Проблема достоверности.Существует целый ряд источников возможных ошибок при сборе, анализе и преподнесении маркетинговой информации. В решении этой проблемы помогает рассмотрение следующих моментов: - степени первичности источника; - цели публикации; - общего качества методов сбора данных и методов их презентации. Степень первичности источника. Вторичная информация может быть извлечена из первичного или вторичного источника. Первичный источник – это первоначальный источник происхождения вторичных данных, т.е. это тот источник, из которого и исходят данные. Вторичный источник – это источник вторичных данных, который не является непосредственным местом их происхождения, а просто предоставляет их, основываясь на другом источнике, т.е. это источник, который в свою очередь получает данные из первичного источника. Основное правило пользования вторичной информацией - всегда использовать первичный источник вторичных данных. Имеются два главных основания для данного правила. Первое и самое главное, первичный источник будет, как правило, единственным местом, где раскрывается механизм процесса сбора и анализа сведений, и поэтому это единственный источник, при помощи которого может быть оценена их корректность. Во-вторых, первичный источник почти всегда отличается большей точностью и обширностью информации, чем вторичные источники. Вторичные источники часто забывают приводить важные ссылки или текстовые комментарии, при помощи которых первичный источник объясняет классификацию данных или выбор единиц измерения. Ошибки возникают и при перепечатке, когда копируются данные из первичных источников. Однажды допущенная при перепечатке ошибка имеет тенденцию упорно сохраняться в течение длительного времени. Цель публикации. Второй критерий, по которому может оцениваться достоверность и точность вторичных данных, это цель публикации. К сомнительной информации относится: - информация, опубликованная в интересах стимулирования роста объема продаж; - для выражения интересов отдельной отрасли промышленности, торговли или какой-то другой сферы деятельности; - для представления программы политической партии или в рамках проведения пропагандистской компании; - информация, опубликованная анонимным источником или организацией, которая вынуждена обороняться; - информация по таким вопросам, которые требуют обсуждения или оспаривают выводы из других источников. К информации заслуживающей доверия относят: - сведения, собранные или профинансированные заинтересованной стороной (при этом нужно учесть, что эти данные потребуют более критического отношения); - информация полученная из источника, который не преследует корыстные цели, но публикует вторичную информацию, рассматривая это как свою первоочередную задачу. Общие признаки качества информации. Третий критерий, по которому может быть оценена точность вторичных данных, это общий принцип оценки качества информации. Один из путей определения правильности информации - это оценить сможет ли организация, предоставляющая информацию, собрать необходимые данные. Обладает ли эта организация дополнительными возможностями для этого. При этом необходимо определить, могут ли эти дополнительные возможности представлять интерес, а именно, не захочет ли респондент уклониться от правдивого ответа. При вынесении решения о качестве вторичной информации, необходимо также оценить каким способом были собраны сведения. Первичный источник должен иметь подробное описание механизма процесса сбора данных, включая вопросы исследования, формы используемых анкет, методы отбора информации и т.д. Сведения о процессе сбора данных проверяются с помощью ответов на следующие вопросы: - Хорош ли план выборочного исследования? - Были ли собраны необходимые данные на основе анкетного метода или на основе наблюдения наилучшим образом? - Каков уровень подготовки тех, кто проводил опрос? - Какой способ контроля использовался? - Какой составил процент не ответивших по причинам: отказа от интервью; отсутствия дома во время проведения анкетирования и т.п.? - Приведена ли данная статистика? - Представлена ли собранная информация в удобной для восприятия форме? - Названы ли соответствующим образом таблицы и насколько согласуются данные внутри них? - Подтверждаются ли выводы собранной информацией? Чтобы ответить на эти вопросы, тот, кто использует вторичную информацию, должен разбираться в сути самого процесса исследования и потенциальных источниках ошибки.
|
