Угроза прихода новых конкурентов

Потенциальные конкуренты с большой вероятностью прихода на рынок - это угроза, степень которой фирма должна стремиться понизить и против которой она должна защищать себя. создавая барьеры входа. Потенциальные прямые конкуренты могут быть выявлены в следующих группах фирм:

— фирмы вне рынка товара, которые могут легко преодолеть барьеры входа;

— фирмы, для которых приход на рынок создаст большой синергический эффект;

— фирмы, для которых приход явится логическим развитием их стратегии;

— клиенты или поставщики, которые могут осуществить интеграцию «вперед» или «назад» (Porter, 1982, р. 55).

Серьезность этой угрозы зависит от высоты барьеров входа и силы реакции, которую может ожидать потенциальный конкурент. Возможные барьеры входа таковы.

— Экономия на масштабах, которая принуждает входящую фирму либо обеспечить крупномасштабное производство, либо создает для нее опасность проигрыша по издержкам.

— Правовая защита, которую дают патенты, как это можно было видеть на примере конфликта между фирмами «Кодак» и «Полароид» (Polaroid).

— Сила имиджа марки, которая означает особую приверженность покупателей, слабо поддающихся доводам новой фирмы.

— Потребности в капитале (которые могут быть значительны) не только для финансирования освоения производства, но и на рекламу.

— Издержки перехода. т.е. одноразовые затраты на реальную или психологическую перестройку. которая требуется от покупателя при переходе от товара известного производителя к товару фирмы-новичка.

— Доступ к сбытовым сетям: сбытовики могут быть очень осторожными в предоставлении доступа для новых товаров; иногда новая фирма вынуждена создавать новый канал сбыта.

— Эффект опыта и преимущество по издержкам, которыми обладает уже укрепившаяся на рынке фирма, могут быть весьма значительными, особенно в секторах с высокой долей ручного труда.

Другими факторами, способными повлиять на решимость новой фирмы, являются ее представления о силе реакции уже имеющихся конкурентов и об отпоре. который они могут оказать новичку. Воздействие возможного отпора зависит, в частности, от следующих факторов:

— прошлого опыта и агрессивной репутации по отношению к новым фирмам;

— степени важности рынка товара для уже действующей на нем фирмы;

— доступности крупных финансовых ресурсов и степени их ликвидности:

— возможности переноса ответных воздействий на основной рынок новой фирмы.

Эта совокупность условий - существование барьеров входа и способность к отпору - и определяет силу, удерживающую потенциальных конкурентов от прихода.