Загальні положення

Сучасна економіка розвинених країн характеризується конкуренцією, що постійно зростає, та потребою у повсякчасному оновленні як процесу виробництва, так і процесів комунікації. Динамізм розвитку змушує підприємців відшуковувати нові способи ділових контактів. Відповідно змінюється колишнє (байдуже) ставлення підприємств до виставок і ярмарків, які нині вважають однією з вирішальних складових системи: клієнт—конку­рент—оновлення. Значні зміни сталися і в галузі комунікацій, де основним стала розвідка щодо всього нового, що є у конкурентів.

Сучасна інтернаціоналізація економіки розвинених країн ство­рює умови для переходу від індустріального до інформативного суспільства. Останньому притаманні такі риси:

· постійне зменшення тривалості життєвого циклу товарів;

· прискорене економічне знецінення технологічного обладнання;

· інтенсивна присутність інформатики в усіх сферах життя;

· активна участь споживачів у формуванні розвитку економіки;

· неможливість адекватно реагувати на зміни в економіці без отримання відповідної інформації тощо.

Тому найбільшим клопотом кожного сучасного підприємства є бажання забезпечити собі тривале перебування у світовому підприєм­ницькому товаристві за принципом: роби з нами, треба як ми, роби краще нас. Адекватним засобом для цього є система торгових виставок та ярмарків. Вона забезпечує як поширення, так і отримуван­ня широкого спектра економічної, технічної та комерційної інформації за доступної вартості її. На думку фахівців, вона забезпечує:

· точне прогнозування дій конкурентів;

· швидку реакцію на вимоги ринку за допомогою товарів, які поєднують високу якість, сучасний дизайн і нові технології;

· відповідність виготовленої продукції вимогам ринку;

· гнучку адаптацію до еволюції світового економічного середовища;

· винахідливість у створенні нових цінностей.

Появу торгових виставок і ярмарків пов’язано з необхідністю визначення пропозиції та попиту. На думку спеціалістів, заходи такого плану є концентрованим виявом самої сутності ринку.

Виставки та ярмарки поступово стали дзеркалом технічного розвитку, біржею інформації, індикатором цін, економічно-полі­тичним форумом прогнозування кон’юнктурних змін, а також особливим соціальним явищем з економічним, політичним і куль­турним змістом.

На відміну від інших інструментів маркетингу, які розгляда-
ються в цьому навчальному посібнику, торгові виставки та ярмарки користуються перевагами безпосередньої комунікації й живого контакту з товарами й послугами.

Витрати на участь у торгових виставках і ярмарках становлять у США, наприклад, 18 % загальних витрат із маркетингу, у Німеч­чині — 25 % витрат на рекламу. У середині 90-х років ХХ ст. сумарна виставкова площа становила понад 10 млн м², а кількість ярмарків і виставок міжнародного масштабу сягнула 3,5 тис.

Політика участі підприємства у виставках та ярмарках не може обмежуватися тільки продажем товарів і послуг. Вона має бути органічно зв’язана з усіма інструментами маркетингу, особливо з рекламою і паблік рилейшнз.

Виконуючи одну з функцій маркетингу, виставки та ярмарки (щодо цього згодні всі провідні фахівці) нині мають завдання методичного дослідження ринку й нагляду за конкурентами та своєчасного забезпечення інформацією підприємств-учасників щодо своєчасного вдосконалення або раціонального оновлення продукції залежно від зміни вимог споживачів.

Така докорінна зміна поглядів на роль виставок і ярмарків відповідно змінила стратегію і тактику підприємств—учасників цих заходів. Укладання більш-менш випадкових контрактів по­ступилося місцем створенню справжніх ділових альянсів, гонитва за новими клієнтами — збереженню вже існуючої клієнтури, розумінню цінності кожного постійного клієнта, забезпечення якості якогось окремого виробу — забезпеченню якості всього фірмового асортименту, робота на внутрішніх ринках — глобалізації діяльності.

Підсумовуючи, можна сказати, що важливість торгових виставок та ярмарків визначається тим, що вони створюють передумови для так званих випадкових зустрічей, забезпечують безпосередність спілкування, економлять дорогоцінний час покуп­ців, продавців і виробників, пропонують товари в їхньому натуральному вигляді, дають покупцеві змогу порівняти однорідну продукцію за комерційними умовами її продажу, якістю, ціною тощо, сприяють налагодженню обміну інформацією, зокрема щодо нових досягнень у галузі науки та техніки.

Виставки та ярмарки допомагають підвищувати авторитет підприємств (фірмової марки тощо), набувати досвіду професійних контактів, підвищувати рівень кваліфікації працівників та активізувати їхні зусилля для поліпшення своєї підприємниць­кої діяльності, захищатися від помилкових рішень і дій, формувати суспільну думку про підприємство-учасника, демонструючи загальні досягнення підприємства в його стосунках із клієнтами, конкурентами, фінансовими органами та засобами масової інформації.

Отже, сучасний стан організації виставок і ярмарків наочно свідчить про їхню трансформацію із засобу презентації товарів для безпосереднього продажу на засіб глобальної комунікації. Сучас­ні виставки та ярмарки — це середовище для обміну інформацією (сфера комунікації) та укладання торгових угод (сфера ринку).

Нагадаємо класичне визначення виставок та ярмарків.

Торгово-промислові виставки — це короткочасний захід, який проводиться періодично і, як правило, у тому самому місці. У рамках виставок підприємства-експоненти за допомогою зразків (експонатів) створюють наочну картину пропонування товарів і послуг в одній або кількох галузях і намагаються інформувати кінцевих споживачів (або й проміжних покупців) про свою фірму та її товари з метою продажу цих товарів.

Торговий ярмарок (або ярмарок-виставка) — це короткочасний захід, який проводиться періодично і, в основному, у тому самому місці. У рамках ярмарків значна кількість підприємств-експонентів за допомогою зразків (експонатів) презентують об’єктивний масштаб виробництва товарів або послуг в одній або кількох галузях з тим, щоб відвідувач-підприємець отримав чітке уявлення про підприємницькі можливості експонентів, про статус різних фірм та їхню продукцію і міг свідомо укласти прямі торгові контракти з ними (між іншим, у колишньому СРСР ярмарки саме й призначалися для укладання угод).

Основні відмінності між виставками і ярмарками полягають у тому, що виставкам притаманні великі масштаби пропонування та необмежене коло відвідувачів, чого немає на ярмарках.

Спільними для виставок і ярмарків рисами є те, що вони:

· організовуються як фізичними, так і юридичними особами й адресуються організованому ринку;

· мають обмежену тривалість;

· діють періодично в заздалегідь обумовлених місцях і об’єд­нують значну кількість експонентів.

Існує багато й відмінних рис, зокрема:

· пропонування відбиває об’єктивну картину стану певних галузей економіки (для ярмарків — «так», для виставок — «ні»);

· кількість експонентів є достатньо представницькою для однієї або кількох галузей економіки (для ярмарків — «ні», для виставок — «так»);

· метою заходу є укладання угод за зразками (для ярмарків — «так», для виставок — «ні») або поширення інформації щодо стимулювання продажу за зразками (для ярмарків — «ні», для виставок — «так»);

· вхід вільний чи за запрошеннями (для ярмарків — за запрошеннями, для виставок, як правило, — вільний);

· продаж кінцевому споживачеві товарів є звичайною практикою (для ярмарків — «ні», для виставок — «так»);

· продаж тільки проміжним структурам (для ярмарків — «так», для виставок — «ні»).

Торгові виставки та ярмарки фахівці поділяють на певні категорії за такими ознаками: за місцем проведення, за частотою проведення, за напрямом роботи, за видами пропозицій та за попитом.

За місцем проведення виставки і ярмарки поділяються на такі, що провадяться на терені країни (регіональні, міжрегіональні, національні, міжнародні), і такі, що провадяться за кордоном (регіональні, міжрегіональні, національні та міжнародні).

Регіональні виставки та ярмарки мають радіус дії до 100 км, репрезентують одну або кілька галузей і призначаються для демонстрування можливостей малих підприємств. Міжрегіональні мають таку саму структуру, але більший радіус дії і залучають більші підприємства. Національні виставки та ярмарки є вітриною національної промисловості, проводяться на терені країни і за кордоном з метою демонстрування продукції національного виробництва та стимулювання її продажу, мають міжгалузевий характер. Міжнародного або багатонаціонального характеру виставки та ярмарки набувають, коли в них беруть участь експоненти із зарубіжних країн, яких має бути не менше 10—15 % від загальної кількості учасників.

Крім постійних, виставки та ярмарки можуть мати змінні місця проведення, вони можуть бути пересувними (на потягах, пароплавах тощо). Пересувні виставки часто є дуже дорогими, мають престижний характер, провадяться для розвитку зв’язків із громадськістю, маючи широкий радіус дії та багатогалузеву спрямованість.

За частотою проведення виставки та ярмарки поділяються на періодичні (що два, три роки), щорічні та сезонні. Частота проведення залежить, переважно, від різновиду продукції (експонатів), яка пропонується, та умов конкуренції. Так, покази моди можуть відбуватися два-чотири рази на рік, а демонстрація новинок технології — з інтервалами від двох до п’яти років.

За напрямами роботи виставки та ярмарки поділяють на торгові, що на них відбувається продаж товарів або приймання замовлень; інформативні, а також виставки та ярмарки, що провадяться з метою розвитку комунікацій та встановлення контактів.

За типом пропонування розрізняють виставки та ярмарки універсальні, багатогалузеві, галузеві та виставки споживчих товарів. Універсальні виставки та ярмарки є дзеркалом стану національної економіки і найбільше поширені в країнах, що розвиваються. Багатогалузеві виставки є дальшим розвитком універсальних, пропонують товари та послуги кількох суміжних галузей в їхніх реальних масштабах, галузеві — мають чітку спеціалізацію та орієнтовані, переважно, на відвідувачів-підприємців, що мають спеціальні інтереси. Галузеві ярмарки сприяють розвиткові технологій, розширенню асортименту споживчих та інвестиційних товарів, збільшенню кількості товарів-новинок за паралельного змен­шення тривалості життєвого циклу цих товарів, лібералізації економіки країн-учасників.

З погляду попиту виставки та ярмарки поділяють на такі різновиди: товарів широкого вжитку, інвестиційних (промислових) товарів, технологій, інвестицій тощо. Мають місце також постійно діючі виставкові центри (галузеві та негалузеві), яких у США, наприклад, налічується близько 200.

На особливу увагу заслуговують Всесвітні торгові виставки, які з’явилися на початку ХІХ ст. Вони відбивають технологічний розвиток усього людства, а також завжди стають значною політичною та культурною подією. На честь таких виставок часто створюються архітектурні шедеври: Кришталевий палац у Лондоні (1851), Ейфелева вежа (1889) тощо. Кожна Всесвітня виставка відповідає якомусь важливому етапу розвитку цивілізації (винахід електричної енергії, телекомунікацій, спорудження видатних технічних об’єктів тощо).

Всесвітня виставка — це захід, який має на меті продемон-
струвати засоби, якими володіє людство для задоволення своїх різноманітних потреб. У 2000 р. відбулася Всесвітня виставка «ЕХРО-2000» у Ганновері під девізом «Людина-Природа-Тех­ніка». Наступна проводитиметься в Японії у 2005 р.

З історичних, геополітичних, економічних та інших причин Європа лідирує у проведенні торгових виставок та ярмарків. Але наприкінці ХХ ст. значного розвитку досягли виставки та ярмарки на Північно-Американському континенті та в Північно-Східній Азії. Так, у Сінгапурі діє близько 50 виставок, у Південній Кореї — близько 60, Таїланді — близько 50, у В’єтнамі та Малайзії — понад 30 у кожній. Ще у 80-ті роки ХХ ст. середньорічне збільшення попиту на виставкову площу сягло 8 %, що втричі перевищувало відповідне збільшення валового національного продукту у світовому масштабі. У промислово розвинених країнах спостерігається попит на продукцію високих споживчих стандартів, а у країнах, що розвиваються, — попит на дешеві товари. Усе це визначає сферу організації виставок та ярмарків і політику підприємств щодо вибору експонатів залежно від місця проведення виставок.

Одні підприємства мають на меті поширення інформації про них та їхні товари, інші намагаються брати участь у таких виставках та ярмарках, де вони матимуть безпосередні комерційні результати. Еволюція у сфері інформатики потребує застосування найновітніших технологій і постійної модернізації виставкових споруд. Тому торгові виставки паралельно із кількісним збільшенням переживають стадію бурхливих метаморфоз і жорсткої конкуренції, яка розгортається у трикутнику США — Європа — Північно-Східна Азія. Зміни у Східній Європі, динамічний розвиток ринку Європейського Союзу, укладення Північноамериканської угоди про вільну торгівлю — усе це сприяє ще більшому оновленню виставок та ярмарків.

У зв’язку зі змінами світової економічної, політичної та демографічної ситуації найближчим часом очікують таких змін у сфері організації та проведення виставок і ярмарків:

¾ посилення транснаціонального характеру вже знаних торгових виставок та ярмарків і значного гальмування виникнення нових;

¾ активізації діяльності великомасштабних міжнародних виставок та ярмарків за межами традиційних місць їхнього проведення;

¾ значного збільшення кількості виставок і ярмарків з однорідною або спорідненою тематикою (наприклад, електронна технологія);

¾ збільшення участі дрібних і середніх підприємств у виставках та ярмарках національного масштабу;

¾ збільшення асортименту послуг як об’єктів експонування;

¾ збільшення участі малих підприємств у регіональних виставках;

¾ відкриття деяких виставок для широкої публіки за суворого дотримання їхньої комерційної спрямованості.

Сфера діяльності виставок та ярмарків на початку ХХІ ст. визначатиметься, на думку фахівців, так:

· глобальна, де зосереджуватимуться пропонування—попит у світовому масштабі;

· європейська, яка слугуватиме, переважно, дзеркалом європейського ринку;

· місцева — обмеженого радіусу дії, пристосована до специфіки регіону;

· європейська регіональна, рамки якої будуть вужчими проти загальноєвропейських, але значно ширшими, ніж у звичайних регіональних виставок.

Усі ці зміни потребують адаптації підприємств до нового бізнесового середовища. Передовсім, вони мають опрацювати відповідні програми маркетингу, сконцентрувати зусилля на створенні відповідного фірмового іміджу, на формуванні необхідної фірмової індивідуальності.

На думку фахівців, жодне підприємство не матиме надії на виживання, якщо воно:

¾ не створить менеджменту пристосування до структурних змін, спричинених вільним поширенням товарів і послуг;

¾ не усвідомить, що міжнародний ринок — це не замкнений простір, а відкрите середовище взаємодії комерційних пропозицій внутрішнього і зовнішнього ринків;

¾ не адаптує продукції до конкурентних умов щодо її зовнішнього вигляду, упаковки, каналів продажу, якості та цін, які формуються в новому глобальному економічному середовищі за зникнення кордонів;

¾ не вживатиме заходів для пристосування національної стратегії товаропросування до міжнародного ринку й відставатиме від конкурентів.

Стосовно України така адаптація до нових умов світового ринку потребує докорінних змін у психології людей. Організація діяльності підприємств на ринкових умовах передбачає нову ринкову стратегію, яка потребує знання міжнародних засад такої діяльності, знання іноземних мов і технологічних процесів, набуття нових організаційних навичок тощо.

Тому участь у торгових виставках та ярмарках входить до переліку заходів підприємницької діяльності наступального характеру, органічно вписується в комплекс маркетингу і обіцяє українським бізнесменам реальні результати за умов, що причини, які спонукають підприємство взяти участь у виставці або ярмарку, буде гармонічно поєднано з глобальними цілями підприємства, зумовленими його стратегіями маркетингу та комунікацій.

Фахівці не без підстав стверджують, що організація участі у виставках і ярмарках потребує високого професіоналізму персоналу, тісної співпраці всього колективу підприємства (а не тільки служби маркетингу).

Реалізація участі в ярмарку (виставці) відбувається за такими класичними етапами:

а) прийняття рішення про участь у виставці або ярмарку, в процесі якого встановлюються й чітко визначаються цілі такої участі та групи відвідувачів (цільова аудиторія), на яких можна чекати. Після цього розробляється докладний план діяльності, детально інформуються відповідні відділи підприємства і складається попередній кошторис витрат;

б) опрацювання конкретного графіка заходів, тобто:

· призначення відповідальних штатних і позаштатних співробітників підприємства (добір, визначення обов’язків, навчан­ня тощо);

· контакти з організаторами виставки (ярмарку) для уточнення конкретних організаційних питань;

· облаштування стенда (визначення розміщення стенда та його обладнання);

· підготовка експонатів (відбір та адаптація до умов відповідного ринку і конкретних груп відвідувачів);

· методична підготовка конкретної програми заходів з реклами, пропаганди та зв’язків із громадськістю, яка б охоплювала всі стадії участі;

· організація відправлення, повернення та страхування всіх складових елементів стенда;

в) опрацювання порядку пристендової діяльності, тобто:

· забезпечення систематичного спілкування з відвідувачами і правильного використання цих контактів;

· щоденний аналіз інформації, отримуваної від відвідувачів;

· максимізація результатів рекламно-пропагандистської ді-
яльності;

г) післявиставкова діяльність — вона має таке саме значення, як і організація участі, і включає такі складові:

· визначення дій, які необхідно зробити одразу після закінчення виставки (ярмарку): підсумкова нарада стендистів, упаковування й передавання експонатів транспортним організаціям, оплата рахунків, ґрунтовний аналіз контактів, які відбулися під час роботи стенда, організація виконання зобов’язань тощо;

· ознайомлення колег з першими результатами участі у виставці (ярмарку);

· контроль результатів, тобто порівняльний аналіз поставлених цілей і фактичних досягнень;

· складання звіту з конструктивною критикою помилок і недоліків, а також із діловими пропозиціями на майбутнє.

Щоб участь у виставці (ярмарку) була ефективною, бажано дотримуватись таких «десяти заповідей» учасника виставки (ярмарку):

1. Установити тісний зв’язок цілей участі у виставці (ярмарку) і цілей маркетингу підприємства-експонента.

2. Вибрати найліпшу виставку (ярмарок) з погляду місця і часу її проведення, складу відвідувачів та експонентів, розміщення стенда і т. п.

3. Точно спланувати всі організаційні процедури. Обмежений термін дії виставок (ярмарків) унеможливлює будь-яку суттєву корекцію таких процедур у процесі роботи.

4. Правильно вибрати експонати залежно від ринків, просунутися на які бажає підприємство: технічний рівень, практичність, якість, зовнішній вигляд.

5. Установити сприятливий рівень цін проти цін конкурентів, що забезпечується правильним співвідношеннями ціни пропонування з якістю пропонованого товару та комерційними умовами його продажу.

6. Продумати порядок презентації на стенді загальної підприємницької діяльності експонента: вирішальну роль щодо цього відіграватимуть зовнішній вигляд, функції і функціональність стенда.

7. Відповідно добрати персонал стенда з погляду його кількості, складу, фахової підготовки, здатності до активної співпраці з відвідувачами.

8. Узгодити якісний рівень усіх запланованих заходів.

9. Регулярно контролювати ефективність окремих заходів.

10. Докладно продумати порядок післявиставкової (післяярмаркової) діяльності підприємства-експонента з урахуванням виявлених під час функціонування виставки (ярмарку) недоліків.

Прийняття рішення
про участь у виставці (ярмарку)

Політику підприємств щодо участі в ярмарках і виставках і форм цієї участі треба розробляти систематично, спираючись на загальні засади планування діяльності підприємства, які відбивають середньо- та довгострокові тенденції розвитку й визначають його перспективи та очікування.

Розроблення такої політики є, як ми вже сказали, об’єктом колек­тивної роботи всіх служб підприємства. Воно передбачає такі дії:

· ґрунтовне визначення об’єктивних цілей, котрі ставить перед собою підприємство, що бере участь у виставках (ярмарках);

· складання програми дій, від виконання яких залежатиме досягнення цих об’єктивних цілей;

· розроблення спеціальної методики впровадження поставлених завдань із зазначенням, які саме працівники підприємства мають виконувати конкретні дії згідно зі своєю компетенцією;

· розроблення процедур, обов’язкових для виконання, тобто логічно послідовної низки дій, за допомогою яких реалізується участь у тій чи тій виставці (ярмарку).

У складеному річному плані виставкових (ярмаркових) заходів визначаються цілі участі, відповідні виставки (ярмарки) та відповідні дії. Ці дії мають ґрунтуватися на довгострокових прогнозах згідно з тенденціями ринків і прогнозах потенційних випадковостей. Цими прогнозами підприємство має вміти користуватися із застосуванням альтернативних стратегічних і тактичних прийомів.

Участь підприємства у виставках і ярмарках залежить від двох принципових чинників: по-перше, від тих тенденцій до участі у виставках (ярмарках), які існують у галузі, від кількості підприємств галузі, а також від асортименту продукції та каналів її просування; по-друге, від масштабів використання основними конкурентами виставок (ярмарків) як засобу розподілу своєї продукції.

До продукції, яка традиційно визнається придатною для експонування на виставках і ярмарках, належать інвестиційні товари високих технологій і товари широкого вжитку (сировина та напів­фабрикати, як правило, не виставляються).

Як зазначалося, прийняттю рішення про участь має передувати детальне вивчення загальної ситуації та особливих умов як на самому підприємстві, так і на місці організації виставки (ярмарку) в конкретний період її проведення.

Фахівці радять передовсім дослідити таке:

а) чи є участь у виставці (ярмарку) питанням не тільки престижу, а справді ділової необхідності;

б) внутрішню кон’юнктуру на підприємстві, тобто:

· відповідний рівень якості й достатній запас продукції;

· можливості ефективної участі з погляду коштів, часу та кваліфікації персоналу;

· можливість забезпечення відповідної виставкової площі (стенда тощо);

в) зовнішню кон’юнктуру, тобто:

· поведінку основних конкурентів;

· загальну політико-економічну ситуацію;

· відповідність продукції підприємства стандартам, чинним у місці проведення виставки або на підприємствах запрошених зарубіжних відвідувачів;

· відповідність продукції підприємства потребам широкого кола споживачів.

Причини участі класифікуються як загальні, однакові для всіх підприємств, і специфічні, які залежать від економічного становища і стратегічних цілей кожного підприємства.

До загальних причин належать такі: збільшення обсягів продажу, контроль за конкурентоспроможністю підприємства, визначення експортної спроможності товарів підприємства, вивчення загальної кон’юнктури в галузі, обмін досвідом, розвиток співробітництва, спостереження за конкурентами (продукція, ідеї, сервіс, системи продажу тощо).

До специфічних причин належать:

а) продукція (перевірка конкурентоспроможності конкретного товару, презентація нових товарів, розширення асортименту і т. п.);

б) ціни та комерційні умови (перевірка реакції покупців і конкурентів);

в) продаж (розвиток мереж товаропросування, контроль ефективності таких мереж, пошуки нових посередників);

г) комунікації (пошуки нових ринкових сегментів, збільшення популярності підприємства, активізація рекламної кампанії, контак­ти із засобами інформації, отримання інформації про зміни ринкових тенденцій);

д) установлення нових контактів, пошуки нової ринкової інформації, створення або підтримування фірмового іміджу в широких масштабах тощо.

Щодо функціонального аспекту, то цілі участі розподіляються на цілі дії і цілі контролю.

Конкретизуючи цілі дії, зарубіжні фахівці визначають такі їх напрями:

· контакти:

організація контактів з відомими й динамічними потенційними клієнтами;

пошук контактів з новими потенційними клієнтами;

аналіз контактів зі старими клієнтами;

налагоджування контактів із сучасними засобами інформації;

налагодження особливих контактів (із владою, дипломатичними службами тощо);

· торгові угоди (продаж):

отримання замовлень;

опрацювання досконалішої методики укладання угод;

перегляд і регулювання поточних торгових операцій тощо;

· презентація товарів:

презентація нових товарів або нових способів використання відомих товарів;

презентація поліпшених товарів;

демонстрація вигод застосування конкретного товару;

· комунікація:

поліпшення іміджу товарів і послуг;

збільшення популярності підприємства;

ознайомлення з практикою відомих і невідомих механізмів формування суспільної думки;

· розподіл (продаж товарів):

укладання угод на рівні торгових мереж;

пошук торгових партнерів з різних географічних регіонів;

підтримування та поліпшення стосунків з торговими мережами на регіональному рівні.

До цілей контролю (розвідки) належать:

· дослідження ринку:

спостереження за розвитком галузі;

вивчення умов конкуренції (ціни, якість, упаковка);

вивчення реальної позиції підприємства на ринку;

· дослідження товару:

випробування товару й аналіз складових його ціни (конкурентоспроможність);

вивчення впливу функціональності товару, його дизайну, упаковки, ціни, комерційних умов на реалізацію товару;

вивчення реакції клієнтів і споживачів на презентацію нових товарів та вдосконалення вже відомих;

реєстрація реакції відвідувачів на аналогічні товари конкурентів;

· дослідження рекламно-пропагандистської діяльності:

визначення рівня популярності товарів (своїх і конкурентів);

визначення ефективності програми рекламно-пропагандистсь­кої діяльності підприємства та його конкурентів;

· дослідження політики і методів комунікації:

порівняльний аналіз міри інтенсивності і методики проведення цієї політики в себе й у конкурентів;

перегляд комунікативної політики, якщо вона є недостатньо інтенсивною.

Для аналізу кожного з цих напрямів розробляються відповідні показники (кількість установлених контактів, кількість контактів із закордонними відвідувачами, кількість та обсяг уже отриманих замовлень, кількість очікуваних замовлень тощо).

Вибір відповідної виставки (ярмарку) відбувається за такими етапами:

· встановлення ієрархії ринків згідно з програмою маркетингу і з’ясування того, які з виставок (ярмарків) проводяться в регіонах, що охоплюються цими ринками, їхній тип, радіус дії та час проведення;

· аналіз досвіду проведення виставок (ярмарків) у цих регіонах (місце і час проведення, види експонатів, склад відвідувачів, інформація про проведені заходи);

· ознайомлення з організаційними засадами виставки (ярмарку), що планується (сумарна орендована площа, внутрішня і прилегла територія, склад експонентів, очікуваний склад відвідувачів);

· основні категорії експонатів, які демонструються; основні товари, що пропонуються; кількість експонатів; наявність і кількість зарубіжних відвідувачів та учасників; імена головних конкурентів — учасників виставки (ярмарку); вартість послуг.

Найважливішим показником для оцінювання тієї чи тієї виставки (ярмарку) є кількісно-якісний склад її відвідувачів, а далі — кількісно-якісний склад експонентів-конкурентів, престижність виставки (ярмарку), місце її проведення і вартість пропонованих там послуг.

Аналіз відвідувачів охоплює оцінювання таких показників: а) динаміки змін кількості відвідувачів у країні походження товару або послуги; б) службове становище цих відвідувачів (вид діяльності) на підприємствах; в) їхні повноваження щодо прийняття рішень на виставках (ярмарках).

У свою чергу, аналіз складу експонентів-конкурентів передба­чає вивчення таких показників: а) динаміки змін їхньої кількості в країні походження товару та змін асортименту їхньої продукції; б) динаміки змін даних про сумарну корисну виставкову площу, яку вони використовують.

Завершуючи аналіз виставок та ярмарків, необхідно також ретельно з’ясувати переваги, які матиме експонент, узявши участь у конкретній виставці (ярмарку), зокрема: а) обміркувати альтернативні можливості або рішення, якщо такі є; б) з’ясувати, чи збігаються цілі виставки зі стратегічними цілями маркетингу підприємства; в) визначити реальну кількість відвідувачів, що мо­жуть узяти участь в акції; г) те саме щодо конкурентів; д) ви­вчити, чи є сприятливими для підприємства час і періодичність проведення цих торгових акцій, імідж і динамічність виставки або ярмарку; е) ретельно підрахувати економічний бік (вартість участі) заходу; є) з’ясувати можливості влаштування стенда підприємства у «виграшному» місці.

Особливу увагу треба звернути на географічне розміщення та транспортне обслуговування виставки або ярмарку, кількісний та якісний рівень готельного обслуговування, культурну та туристську інфраструктуру, якісний рівень служб підтримки (мит­на служба, страхування, транспортні послуги, медичне обслуговування тощо), можливості для ділових зустрічей і розваг та ін.

Після прийняття остаточного рішення й оголошення його всім працівникам підприємства підготовча робота не припиняється. Наступним її етапом має бути активізація дій службовців, які братимуть участь у підготовці виставки (ярмарку), та опрацювання попереднього плану дій (кому і що саме треба зробити, коли, чому і як треба це зробити). Крім того, дуже бажано провести так званий візит-розвідку для вивчення особливостей даної виставки (ярмарку) та можливого з’ясування дій конкурентів.

Підприємство може брати участь у виставках (ярмарках) на терені своєї країни або за кордоном як самостійний експонент або в складі павільйону своєї країни. На рішення впливають такі фактори:

· розміри підприємства;

· наявність у нього необхідних коштів;

· наявність програми участі, яка є складовою програми маркетингу;

· ступінь готовності;

· рівень поінформованості про конкретну виставку (ярмарок);

· результати, яких очікують від участі в цій акції;

· досвід та організаційні можливості (персонал, час, готовність до ризику тощо);

· наявність обмежень (і яких саме) з боку організаторів виставки (ярмарку);

· зобов’язання підприємства щодо галузевих та інших організацій;

· державна політика щодо ярмарків і виставок (її цілеспрямованість, взаємна заінтересованість держави та підприємства-експонента тощо).

На жаль, значна кількість вітчизняних підприємств не бере самостійної участі у зарубіжних виставках (ярмарках) не тільки через слабкий рівень менеджменту, вади маркетингу, обмежені економічні можливості. Головною причиною є побоювання са-
мостійних дій, оскільки економічна підтримка з боку держави є надто слабкою, або її зовсім немає: у разі будь-яких негараздів підприємство може розраховувати тільки на благодійну допомогу та часто ще й з боку своїх іноземних конкурентів! Зрозуміло, що за таких умов сміливців майже не буває.

Важливу роль відіграє вартість участі підприємства-експо­нента у тій чи тій виставці (ярмарку). Ці суми можуть бути значними. Досвід закордонних фахівців показує, що для обчислення вартості участі необхідно помножити орендну плату за павільйон, стенд чи, у найгіршому разі, куток на коефіцієнт, який дорівнює 7—10. Так, наприклад, орендуючи невеличкий стенд у 20 м², треба мати на увазі, що вартість участі становитиме 17—24 тис. дол. США, якщо не більше.

Кошторис участі складається здебільшого з дев’яти статей: орендна плата, вартість експонатів, витрати на обладнання стенда, транспортні та страхові витрати, експлуатаційні витрати, витрати на оплату персоналу, витрати на рекламу та зв’язки з громадськістю, представницькі витрати. Крім того, треба обов’язково перед­бачати якісь резервні суми витрат.

За даними закордонних фахівців, відсоткове співвідношення організаційних та експлуатаційних витрат має такий вигляд (орієнтовно):

орендна плата — 15 %;

виготовлення обладнання — 39 %;

комунікація — 12 %;

персонал — 21 %;

інші експлуатаційні витрати — 13 %.

З цих даних можна зробити висновок, що майже половину виставкових витрат становить орендна плата та витрати на виготовлення стенда. Витрати на оренду стенда за останні 10—15 років зросли на 50 %. У зв’язку зі збільшенням кількості виставок (ярмарків) і витрат на поїздку та проживання, відвідувачі скорочують час свого перебування на виставках (ярмарках). Нині близько 60 % відвідувачів обмежують своє перебування на таких акціях одним днем, а чверть відвідувачів оглядає експозицію не більш як п’ятьох експонентів. Це спонукає підприємства-експоненти витрачати більше коштів на рекламу та паблік рилейшнз із тим, щоб заздалегідь забезпечити такі короткочасні візити максимальною інформацією про своє підприємство, товари та послуги, їхню якість, ціну та комерційні пропозиції.

Кошторис складається після визначення всіх цілей участі у виставці (ярмарку). Тому він є інструментом установлення обмежень на ті витрати, які не забезпечують підприємству-експоненту належних вигод.

Завершальним етапом підготовки до участі в торгових виставках (ярмарках) є тест готовності до такої участі. Необхідно відповісти на такі запитання:

· Чи належить ваша продукція до категорії товарів, які широко експонуються на виставках (ярмарках), чи варто посилювати її демонстрацію на цих акціях?

· Чи беруть участь у виставках та ярмарках ваші конкуренти?

· Чи є органічний зв’язок між вашою участю у виставці (ярмарку) та програмою маркетингової політики комунікацій?

· Чи має ваше підприємство чітко розроблену програму виставкової політики?

· Чи точно визначено вами цілі участі у виставках (ярмарках) і наскільки такі цілі значущі?

· Чи повністю збігаються стратегічні цілі підприємства і цілі участі у названих акціях?

· Чи визначено точно групи клієнтів, яких може заінтересувати ваша участь у виставці (ярмарку)?

· Чи матиме ваше підприємство сприятливу внутрішню кон’юнктуру в період проведення виставки (ярмарку)?

· Чи має для вашого підприємства пріоритетне значення ринок ярмарку (виставки), що в ній ви бажаєте взяти участь?

· Чи відповідає продукція в