Семинар на тему: Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, обработка, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности.

Объектами маркетингового исследования могут выступать:

- состояние и тенденции в развитии рынка;

- состояние и тенденции в изменении конкурентной среды;

- состояние и тенденции в развитии спроса;

- возможности фирмы;

- угрозы внешней среды.

Таблица. Типичные маркетинговые исследования.

Направление	Цель	Типичная тематика
Изучение потребителей	Сегментирование рынка, выбор целевого рынка	Изучение реакции на различные маркетинговые стимулы, покупательского поведения, мотивации и предпочтений
Изучение рынка	Оценка емкости	Изучение географии и структуры рынка, его потенциала, тенденций развития
Изучение макросреды	Оценка внешних возможностей и угроз	Изучение факторов внешней среды, оказывающей наибольшее влияние на фирму (правовых, экономических и т.д.)
Изучение внутренней среды фирмы	Формирование товарной номенклатуры	Изучение сильных и слабых сторон фирмы, товарного портфеля
Изучение конкурентов	Обеспечение фирме конкурентных преимуществ	Изучение конкурирующих товаров, оценка положения конкурентов на рынке, поиск путей «мирного сосуществования»
Изучение сбыта	Построение эффективной сбытовой сети	Изучение различных приемов продажи, особенностей разных типов посредников
Изучение продвижения	Повышение степени информированности и лояльности к фирме и ее товарам	Изучение восприятия бренда, рекламы, методов стимулирования сбыта
Изучение цен	Оптимизация цен	Изучение ценовой эластичности спроса, структуры себестоимости товара, динамики цен на рынке
Изучение товара	Повышение конкурентоспособности товара	Изучение удовлетворенности потребителей товаром, тестирование товара

 

Классификация маркетинговых исследований показана на рис.

Рис. Виды маркетинговых исследований

 

Разведочные (поисковые) исследования проводятся для лучшего определения проблемы и выдвигаемых гипотез, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности.

Описательные исследования направлены на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков.

Каузальные исследования проводятся для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.

Тестовые исследования направлены на проверку правильности принятых маркетинговых решений.

Прогнозные исследования связаны с предсказанием будущего состояния объекта.

 

Алгоритм маркетингового исследования приведен на рисунке.

Рис. Алгоритм маркетингового исследования

 

Сценарный план маркетингового исследования должен включать следующие пункты:

- направленность и масштабность исследования (объект исследования, характеристики выборки);

- горизонты маркетингового исследования – пространственный и временной (место, время и продолжительность исследования);

- методы исследования (эмпирические, экспертные, экономико-математические);

- средства исследования;

- организация работ (исследователи: численность, квалификация);

- стоимость исследования.

 

Содержание итогового отчета

(оформление результатов маркетингового исследования):

1. Введение (описание ситуации, суть проблемы, рабочие гипотезы, цели маркетинговых исследований (МИ)).

2. Описание методов получения информации, формирования целевой выборки, сроков проведения исследования.

3. Описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации.

4. Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме (подтверждение или опровержение гипотезы).

5. Приложения.