Условия успешной дифференциацииДля успешной реализации стратегии дифференциации необходимо выполнение следующих условий. — Любая дифференциация должна представлять «ценность» для покупателя. — Эта ценность может состоять либо в повышении эффективности использования (большее удовлетворение), либо в сокращении издержек потребления или использования. — Ценность для покупателя должна быть достаточно высокой. чтобы он согласился уплатить ради нее повышенную цену. — Фирма должна быть способна «защитить» свой элемент дифферен циации. чтобы конкуренты не могли его немедленно воспроизвести. — Повышение цены. приемлемое для покупателя, должно быть больше повышения издержек, которые несет фирма, чтобы производить и поддерживать элемент дифференциации. — Наконец, если элемент дифференциации малозаметен и не признан рынком, фирма должна сформировать сигналы. чтобы добиться его известности. Дифференциация, приводящая к формированию предпочтений, приверженности покупателей и к снижению чувствительности к цене, дает эффект приобретения фирмой определенной рыночной силы. Тем самым частично нейтрализуется способность клиента торговаться. Дифференциация также защищает фирму от атак конкурентов, поскольку наличие элемента дифференциации уменьшает заменяемость товаров. Фирма-монополист относительно независима от действия соперников. Кроме того, дифференциация укрепляет позиции фирмы относительно поставщиков и товаров-заменителей. Именно такие конкурентные ситуации стремится создать стратегический маркетинг. В ситуации монополистической конкуренции фирма, предлагая дифференцированный товар, тем самым получает внешнее конкурентное преимущество. Приобретение «рыночной силы» защищает фирму и позволяет ей получать прибыли выше среднерыночных. Ее стратегическая цель поэтому состоит в том. чтобы эксплуатировать предпочтительный спрос, контролируя ценность и срок жизни элемента дифференциации.
|
