Основные этапы создания и развития бренда
1. Целеполагание. – Анализ миссии компании или организации. – Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации. – Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ). – Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI). 2. Планирование проекта. – Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.). – Определение команды заказчиков, участников и исполнителей. – Определение сроков проекта. – Выявление иных условий или ограничивающих факторов. 3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов). – Осведомлённость о бренде у целевой аудитории. – Знание о бренде целевой аудитории. – Отношение к бренду целевой аудитории. – Уровень лояльности к бренду. – Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому. 4. Анализ рыночной ситуации. – Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование). – Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). - Модели поведения потребителей. – Рынки сбыта (спрос, доля, динамика). 5. Формулирование сущности бренда. – Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории. – Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества. – Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.). 6. Стратегия управления брендом. – Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук). – Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда). – Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации). – Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности. 7. Продвижение бренда – интегрированные маркетинговые коммуникации. – Медиаплан. – Изготовление рекламной продукции. – Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций. – Комплексные программы лояльности. 8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий. – Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на 1 этапе. – Сравнение текущего состояния бренда с желаемым. – Коррекция стратегии или тактики.
|
