До того как приступить к обсуждению жизненного цикла товара, важно понять, применительно к каким товарам следует проводить анализ жизненного цикла. К категории товаров (пишущие машинки)? К определенному типу товара внутри, категории (электронные пишущие машинки)? К специфичным моделям (портативные электронные пишущие машинки)? К конкретной марке (марка «Канон»)?
В литературе по маркетингу существует большая путаница на эту тему, причем имеется тенденция рассматривать все эти различные уровни товаров совместно под предлогом, что любой товар в той или иной форме изменяется со временем. Не отбрасывая другие возможные области применения модели жизненного цикла, мы полагаем, что наибольшую полезность модель ЖЦТ представляет для анализа жизненного цикла рынка товара. Как было показано в предыдущей главе, именно этот уровень анализа наиболее точно совпадает с реальностью поведения покупателей и именно здесь можно ожидать наиболее четкого выявления профиля жизненного цикла. поскольку объект анализа точно определен: товар. рассматриваемый как специфичный набор свойств, адресованный определенной группе покупателей. Каждый рынок товара соответствует, таким образом, определенному жизненному циклу. При таком подходе жизненный цикл отражает эволюцию не только товара, но в равной мере и рынка, для которого он предназначен. Первая в основном определяется технологией, а вторая - глобальным спросом и его детерминантами.
При определении объекта анализа - класса рынков товара - возникает еще один вопрос: следует ли рассматривать жизненный цикл как независимую переменную, определяемую неконтролируемыми факторами, или как зависимую переменную, определяемую маркетинговой активностью компании. Это важный вопрос. В первом случае именно ЖЦТ определяет, какую стратегию принять на каждой фазе жизненного цикла; во втором случае, наоборот, принятые стратегии формируют ЖЦТ (Dhall and Yuspeh, 1976). Ответ на этот вопрос для случаев анализа категории товаров или одной марки различен.
