О белизне кита

 

Джони Айв много раз вертел в руках макеты iPod и пытался понять, как должен в итоге выглядеть готовый продукт. И однажды, во время утренней поездки из Сан-Франциско в Купертино, его вдруг осенило. Лицевую панель надо сделать белой, сказал он своему спутнику, а к ней должна идеально прилегать задняя из полированной нержавеющей стали. «В большинстве карманных устройств есть что-то бросовое, – говорил Айв. – Они не несут на себе никакого культурного отпечатка. Я горжусь тем, что iPod выглядит как нечто значимое, не одноразовое».

Под белым цветом имелся в виду белоснежный.

«Наушники, провода и блок питания – все должно было быть белоснежным. Остальные запротестовали: наушники бывают только черными! – вспоминал Айв. – Но Стив тут же понял меня и согласился, что наушники будут белыми. В этом цвете есть что-то благородное». Белые провода наушников стали неотъемлемой частью культа iPod. Айв впоследствии сказал:

 

В этом было что-то вечное и уникальное. К тому же белый – это сдержанный, лаконичный цвет. Он не виляет хвостом перед каждым. При этом в белых наушниках-каплях было что-то смелое. Потому я и люблю белый: это вовсе не нейтральный цвет. Это цвет спокойствия – яркий, но не кричащий.

 

Команда Ли Клоу из агентства TBWA решила сделать в рекламе акцент на необычном дизайне iPod и объявить его культовым плеером – вместо того чтобы, как обычно, просто рекламировать функции устройства. Джеймс Винсент, долговязый британец, играл в группе и работал диджеем до того, как пришел в рекламу: целевой аудиторией рекламной компании iPod он выбрал юных меломанов, а не их мятежных дедушек из поколения беби-бумеров. Совместно с арт-директором Сьюзен Алинсанган он разработал серию уличных щитов и постеров, рекламирующих iPod. Перед встречей с Джобсом они разложили эскизы будущих плакатов на столе в переговорной.

Справа они положили наиболее традиционные варианты с фотографиями iPod на белом фоне. Слева лежали яркие графичные рисунки: на них был изображен силуэт человека, танцующего с iPod в руках в вихре белых проводов.

– Этот вариант символизирует нашу эмоциональную связь с музыкой, – пояснил Винсент.

Он предложил Дункану Милнеру, креативному директору, чтобы все собрались у левого края стола и тем самым попытались невольно привлечь внимание Джобса. Когда Джобс вошел, он тут же направился к вариантам, лежавшим справа.

– Отлично, – сказал он. – Давайте обсудим эти эскизы. Винсент, Милнер и Клоу не двинулись с места.

– Вам, кажется, больше по душе это, – сказал Джобс, взглянув наконец на более яркие эскизы. – Но на них нет плеера. Они ничего не говорят про сам iPod.

Винсент предложил добавить слоган «1000 песен в кармане». Этим все будет сказано. Джобс снова взглянул на правый конец стола – и наконец согласился. Разумеется, некоторое время спустя он утверждал, что графичные плакаты – это его идея. «Некоторые скептики спрашивали: как это повлияет на продажи? – вспоминал Джобс. – Тогда-то и пригодился статус генерального директора. Я просто настоял на своем».

Джобс понял, что в производстве связанных между собой продуктов – компьютеров, программ и плееров – был еще один плюс: продажи iPod подстегнули продажи iMac. Это, в свою очередь, означало, что он мог взять 75 миллионов долларов, которые предназначались для рекламы iMac, и потратить их на рекламу iPod – тем самым удвоив эффект. Вернее, утроив его, поскольку реклама делала сам бренд Apple более привлекательным и современным. Джобс вспоминал:

 

Мне пришла в голову безумная мысль: благодаря рекламе iPod можно продавать Macintosh. К тому же появление iPod могло помочь представить Apple как молодую передовую компанию. Поэтому я пустил 75 миллионов долларов рекламного бюджета на продвижение iPod – хотя размер рынка MP3 -плееров не оправдывал и одной сотой этих вложений. Так мы подмяли под себя весь рынок. Мы потратили на раскрутку iPod в сто раз больше, чем наши конкуренты.

 

В телевизионной рекламе легендарные силуэты танцевали под песни, выбранные Джобсом, Клоу и Винсентом. «Подбор музыки стал главным развлечением во время наших еженедельных встреч, – вспоминал Клоу. – Мы ставили какой-нибудь трек, Стив заявлял, что это не подходит, и Джеймс принимался его уговаривать». Благодаря этим роликам прославилось множество молодых групп – в особенности Black Eyed Peas; реклама под песню Hey Mama стала классикой жанра. Когда новый ролик должен был вот-вот выйти в свет, Джобс частенько звонил Винсенту и требовал все отменить, потому что ему казалось, что все «звучит слишком попсово» или «чересчур банально». Джеймс в панике переубеждал его. В итоге тот поддавался, ролик был готов, и оказывалось, что Джобс всем доволен.

Джобс представил iPod публике 23 октября 2001 года. «Подсказка: это не Mac» – дразнило приглашение. Когда после рассказа о технических характеристиках плеера пришло время его продемонстрировать, Джобс не стал, как обычно, срывать бархатный покров со стола, а вместо этого сказал: «Кстати, он у меня с собой!» – и вытащил из кармана джинсов сверкающий белоснежный iPod.

– Это маленькое чудо может хранить до тысячи песен и при этом помещается в кармане!

Он сунул плеер обратно в карман и под всеобщие аплодисменты сбежал со сцены.

Поначалу гики отнеслись к iPod скептически – особенно к его цене в 399 долларов. В блогах шутили, что слово iPod расшифровывается как idiots price our devices: «идиоты потребовали огромных денег». Но вскоре продажи взлетели до небес. Так получилось, что iPod символизировал саму суть Apple: связь поэзии и электроники, творчества и техники – и в придачу к этому простой и оригинальный дизайн. Его было просто использовать, потому что Apple предлагала комплексное решение: компьютер, разъем FireWire, плеер, программное обеспечение и управление контентом. Как только вы доставали iPod из коробки, вас поражала его красота; рядом с ним все остальные музыкальные плееры выглядели так, словно их сделали в Узбекистане.

Со времен первого Mac в Apple не было продуктов, которые бы настолько продвинули компанию вперед. «Если кто-нибудь спросит, зачем существует Apple, теперь у нас есть отличный ответ», – сказал Джобс в интервью со Стивом Леви для Newsweek. Хотя раньше Возняк со скепсисом относился к самой идее интегрированных систем, теперь он взглянул на них по-новому. «Неудивительно, что это придумали именно в Apple, – восторгался он вскоре после выхода iPod. – Всю свою жизнь Apple делала и компьютеры, и программы для них – и теперь мы видим результат такого подхода».

После того как Стив Леви получил iPod, чтобы написать о нем обзор, он встретился за ужином с Биллом Гейтсом и показал ему новинку. Как впоследствии писал Леви, «Гейтс стал похож на пришельца из фантастического фильма, который видит неизвестный объект и сканирует его мысленным лучом, стараясь получить максимум информации». Гейтс играл с колесом управления, нажимал кнопки, не отрывая взгляда от экрана.

– Отличная штука, – сказал он наконец. И, помолчав, спросил: – А он только для Macintosh?

 

Глава 30. iTunes Store. Я – крысолов ^[18]