Телевизионный рейтинг и стоимость одного пункта рейтинга.

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ

 

Среди методов планирования рекламного бюджета есть методы, основанные на применении показателей коммуникативной весомости (эффективности) рекламы. Одним из них является показатель TRP – Gross Rating Point. Он показывает общее количество рекламных контактов за период рекламной кампании и рассчитывается на основе данных об объеме и структуре аудиторий СМИ. Наибольшее применение он получил при планировании рекламы на телевидении. Может рассчитываться как в тысячах контактов, так и в процентах или пунктах количества рекламных контактов от размера целевой аудитории (целевого рынка) рекламного воздействия.

 

Телевизионный рейтинг и стоимость одного пункта рейтинга.

 

Для начала рассмотрим некоторые основные моменты и категории медиапланирования, необходимые нам при дальнейшем анализе. В табл. 4.1 приведен условный медиаплан рекламы на телеканале из приложения CDPRIL_4.1 на одну неделю и рассчитаны различные показатели коммуникации.

 

Таблица 4.1

Медиаплан рекламы на телеканале

 

Обозначения и термины, используемые в табл. 4.1:

1. В первом столбце приведены названия телепрограмм, в которых размещается реклама.
2. Во втором столбце – дни выхода программ.
3. Третий столбец – время начала программы. Обычно показывается еще и столбец, в котором указано точное время выхода рекламного блока.
4. Четвертый столбец – цена размещения минуты (60 секунд) рекламы без скидки за объем размещения в программе по строке в денежных единицах (обычно – долл. США или у.е.).
5. С 5 по 11 столбец показаны дни недели и даты выхода рекламы. Каждый столбец – это один день месяца. Медиапланы составляются на каждый месяц. В нашем примере мы сократили период до одной недели. На пересечении строки и столбца стоят цифры, показывающие длительность рекламного ролика, выходящего в день по столбцу в программе по строке.
6. 12 столбец – количество выходов рекламы в штуках за все дни периода планирования в программе по строке без учета длительности рекламных роликов.
7. 13 столбец – общий хронометраж всех выходов в программе по строке в секундах.
8. 14 столбец – стоимость размещения без скидки за общий хронометраж выхода рекламы в программе по строке. В столбце 22 показана стоимость размещения того же, но со скидкой за весь объем рекламы на телеканале по договору.
9. 15 столбец - TVR. TVR (TV Rating – рейтинг телепередачи) – процент людей из целевой аудитории, смотрящих рекламный блок. Наверху таблицы приведено значение 1% рейтинга в тыс. чел. В нашем случае один процент целевой аудитории составляет 37,55 тыс. чел.
10. 16 столбец – TRP (Target Rating Point). TRP - это показатель, рассчитанный для целевого рынка (например, мужчины в возрасте 25-45 лет) аудитории, а GRP – это показатель для всего населения, например от 4 и старше (4+).
11. Цифра в столбце 16 считается как произведение количества выходов (столбец 12) на рейтинг телепрограммы (столбец 15) и показывает общее количество рекламных контактов в процентах от целевой аудитории без учета длительности ролика (не приведенных к длительности 30 сек.).
12. Столбец 17 – CPP. CPP (Cost Per Percent – затраты на один процент) – стоимость одного пункта TRP. Рассчитывается как частное, в числителе которого стоит значение из столбца 22 (стоимость размещения в рекламном блоке за весь период рекламы со скидкой), а в знаменателе - значение TRP. Этот показатель, как и показатель CPP (30), о котором мы скажем ниже, используется для оценки экономичности, выгодности размещения рекламы в рекламном блоке. Он показывает, сколько стоит один процент не приведенных к длительности 30 сек. рекламных контактов, полученных при размещении в указанной программе. Чем он меньше, тем дешевле полученные рекламные контакты.
13. Столбец 18 – CPT. CPT (Cost Per Thousand) – стоимость одной тысячи не приведенных рекламных контактов в тыс. штук. Рассчитывается как частное, где в числителе стоит значение TRP из столбца 22, а в знаменателе значение одного процента в тыс. чел. По своей сути, аналогичен показателю CPP.
14. Столбец 19 – ТRP (30) (Target Rating Point 30 sec.) – общее количество рекламных контактов в процентах от целевой аудитории, приведенных к количеству рекламных роликов длительностью 30 сек. При расчете мы сначала делим общее количество секунд рекламы в программе по строке (столбец 13) на 30 секунд. Таким образом, определяем условное количество выходов рекламы длительностью 30 секунд в рекламном блоке по строке в течение планируемого периода. Это может быть и не целое число. Затем, как и при расчете TRP, мы умножаем это расчетное количество 30 сек. выходов, на TVR (столбец 15) и получаем TRP (30) – общее количество рекламных контактов в процентах от целевой аудитории с учетом приведения длительности рекламных роликов к 30 сек.
15. Расчет столбцов 20 и 21 аналогичен расчету столбцов 17 и 18 по показателю столбца 19. Показатель столбца 20 – CPP (30) более точно с учетом приведения длительности всех роликов к одному знаменателю (30 сек.) показывает нам экономичность размещения рекламы в том или ином рекламном блоке.

 

На основе медиаплана мы строим матрицу «TVR/CPP(30)» (рис. 4.1). По горизонтали на графике указан рейтинг (столбец 15 TVR из табл. 4.1), по вертикали CPP(30) (столбец 20 из табл. 4.1). Горизонтальная черта проведена по среднему значению CPP(30) (столбец 20, нижняя строка ИТОГО), равному 196,9, вертикальная черта проведена по средневзвешенному значению рейтинга TVR (столбец 15, строка ИТОГО в табл. 4.1). Это значение рассчитывается как суммарный TRP (столбец 16, строка ИТОГО в табл. 4.10), деленное на суммарное количество выходов (столбец 12, строка ИТОГО в табл. 4.1). Лучше эти линии проводить не поданных анализируемого медиаплана, а по средним конъюнктурным данным медиапланов телеалов, рассматриваемых для размещения рекламы