передбачуваних покупців і конкурентів, визначено для підприємства ціни товару для конкретних покупців.

На рівні підприємства ціна відіграє подвійну роль: як і реклама, вона є інструментом стимулювання попиту та водночас являє собою головний фактор довгострокової рентабельності. Через те при виборі цінової політики треба мати на увазі як внутрішні обмеження, що на­кладаються витратами і рентабельністю, так і зовнішні обмеження, які визначаються купівельною спроможністю ринку і ціною товарів конкурентів.

Робота з ціноутворенням, обгрунтуванням і запровадженням цін є одним із складових елементів проведення загальної політики підприє­мства на ринку, його спільної роботи в галузі маркетингу. Для її здійснення потрібна комплексна, скоординована робота різноманіт­них підрозділів і служб.

Нижче наводяться основні взаємозв'язки ціни з іншими складовими марке- тингу і діяльності підприємств.

Ціни часто змінюються протягом життєвого циклу товарів — від високих для залучання новаторів, орієнтованих на престиж, до низь­ких, орієнтованих на масовий ринок. Групи товарів з різними цінами приваблюють різні сегменти ринку.

З точки зору розподілу і збуту ціни, які стягуються з учасників ка­налів товароруху, повинні достатньою мірою компенсувати викону­вані функції, однак бути досить низькими, щоб конкурувати з інши­ми марками у роздрібній торгівлі. У каналах розподілу можуть ви­никнути конфлікти, якщо виробник намагається контролювати або пропонувати кінцеві ціни.

Рівень обслуговування покупців залежить від ціни товару. Низькі ціни звичайно пов'язані з незначним сервісом. Працівники, здійсню­ючи персональний продаж, повинні мати певний рівень гнучкості при встановленні ціни і умов реалізації.

Слід координувати зусилля маркетингового і фінансового персо­налу. Маркетологи звичайно починають з цін для кінцевих споживачів, а далі визначають ціни для учасників каналів товароруху і прийнятні витрати виробництва. Фінансисти, навпаки, починають з витрат, до­дають до них бажаний прибуток і визначають продажну ціну.

Перелік подібних взаємозв’язків ціни і інших елементів маркетингу зовсім не вичерпано. Але з цього можна зробити висновок, що цінова політика поряд з товарною, збутовою, та комунікативною повинна розглядатися в комплексі; грунтуючись на загальній маркетинговій політиці фірми.

2.2. Ціноутворення та фактори, що впливають на нього

 

Визначення рівня цін не обмежується завданнями керівництва фірми та маркетингових служб у сфері ціноутворення.

Ціноутворенняєскладовою роботи з досягнення стратегічних цілей фірми.

Цінова стратегія - стратегічна лінія (план) фірми у сфері ціно­утворення з орієнтацією на досягнення стратегічних цілей.

Існують три основні цілі ціноутворення,на які може орієнтуватися фірма:

- орієнтовані на збут (забезпечити певний обсяг продажу, збільши­ти частку ринку);

- орієнтовані на прибуток (забезпечити отримання максимального або задовіль- ного прибутку, доходу від інвестицій, швидке надходження готівки);

- основані на становищі, яке склалось(проведення цінової політики яка б забезпе- чила стабільний стан справ на ринку або створила сприятливий клімат для діяльності фірми на ринку).

Дійсно, залежно від поставлених цілей, цінова політика фірми має свої характерні риси.

Цінова стратегія, зорієнтована на багатих клієнтів, передбачає високі ціни та отримання високих прибутків на кожний вироб, практично без стимулюван- ня збуту, хіба що за винятком декількох престижних показів моди на рік.

Це приваблива, але не єдина з можливих цінових стратегій. Велику попу- лярність мають також вироби інших фірм, що працюють в індустрії моди і випус- кають лише імітації оригінальних моделей. Хоча доходи їхніх клієнтів значно менші, проте чисельність сегмента забезпечує ма­совий збут продукції і високий рівень загального прибутку.

Запитання "Яка стратегія краща?" має однозначну відповідь: "Та, яка за- безпечує досягнення поставленої мети." Який же орієнтир вибра­ти, який сегмент спробувати завоювати?

Потрібно зазначити, що перші роки ринкового "самовизначення" в Україні загострили це питання. Багато підприємств, мріючи про над­прибутки, зробили ставку на заможну клієнтуру.

Саме привабливість цього сегмента привернула до нього увагу багатьох вітчизняних підприємств. Але закон попиту і пропозиції не визнає кордонів національного ринку, і в Україну зі своїми пропозиціями прийшли іноземні компанії. Ринок наповнився товарами, доступними за ціною лише невеликій групі добре забезпеченого населення. Водно­час близько 70% споживачів відносить себе до малозабезпечених категорій, не спроможних купувати супердорогі речі.[]

Тому, як не дивно, виграють сьогодні підприємства, які виробля­ють або реалізують товари першої потреби за низькими цінами. Отже, як бачимо, реалізація мети "отримання прибутку" можлива різними шля­хами. Вибір стратегії її досягнення — за самим підприємством. Якщо воно вибере стратегію низьких цін, то доведеться знижувати витрати на виробництво та реалізацію продукції. В залежності від того, яку мету ставить перед собою підприємство, виокремлюють певні маркетингові цінові стратегії.

Введення нового товару. Якщо фірма виходить на ринок з новим товаром, їй забезпечується на деякий час пріоритет. У таких випадках може бути викорис- тана цінова політика, яка у ділових колах отримала назву "збирання вершків". Суть її полягає у тому, що підприємство на деякий час встановлює на свій товар максимальну ціну. Це забезпечує отримання норми прибутку, що значно переви- щує галузеві показники. Хоча ціна інколи буває досить високою для споживача, але прагнення нового у деякої частини покупців та мотиви престижності перева- жають раціональні мотиви.

Проте проведення політики "збирання вершків" обмежене часом. Високий рівень цін стимулює конкурентів створювати аналогічні товари та їхні замінни- ки: на ринку електронно-обчислювальної техніки такі ана­логи з'являються при- близно через 18 місяців після виходу нового това­ру. Ось чому дуже важливо у певний момент знижувати ціни, щоб заво­ювати нові сегменти ринку і перебороти активність конкурентів.[]

Стратегія поступового зниження цін полягає в тому, що підприємство-виробник спочатку встановлює на новий товар найвищі ціни, розраховані тільки на деякі сегменти ринку. Після того, як початкова хвиля збуту сповільнюється, ціна знижується, щоб залучити наступ­ний ешелон покупців з інших сегментів ринку, яких влаштовує нова ціна. Діючи подібним чином, підприємство знімає максимально мож­ливі фінансові «вершки» із різних сегментів ринку. Подібну практику застосовують корпорація «Дюпон» і фірма «Полароїд».

Стратегія проникнення (прориву) на ринок передбачає: первісний продаж товарів, які не мають патентного захисту, за низькими цінами з метою стимулю- вання попиту, витіснення конкурентів, завоювання частки масового ринку, що існує, і наступного підвищення цін на свої товари. Вона передбачає інтенсивний збут, активну рекламу і, насам­перед, відповідні виробничі можливості. Ця стра- тегія розрахована на значні початкові інвестиції, які нешвидко будуть повернені. У ряді ситуацій такий підхід до ціноутворення продиктований прагненням під- приє­мства збільшити свою частку па ринку. Це особливо важливо для підприємс- тва аутсайдера, яке хоче добитися порівняльних перевагу конкурентній боротьбі, привернути до своєї продукції споживачів.

Стратегія проникнення доцільна при високій чутливості попиту до ціни, коли новому товару загрожує гостра конкуренція при виході на ринок і низька ціна може стати бар'єром при проникненні на ри­нок інших конкурентів, коли є можливість добитися низьких витрат на одиницю продукції. За рахунок великих обсягів продажів у зв'язку з економією на масштабі або значним ефектом досвіду.

Стратегія низьких цін неприйнятна для ринків із низькою еластич­ністю попиту. Вона ефективна на ринках з великим обсягом вироб­ництва і високою чутливістю споживачів до цін, коли покупці чутли­во реагують на низький рівень цін і різко збільшують обсяги закупі­вель. У цьому разі дуже складно підвищити ціни, тому що це викли­кає в покупців негативну реакцію, вони вкрай неохоче йдуть на підви­щення ціни і можуть цілком відмовитися від купівлі. Ця стратегія ско­ріше має комерційний, ніж фінансовий ухил.

Стратегія тісного узгодження рівня цін із якістю товару передбачає вста- новлення цін на рівні, що відповідає якості продукції й образу, який формується фірмою у покупців щодо її товарів. Фірма повинна позиціонувати на ринку свій товар шляхом вибору правильної комбі­нації між його ціною і якістю.

Стратегія престижних цін передбачає продаж товарів дуже висо­кої якості, які мають якісь особливі, неперевершені властивості, за високими цінами, розрахованими на сегменти ринку, у яких звертаєть­ся особлива увага на якість товарів і товарну марку, еластичність по­питу низька і які чутливо реагують на чинник престижності. Такі ціни встановлюються на престижні товари, предмети розкоші, вироби відо­мих фірм, які мають особливі якості. У таких випадках споживач зви­чайно готовий платити більш високу ціну і навіть купувати тільки за ціною, не нижчою визначеного рівня, якій гарантує відповідну якість. Стратегія престижних цін можлива в разі високої престижності фірми та її товарів, при мінімальній конкуренції, постійних або збільшуваних в міру збуту відносних витратах виробництва та реалізації. Щоб встанови­ти такі ціни, підприємству необхідно бути абсолютно упевненим у репу­тації своїх виробів, престижі марки і точно знати, що у наявних на ринку товарів-аналогів немає тих особливих якостей, як у запропонованого, за які споживачі готові переплачувати.

Стратегія диференційованих цін активно застосовується в торго­вельній практиці компаній, які встановлюють певну шкалу можли­вих знижок та надбавок до середнього рівня цін для різних ринків та їх сегментів з урахуванням різновидів покупців, розміщення ринку та його характеристик, часу купівлі, варіантів товарів та їх модифікацій. Вона передбачає встановлення різного рівня цін і їхнього співвідно­шення, знижок і пільг, являючи собою дуже складну і клопітку роботу щодо узгодження загальної товарної, ринкової та цінової політики. Стратегія диференційованих цін краща в таких умовах: - на легко сегментованому ринку;

- при наявності чітких меж ринкових сегментів і високої інтен­сивності попиту;

- за неможливості перепродажу товарів із сегменті» з низькими цінами у сегменти з високими цінами;

- за неприпустимості продажу конкурентами товарів за низькими цінами у сегментах, де фірма продає товари за високими цінами;

- при врахуванні сприйняття покупцями диференційованих цін, запобіганні реак- ціям образи та неприязні;

- за дотримання відповідного законодавства обраної диферен­ційованої форми встановлення цін;

- при покритті додаткових витрат з проведення стратегії диференційованих цін сумою додаткових надходжень внаслідок її прове­дення.

Стратегія пільгових цін. Пільгові ціни встановлюються на товари та для покупців, у яких фірма-продавець має певну зацікавленість. Крім того, політика пільгових цін може проводитися як тимчасовий захід сти­мулювань продажу, наприклад для залучення покупців на розпродаж. Пільгові ціни — це найнижчі ціни, за якими фірма продає свої товари. Як правило, вони встановлюються ниж- че витрат виробництва й у цьому розумінні можуть являти собою демпінгові ціни. Застосовуються вони з метою стимулювань продажу для постійних покуп- ців, підриву за допо­могою цінової конкуренції слабких конкурентів, а також за необхідності звільнити складські приміщення від залежалого товару тощо.

Стратегія дискримінаційних цін. Дискримінаційні ціни є частиною загальної цінової стратегії фірми щодо певних сегментів ринку і вста­новлюються на найвищому рівні, використовуваному для продажу даного товару. Застосовуються щодо некомпетентних, не орієнтова­них в ринковій ситуації покупців, які виявляють крайню зацікав­леність у придбанні даного товару, не бажану для фірми-продавця, а також при укладенні між фірмами різного роду угод з питань цін. Така стратегія можлива при проведенні урядом загальної дискримінацій­ної політики щодо країни, в якій функціонує фірма-покупець: вста­новлення високих вивізних або ввізних мит, встановлення обов'язко­вого правила користування послугами місцевого посередника тощо.

“Психологічна” ціна дещо нижча, ніж ціна на аналогічні товари, що вста- новилася на ринку, або трохи нижче будь-якої круглої суми (наприклад, замість 200 - 199 грн.). Вона створює в споживача суто психологічне враження більш низької ціни. У кожному конкретному випадку психологічно приваблива ціна встановлюється виходячи з власного досвіду. Наприклад, вважається, що цифра “7” на цінниках справляє значно більший ефект на покупців товарів повсякден- ного попиту, ніж “9”. Такий підхід до встановлення ціпи виправданий у низці випадків при дотриманні таких умов:

- підприємство повинно зупинити свій вибір на одному виробі або моделі, спе- ціально призначеному для швидкого просування на ринку і підвищення прести- жу підприємства в очах споживачів;

- ця модель повинна бути добре розрекламована, виставлена у вітринах магазинів з етикеткою, на якій чітко зазначена спе­ціально встановлена ціна.

Стратегія збутового лідера на ринку або в галузі передбачає співвідно­шен- ня фірмою свого ріння цін з рухом та характером цін лідера на ринку або в галу- зі. Йдеться проте, щоб враховувати політику цін, зап­ропоновану головним конку- рентом на ринку (зазвичай провідним ви­робником галузі). Ціна па товар може відхилятися від ціни лідера, але тільки у певних межах, які залежать від якісної і технічної переваги товару. Якщо підприємство має невелику частку ринку, то йому най­краще встановлювати ціни за аналогією до цін лідерів галузі, інакше йому може бути оголошена «війна цін» і, користуючись перевагами в обсягах виробництва, спираючись на потужну збутову мережу, лідери неминуче витіснять це підприємство з ринку.

Подібна стратегія цін зовнішньо дуже приваблива і зручна для фірм, які не бажають або не мають можливості проводити свої власні роз­робки цінової стратегії, проте вона й небезпечна: надмірно сковуючи цінову ініціативу фірми, вона може призвести до серйозних помилок і прорахунків (наприклад, лідер проводив хибну стратегію або зробив обманний хід тощо).

Стратегія єдиних цін або встановлення єдиної ціни для всіх спожи­вачів. Ця стратегія зміцнює довіру споживачів, легка в застосуванні, зручна, не вимагає уторговування, робить можливим продаж за ката­логами, посилкову торгівлю. Однак стратегія єдиних цін застосовуєть­ся не так часто в ціновій практиці і, як правило, обмежена часовими, географічними і товарними рамками.

Стратегія стабільних, стандартних цін передбачає продаж товарів за нез- мінними цінами протягом тривалого періоду. Характерна для ма­сового продажу, як правило, однорідних товарів, з яких на ринку вис­тупає велика кількість фірм-конкурентів. Замість перегляду цін при збільшенні витрат виробництва фірми можуть зменшити, наприклад, розмір упаковки, вагу товару або вжити інших, подібних заходів.

Стратегій нестабільних, мінливих цін передбачає залежність ціни від ситу- ації на ринку, попиту споживачів або витрат виробництва та про­дажу самої фір- ми. Фірма встановлює різні рівні цін для різних ринків і їх сегментів, щоб відреа- гувати на зміни у витратах або попиті спожи­вачів. Можливе також поєднання стандартних і мінливих цін.

Стратегія гнучких, еластичних цін, які швидко реагують на зміну співвідношення попиту та пропонування. Вона передбачає зміну рівня цін залежно від можливості покупця торгуватися і його купівельної сили. Гнучкі ціни, як правило, використовують при укладенні індив­ідуальних угод на кожну партію неоднорідних товарів, наприклад, для товарів промислового призначення, товарів тривалого користування, послуг тощо. Використання такого підходу виправдане, якщо можливі сильні коливання попиту і пропонування у відносно короткі пе­ріоди часу або коли треба протистояти новим конкурентам, які вхо­дять у ринок, застосовуючи навмисно низьку ціну.

Переважна ціна — це ціна, яка передбачає певне зниження на про­дукцію підприємства, яке займає домінуючі позиції на ринку і може забезпечити значне зниження витрат виробництва шляхом збільшен­ня обсягів збуту та економії на витратах з реалізації продукції. Неод­мінною умовою ефективного використання цього підходу підприєм­ством є порівняно велика його частка ринку збуту, високий престиж продукції, прихильність споживачів. У рамках цього підходу головна мета підприємства — максимально можливою мірою ускладнити вхід у ринок нових конкурентів і підприємств-аутсайдерів, зробити для них вкрай невигідним інвестувати кошти у розвиток виробництва даної продукції, примусити їх платити надто високу ціну за право входжен­ня в даний ринок і таким чином зберегти за підприємством значну частку ринку збуту в майбутньому.

Стратегія швидкого відшкодування витрат. Це стратегія „доступних цін”, коли відносно невисока ціна товару визначається бажанням ви­робника відшко- дувати витрати, пов'язані з його створенням, виробниц­твом і збутом, або невпев- неністю у тривалому комерційному успіху.

Стратегія задовільного відшкодування витрат. При такій стратегії використовують «цільові ціни», які протягом 1-2 років при оптималь­ному завантаженні виробництва (звичайно 80 %) забезпечують відшкодування витрат і розрахункового прибутку (близько 15-20 %) при мінімальному ризику.

Стратегія комплексного продажу. Ця стратегія одержала назву «полі­тики збиткового лідера», коли виробник, встановлюючи відносно низьку ціну, наприклад, на трактор, стимулює продаж широкого на­бору навісних і причіпних знарядь до нього за вищою ціною. Ця збит­ковість лідера приводить, в кінцевому підсумку, до зростання прибут­ковості виробника.

На практиці процес визначення та формування цін залежить від багатьох факторів, основними з яких є: попит, витрати, конкуренція.

Фірма, яка прийняла за основу політику ціноутворення, орієнтовану на витрати, буде встановлювати ціни, виходячи з витрат і відсотка прибутку. Реаль- ні витрати складаються із постійних і змінних витрат. Припу­стимо, що постійні витрати виробництва (які не залежать від обсягу виробництва) дорівнюють 15000 дол., а змінні витрати на одиницю то­вару — 60 дол.

Таким чином, загальні витрати виробництва дорівнюють сумі постійних і змінних витрат, помножених на кількість проданих одиниць товару.За цими да- ними встановлюється залежність між витратами вироб­ництва і обсягом продажу:

В = 15000 + 60К, де В — загальні витрати виробництва;К - обсяг продажу (кіль- кість проданих одиниць товару).

Ціноутворення, в основу якого покладено витрати, застосовують до товарів виробничого призначення, котрі не мають особливих, тільки їм притаманних рис в очах покупця.

Ціноутворення, орієнтоване на ринковий попит, передбачає оцінку інтенсивності попиту: більш високі ціни призначаються за товари підвищеного попиту, а низькі ціни — при слабкому попиті, навіть якщо собівартість одиниці товару в обох випадках однакова. Ціна постійно змінюється і ціноутворення стає ефективною зброєю в руках продавця.

Ціноутворення з орієнтацією на попит ефективне щодо мароч­них спожив- чих товарів та багатьох видів товарів виробничого призна­чення.

Третім фактором, що впливає на ціноутво­рення, є конкуренція. Найкращим прикладом ціноутворення, орієнтованого на ціни конкурентів, можуть бути бір- жові ціни на пшеницю, чай, каву і т.п., рівень яких диктують світові ринкові ціни і які встановлюються у ре­зультаті взаємодії великої кількості продавців та покуп- ців. Для кож­ного продавця призначення ціни вищої від встановленого рівня мо- же стати причиною катастрофічного зменшення замовлень, а продаж товарів за ціною, нижчою від встановленого рівня призведе до не­виправданого зменшення прибутків.

Головне у ціноутворенні, орієнтованому на конкурентів, врахо­вувати ціни на продукцію тих фірм, які виготовляють аналогічні про­дукти.

У ціновій конкуренції виділяють:конкуренцію між фірмами однієї галузі; міжгалузеву конкуренцію; конкуренцію замінників.

Конкуренція між фірмами однієї галузі зрештою призводить до зни­ження ціни на товар.

Актуальною є цінова конкуренція на міжгалузевому рівні між това­рами з різними фізичними властивостями, які є взаємозамінними.Вплив тих чи інших факторів на формування ціни зумовлюється, як зазначалося, конкретними ринковими умовами.

 

 

2.3.Маркетингова політика управління цінами на прикладі ПП “міні-маркет Слов’янка”

Приватне підприємство „магазин Слов’янка” належить до числа підпри- ємств малого бізнесу, діяльність яких на даному етапі розвитку економіки України є вирішальною. Сфера торгівлі для бажаючих займатися підприємницькою діяльністю за сучасного економічного становища є найбільш сприятливою. Це обумовлене швидким, порівняно з іншими галузями економіки, оборотом капіталу, меншим обсягом інвестицій, а це означає з меншим ризиком.

ПП „Слов’янка” розташований в Черкаській області, в місті Сміла на вулиці Богдана Хмельницького, 23 та займає територію в 400 м². Магазин був побудований 10 жовтня 2002 року.

Сама назва підприємства говорить про основний напрям його діяльності: продаж продовольчих товарів, в число яких входять групи:

молочні;

хлібо-булочні;

кондитерські;

ковбасні вироби;

алкогольні та безалкогольні напої та інші.

Будівля міні-маркет також включає добудову у вигляді літнього кафе, але основний прибуток забезпечує продаж продовольчих товарів. Взагалі асортимент товару становить приблизно 3500 найменувань, ціна яких становить 0.2 – 80 гривень за одиницю продукції.

Міні-маркет розбитий на два відділи:

відділ бакалія, що займається продажем ковбасних, хлібо-булочних, кондитерських та молочних виробів;

відділ горілчаних виробів, який окрім алкогольних включає безалкогольні напої та інші товари (кава, чай, жувальні гумки тощо).

Основні фонди (будівля, обладнання, машина) підприємства складають 149800 грн., а вартість товарів, які наявними у підприємства складає 35000 гривень.

Як зазначається в моїй курсовій роботі, попит є особливо чутливим та еластичним в сфері торгівлі, тому дуже важливим для підприємства є обізнаність щодо цін товарів, які представляють для фірми інтерес. Не менш важливим є також підтримання стабільного та достатнього асортименту продукції, який би задовольняв потреби споживача. Особливо це стосується ковбасних та молочних виробів. Розуміючи це ПП „Слов’янка” щоденно закупає потрібну кількість товару; результатом даної політики є імідж магазину, в якому „завжди свіжа ковбаса”, який міні-маркет Слов’янка отримав у споживачів.

Результатом діяльності підприємсва може служити обсяги продажів, які за півтора роки показують стабільну і навіть зростаючу тенденцію.