Контроль
Бюджет маркетингу Відображає проектовані величини прибутків та витрат. Величина прибутку обґрунтовується з огляду на прогнозні значення обсягу продаж і цін; витрати визначаються як сума витрат виробництва, руху товарі і маркетингу; останні в кожному бюджеті описуються детально. Контроль Характеризує процедури і методи контролю, які необхідно здійснити для оцінки рівня успішності виконання плану. Для цього встановлюються стандарти(критерії), за якими вимірюється прогрес у реалізації планів маркетингу.
5. Процес маркетингового планування.
Процес планування в компанії починається з визначення початкових цілей її розвитку та діяльності. Початкові цілі пропускаються через потрійний фільтр: - достатні ресурси в країні та за її межами, -стан навколишнього середовища (зовнішня ревізія) -внутрішні можливості та резерви діяльності компанії (внутрішня ревізія). На основі цих припущень і оцінок у подальших розділах плану маркетингу встановлюються цілі маркетингової діяльності, обираються стратегії та розробляється програма маркетингу. Потім аналізується та обирається стратегія досягнення цілей Розробка стратегії плану в підрозділах компанії Цілі необхідні для досягнення - альтернативні стратегії – оцінка стратегії – вибір альтернативної стратегії. Після завершення цих етапів МП необхідно ще раз переконатися в можливості досягнення поставлених цілей і прийнятих стратегій, використовуючи такі критерії: - частка на ринку - обсяг продаж - рівень витрат - величина прибутку та інші оцінки очікуваних результатів та вірогідності їх досягнень. Сукупність маркетингових цілей, стратегій і заходів щодо їх досягнення становить стратегічний план маркетингу, який повинен на наступному етапі планування бути доведений до робочих планових документів, тобто має бути здійснено оперативно-календарне планування. На стадії оперативно-календарного планування необхідно конкретизувати маркетингові стратегії у детальні плани і програми в розрізі кожного з елементів комплексу маркетингу. Потім розробляється бюджет маркетингу, складання якого допомагає правильно встановити пріоритети між цілями і стратегіями МД, прийняти рішення у сфері розподілу ресурсів, здійснити ефективний контроль. За звичай при розробці бюджету маркетингу використовують підхід, який має назву «Планування на основі цільового прибутку». У такому випадку бюджет маркетингу розробляється у такій послідовності: - визначаються прогнозні оцінки місткості ринку, ринкової частки, ціни, доходи від продажу, змінних та постійних витрат. - розраховується валовий прибуток, що покриває всі витрати, включаючи витрати на маркетинг, який забезпечує отримання заданого значення цільового прибутку. Потім від валового прибутку віднімаються змінні та постійні витрати, а також значення цільового прибутку. Таки способом визначаються витати на маркетинг, які деталізують в розрізі окремих елементів комплексу маркетингу.
6. Контроль маркетингової діяльності. Контроль - це процес своєчасного визначення, оцінки та інформування зацікавлених осіб про ідентичні або про відхилення реальних параметрів маркетингової діяльності від запланованих. Об’єкти контролю: - обсяги продажу - прибутки - збитки - реакція покупців на нові товари та послуги - відповідність запланованих та реальних результатів маркетингової діяльності. Завдання контролю: - визначення дійсних значень параметрів МД та їх порівняння з плановими показниками - виявлення причин відхилень від запланованих значень - формування висновків по результатам контролю та складання відповідних звітів - розробка заходів щодо приведення до вимог маркетингової системи. Для виконання поставлених завдань на підприємстві створюється контрольна аналітична система, яка включає: - ситуаційний аналіз (допомагає визначитися зі становищем підприємства на ринку) - контроль маркетингу (дозволяє виявити відповідність та результативність обраної стратегії та тактики згідно реальних ринкових процесів.) Види контрою: - стратегічний (представляє оцінку виконання стратегічних рішень маркетингу з точки зору їх відповідності зовнішнім умовам діяльності підприємства) - оперативний (спрямований на оцінку досягнення поставлених маркетингових завдань, виявлення параметрів відхилень, їх аналіз та коригування) - контроль за прибутковістю (передбачає перевірку фактично отриманих прибутків по різних товарах, ринках, групах споживачів, каналах розподілу та іншим результатам реалізації плану маркетингових заходів. Крім того контроль маркетингу включає: - ревізію маркетингу (це процедура перегляду або здійснення коригування стратегій та тактики маркетингового менеджменту у відповідності до змін внутрішнього та зовнішнього середовища з наступним проведенням розрахунків та оцінок.) - аудит маркетингу (проведення системи зовнішньої перевірки всіх елементів системи маркетингового менеджменту.) Процес контролю включає визначення: - концепції контролю - мети контролю - об’єкту контролю - нормативів що контролюються - контролерів (зовнішні чи внутрішні) - види контролю (безпосередній чи опосередкований) - обсяг контролю (повний чи вибірковий) - дії з контрою (систематичні чи епізодичні) - точки контролю (початок чи кінець дій, або послідовно по стадіях протікання процесів) - ділянки контролю - допуски та похибки - способи повідомлення про рішення (усні чи письмові) - способи оцінки відхилень - кількість результатів (фактичних даних) - порівняння планових показників з фактичними - формування пропозицій нових планових дій. Результати контролю МД полягають у визначенні еквівалентності маркетингових процесів і відхилень в усунені недоліків або їх мінімізації шляхом прийняття оптимальних рішень для досягнення позитивного ефекту. Система контролю включає: - мету - входи (джерела даних внутрішньої звітності та інформації щодо макросередовища) - виходи (джерела інформації, які відображають обрані цілі, стратегії, програми розподілу ресурсів) - алгоритм (послідовність здійснення контролю) - ресурси - підсистема зворотнього зв’язку (замкнений ланцюг інформаційної організаційної структури, завдяки якому коригується план) - стандарти - зовнішнє оточення (допоміжна організаційна структура (аудит, консалтинг), яка дозволяє здійснювати критичну оцінку застосовуваних маркетингових стратегій і систем маркетингового планування). Організація ефективної системи контролю вимагає використання підприємством певних критеріїв: - ефективність контролю - ефективність впливу на людей в процесі покращення психологічного клімату в колективі - виконання завдань контролю (недопущення некоректних і заборонених методі, реалізація прав суб’єктів контролю, дотримання відповідних положень, контроль заходів.).
|
