GRP на конкурентом рынке, размер рекламного бюджета и доля рынка
Методы мониторинга рекламы конкурентов сейчас разработаны и активно применяются для всех рекламоносителей. Особенно популярны мониторинги рекламы конкурентов в газетах, на сетевых наружных рекламоносителях (основной – щиты 3х6 метров), по телевидению. В газетах хорошо измеряются натуральные (количество и размер объявлений), стоимостные и коммуникационные показатели рекламной активности конкурентов. Правда, существует очень много исследовательских фирм и методик, которые предлагаются в качестве измерителей охвата и количества рекламных контактов – в этом недостаток газетного мониторинга. На щитах практически невозможно точно определять охват и контакты, чтобы ни заявляли исследовательские фирмы. Например, такие факторы, как влияние погодных условий, непрогнозируемая «пробочность» никто не учитывает, да это и невозможно учесть. Коммуникационные показатели эффективности наружной рекламы в силу их неточности практически невозможно связать с уровнем спонтанной известности, но натуральные показатели (количество сторон и адресные программы размещения) фирма «ЭСПАР – Аналитик» отслеживает достаточно точно. Интересным было бы наладить замеры натуральных, стоимостных и коммуникационных показателей рекламной активности в метро, но никто пока этого не делает. Самые надежные показатели взаимосвязи спонтанной известности и уровня рекламной активности у телевидения. Кроме того, существует только одна «валюта» оценки активности – данные по телесмотрению компании TNS. В целом при анализе нам важны следующие показатели: 1.Натуральные: - количество выходов рекламы (рекламных роликов, трансляций), - общая длительность рекламы, - распределение рекламы в течение периода времени по этим показателям. 2. Коммуникационные: - охват - количество не приведенных к 30 сек. рекламных контактов (GRP), - количество приведенных к 30 сек. рекламных контактов (GRP(30)),
Для целей сопоставления рекламной активности чаще всего применяется показатель GRP(30) или ТRP(30) и его распределение во времени. В табл. 2 показана рекламная активность нескольких конкурентов за 10 месяцев года в терминах пунктов GRP(30) по некоторому заданному целевому рынку рекламного воздействия (целевой аудитории).
Таблица 2 Рекламная активность в процентах GRP(30)
Используя данные о стоимости одного приведенного процента GRP (30) можно считать затраты конкурентов, изучать рекламную активность конкурентов во времени, планировать свою рекламную активность в терминах GRP (30) и в деньгах с распределением во времени и т.д.
На рис. 3 показан график рекламной активности согласно табл. 2.
Рис. 2. Рекламная активность за 10 месяцев года
На конкурентном рынке получивший преимущество в продвижении (рекламе) победит при условии, что все остальные категории комплекса marketing-mix (товар, цена, дистрибуция) примерно одинаковы у всех конкурентов. Например, в рассматриваемой ситуации наиболее предпочтительна позиция фирмы ОМЕГА. Бюджет – 4400% GRP (2 200 000 долл.) вполне конкурентоспособен. Больше только у фирмы АЛЬФА – 5400% GRP (2 700 000 долл.), но если считать, что ОМЕГА имеет преимущества по рекламной активности в моменты сезонного увеличения спроса, то она победит и с меньшим бюджетом. Если реклама на ТВ является определяющей в продвижении, то распределение долей в «рекламном шуме» по GRP (SOV – share of voice), которое показано в табл. 2 в столбце SHARE, приведет к такому же распределению долей рынка по объему продаж между конкурентами. Зная емкость рынка и спрогнозировав долю, мы можем определить свой объем продаж, как следствие – прибыль до вычета затрат на рекламу и, в итоге, возможность нашего рекламного бюджета и его долю от объема продаж и прибыли. Может оказаться, что нам не по силам объем продаж, который мы получим от такой рекламной активности. Нет столько торговых точек, чтобы реализовать такой объем товара и обслужить всех покупателей – хоть круглосуточно работай. Или низкая норма прибыли в объеме продаж и высокая стоимость одного процента GRP не дадут нам возможности потратить требуемый для достижения плановой доли рынка рекламный бюджет. В табл. 3 показан расчет объемов продаж при доле рынка, соответствующей доле GRP в совокупном GRP («рекламном шуме»). Таблица 3 Доля рынка и размер прибыли при различной доле в «рекламном шуме»
При расчете массы прибыли сделано предположение, что чем меньше доля рынка, тем выше норма прибыли. Это предположение исходит из того, что доля рынка может быть большой только при низкой цене и, следовательно, низкой норме прибыли, хотя существуют теории, что чем больше доля рынка, тем выше будет норма прибыли.
|
