Ценность для потребителя.

Мы исходим из того, что покупатель обращается к той компании, товар которой, как он ожидает, обладает наиболее высокой ценностью. Воспринимаемая потре­бителем ценность определяется как разница между общей ценностью товара для потребителя и его общими издержками. Общая ценность для потребителя — со­вокупность выгод, которые он ожидает получить, приобретая товар или услугу (рис. 3.1). Общие издержки потребления определяются как сумма издержек, ко­торые, как ожидает покупатель, он понесет при оценке, получении и использова­нии продукта или услуги.

Рис. 3.1 Факторы определяющие ценность, ощущаемую потребителем

Рассмотрим простой пример. Предположим, что покупатель — крупная строительная компания — со­бирается приобрести трактор либо в компании Caterpillar, либо в корпорации Komatsu. После оцен­ки тракторов обеих марок он приходит к выводу, что большей ценностью обладает трактор Caterpillar. Он судит по воспринимаемым характеристикам надежности и продолжительности срока службы, эксплуатационным характеристикам и возможности впоследствии перепродать трактор. Одновременно потенциальный потребитель рассматривает условия покупки и набор сопутствующих услуг — сроки по­ставки, профессионализм персонала, условия после­продажного обслуживания — и делает вывод, что американский производитель обеспечивает наилуч­ший сервис. Кроме того, покупатель считает, что пер­сонал компании Caterpillar более профессионален и способен проявить гибкость при удовлетворении его потребностей. И наконец, он выше оценивает общий корпоративный имидж компании из США. Сумми­руя ожидаемую ценность товара, услуг, персонала и имиджа, покупатель убеждается в том, что компания Caterpillar предлагает ему максимальную общую ценность.

Покупатель также учитывает общие издержки, связанные с приобретением техники компании Caterpillar в сравнении с Komatsu. Общие издержки покупателя включают в себя не только затраты в де­нежной форме; общие издержки потребителя включают в себя затраты времени, энергии и эмоций. При суммировании всех видов затрат и формируется картина общих издержек потребителя. После определения отдельных видов издержек по­купатель оценивает, как соотносятся общие издержки приобретения тракторов Caterpillar и Komatsu и общая ценность для потребителя каждой из моделей. Наи­более вероятно, что он примет решение о покупке той техники, производитель ко­торой предлагает наиболее высокую воспринимаемую потребителем ценность.

Согласно теории принятия решения о покупке, Caterpillar имеет возмож­ность повысить ценность своего предложения тремя способами. Во-первых, уве­личивая общую ценность продукта для потребителя, улучшая его технические характеристики, повышая уровень услуг, квалификацию персонала и корпора­тивный имидж. Во-вторых, она имеет возможность уменьшить издержки поку­пателя, способствуя экономии его времени, энергетических и эмоциональных затрат. В-третьих, компания может уменьшить денежные издержки потребите­ля, т. е. снизить цену на продукт.

10. Методы маркетинговых исследований.

11. Первичная и вторичная информация в маркетинговых исследованиям, ее сущность, достоинства и недостатки.