После того как направление действий определено, должно быть подготовлено детальное описание необходимых средств по каждому компоненту комплекса маркетинга. Эти средства состоят из кадров, программы действий и бюджета.
Достижение цели предполагает наличие компетентных кадровых ресурсов, действующих в рамках подготовленной структуры. Наличие плана позволяет предусмотреть набор недостающего персонала или повышение квалификации имеющихся сотрудников. План может включать также перестройку структуры фирмы. например переход к системе управляющего товаром.
Программа действий содержит подробное описание всех мероприятий. которые НУЖНО выполнить, чтобы осуществить избранную стратегию. Она дополняется календарным планом и документом. фиксирующим распределение ответственности и обязанностей между исполнителями программы. Эта программа служит основанием для разработки бюджета маркетинга, который после его одобрения руководством фирмы становится по сути ведомостью доходов и расходов. Структура бюджета и порядок его составления поясняется табл. 14.2.
Таблица 14.2. Структура предварительной ведомости доходов и расходов.
| СЕГМЕНТ:
| ТОВАР:
| ЗОНА:
|
|
| ГОД-3
(19)
| ГОД-2 (19)
| ГОД-1 (19)
| Текущ
(19) Бюджет
| Ий год
(19) Оценка
| ГОД+1 (19)
| ГОД+2
(19)
|
| • СУММАРНЫЙ РЫНОК
|
|
| - Продажи (единиц)
|
|
|
|
|
|
|
|
| - Выручка
|
|
|
|
|
|
|
|
| • ПРОДАЖИ ФИРМЫ
|
|
| - Продажи (единиц)
|
|
|
|
|
|
|
|
| -Доля рынка
|
|
|
|
|
|
|
|
| • ПРЯМЫЕ ИЗДЕРЖКИ
|
|
|
|
|
|
|
|
| • ВАЛОВАЯ ПРИБЫЛЬ
- В денежном выражении
- В % от выручки
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| • ИЗДЕРЖКИ, ПРОПОРЦИОНАЛЬНЫЕ ПРОДАЖАМ
- Стимулирующие скидки
- Скидки в конце года
- Рекламные брошюры
- Прочие издержки
- Всего пропорц. издержек
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| • ПРОЧИЕ ИЗДЕРЖКИ, ЗАВИСЯЩИЕ ОТ ПРОДАЖ
- Рекламные каналы
- Другие виды рекламы
- Связи с общественностью
- Прочие издержки
- Всего издержек, зависящих от продаж
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| • ПОСТОЯННЫЕ СБЫТОВЫЕ ИЗДЕРЖКИ
- Служба маркетинга
- Торговый персонал
- Исследования рынка
- Образцы
- Прочие издержки
- Всего постоянных издержек
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| • СУММАРНЫЕ СБЫТОВЫЕ ИЗДЕРЖКИ
- В денежном выражении
- В % от чистого дохода
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| • ЧИСТАЯ ПРИБЫЛЬ
- В денежном выражении
- В % от чистого дохода
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
