Ребрендинг как этап управления брендом

Сделать ребрендинг – значит оживить, обновить, внести свежие эмоции и идеи в бренд, расширить аудиторию, сделать его актуальным, интересным, а главное – эффективным. Важно знать, что в результате ребрендинга полной ликвидации старого бренда как правило не происходит. Но иногда ребрендинг представляет собой создание совершенно нового свежего и эмоционального бренда с обновленными коммуникацией и оболочкой.

Ребрендинг (англ. rebranding) — изменение целостной идеологии бренда, изменение обещания, которое бренд несет потребителю. Это изменение влечет за собой рестайлинг и репозиционирование бренда (смену позиционирования на рынке, смену названия, логотипа и визуального оформления). Это масштабный и многоуровневый процесс. Нередко гораздо проще и менее затратно создать новый образ новой марки, чем провести ребрендинг старой. Ребрендинг необходим для того, чтобы:

• усилить бренд (повысить лояльность потребителей);

• дифференцировать бренд (усилить его уникальность);

• увеличить целевую аудиторию бренда (привлечь новых потребителей).

Если бренд – это уникальный и привлекательный для целевой аудитории образ торговой марки, опирающийся на определенную личностную ценность, которая является важной для данной целевой аудитории. Соответственно, ребрендинг является не чем иным, как изменением образа, изменением личностной мотивирующей ценности. И изменение это должно произойти в головах и душах покупателей. Конечно, новый вектор бренда, опирающийся на новую личностную ценность, может оказаться чужим для некоторых потребителей, однако он привлечет новых, которые до этого не были приверженцами бренда.

Ребрендинг не всегда требует изменения атрибутов бренда. Но если атрибуты противоречат или не соответствуют мотивирующей ценности, заложенной в вектор нового бренда, они также подвергаются обновлению (рестайлинг логотипа, редизайн интерьера, пересмотр ассортиментной и ценовой политики, новая рекламная стратегия).

В результате ребрендинга бренд выходит на новую ступень своего развития: приобретает новые качества, насыщается новой жизненной силой. Это ведет к росту лояльности и расширению целевой аудитории, к усилению уникальности или дифференциации бренда, что, как следствие, делает бренд более эффективным.

Существуют десятки причин и факторов, в результате которых возникает необходимость ребрендинга компании или конкретного продукта:

– когда существующий Бренд устарел, отстал от времени;

– когда он перестал выполнять поставленные задачи, или эти задачи поменялись;

– когда меняется целевая аудитория, например, расширилась или изменилась ее география;

– когда поменялись рыночные условия, например, когда Бренд работает в высококонкурентной нише и становится менее привлекательным для потребителя на фоне активизировавшихся конкурентов;

– когда изначально Бренд был неверно построен.

Последовательность реализации этапов ребрендинга в большей степени зависит от той ситуации, в которой на момент проведения ребрендинга находится сам бренд и от тех задач, которые ставятся перед обновленным брендом.