Типы массовых кампаний, их принципы и элементы

Лекция 12. Освещение политических выборов в СМИ: стратегии, технологии, методы

Всякая масштабная политическая кампания представляет собой скоординированные, целенаправленные и осуществляемые на про­тяжении определенного периода времени усилия, рассчитанные на решение одной или нескольких задач, которые должны приблизить организатора кампании к стратегической цели, обусловленной его общей социальной миссией.

Кампании преимущественно планируются и проводятся ради то­го, чтобы привлечь внимание общественности к проблеме, разрешить или каким-либо образом исправить или же изменить общую соци­альную ситуацию. Такая цель достигается путем модификации пове­дения людей, изменения общественного мнения или законодательст­ва либо путем сохранения в неизменном виде существующего пове­дения, общественного мнения, законодательной базы по определен­ному вопросу.

Типы массовых кампаний, их принципы и элементы

Обобщая опыт проведения массовых политических (и не только) кампаний, направленных на модификацию поведения граждан в же­лаемом направлении, можно выделить шесть их основных типов: 1. Кампании, направленные на привлечение внимания общест­венности к какому-либо явлению или событию. Задача сво­дится главным образом к тому, чтобы заблаговременно преду­предить население, помочь ему запомнить нечто важное с точ­ки зрения инициатора кампании. (Скажем, местные органы власти, отделы образования накануне учебного года могут ка­кое-то время предупреждать водителей транспортных средств быть особо осторожными в районах сосредоточения школьни­ков. Либо политическая или общественная организация могут в течение какого-то времени привлекать внимание населения к масштабной акции, запланированной на ближайшее время, призывать граждан принять в ней участие).

2. Кампании по информированию общественности, предостав­лению ей некоторой системы фактов или аргументов по от­дельной важной проблеме. Такие усилия, как правило, прила­гаются параллельно с привлечением внимания населения и дополняют первый тип кампании.

3. Образовательные кампании среди общественности. Понятие образование тут употребляется в буквальном его понимании, то есть имеется в виду усвоение материала определенного со­держания и объема и применение полученных знаний в по­вседневном поведении.

4. Кампании, направленные на закрепление установок и линий поведения тех, кто имеет общие с организаторами точки зре­ния. Такие кампании, как правило, нацелены на то, чтобы по­стоянно подчеркивать общность социальных ценностей об­щественности и тех, кто эту кампанию проводит.

5. Кампании, целью которых является изменение или попытка изменить установки тех, кто не разделяет точку зрения или позиции организатора по какой-либо проблеме. Такие кампа­нии очень сложны и требуют немалых усилий для устранения так называемого "когнитивного диссонанса", то есть преодо­ления ситуации, когда люди не склонны проявлять интерес к содержанию информации, расходящейся с их собственной точкой зрения, диссонирующей с нею.

6. Кампании, направленные на модификацию поведения, на­пример, на то, чтобы убедить людей пользоваться ремнями безопасности во время езды в автомобиле или доказать, что нетрезвый водитель за рулем — враг и себе, и окружающим. В сфере политики примером подобной кампании могут слу­жить усилия убедить избирателей принять участие в голосо­вании и доказать, что в условиях демократии, когда нужно сделать выбор между прошлым и будущим, каждый голос может стать решающим.

Любой тип кампании имеет свои особенности и ка­ждая из них неповторима по своему содержанию, что особенно отно­сится к избирательным кампаниям. Но к какому бы типа не принадлежала кампания, в том числе и изби­рательная, чтобы надеяться на успех, ее организаторам, как правило, необходимо соблюдать несколько основополагающих принципов, в соответствии с которыми они должны: (1) путем аналитической ра­боты выявлять потребности, цели и возможности приоритетных групп общественности; (2) систематически планировать мероприятия и своевременно реализовывать их; (3) постоянно отслеживать и оце­нивать проделанную работу и в случае необходимости вовремя вно­сить соответствующие коррективы и прилагать дополнительные уси­лия; (4) особое внимание уделять вопросам роли и использования средств массовой информации и межличностной коммуникации; (5) осуществлять точную селекцию соответствующих СМИ с целью вы­хода на каждую приоритетную группу общественности и наиболее эффективного распространения среди них сообщений.

Изучение успешно проведенных кампаний показывает, что им всегда свойственны следующие элементы:

• Просветительство. Кампания должна обогащать общест­венность новыми знаниями, нести нечто такое, о чем люди не имели представления, выводить их за пределы обыденности и раскрывать перед ними более широкие перспективы.

• Планирование. Имеется в виду заблаговременное обеспече­ние необходимых материальных средств для реализации об­щественностью тех действий, к которым призывает организа­тор кампании. Так, если он призывает избирателей принять участие в запланированном митинге, место его проведения должно быть удобным, заранее оборудованным и организа­ционно обеспеченным во всех отношениях.

• Принуждение. Для достижения успешных результатов кам­пании, помимо стимулирующих факторов, должно быть что-то такое, что выходит за пределы усилий собственно кампа­нии. Например, кампания, направленная на стимулирование использования ремней безопасности, может пройти фазы обучения и полного предоставления возможности приобрести и установить в автомобиле такие ремни, однако не принести желательных последствий до тех пор, пока не будет принят закон о штрафных санкциях к тем водителям, которые не со­блюдают установленных правил использования ремней безо­пасности на автотранспорте.

• Полномочия. Это в какой-то мере дополнительная форма уси­ления значения кампании. В данном случае имеются в виду дополнительные усилия, направленные на убеждение обще­ственности в чрезвычайной важности обращений кампании и ее сообщений. Такой эффект достигается тогда, когда кампа­ния организовывается от имени или по поручению офици­ального учреждения или авторитетной организации или же когда к кампании подключаются и оказывают ей поддержку лица и организации, пользующиеся особым авторитетом сре­ди общественности ("третья партия").

• Оценка кампании. Организаторы кампании должны время от времени проверять ход развития последней, устанавливать, какие ожидавшиеся изменения произошли в поведении об­щественности, ее отдельных приоритетных групп.

Итак, любая массовая кампания — это сложное явление полити­ческого процесса, которое, как правило, почти никогда не протекает стихийно. Именно вследствие заблаговременно спланированных, ор­ганизационно подготовленных и обеспеченных соответствующими ресурсами акций, принимающих форму массовой кампании, полити­ческий процесс получает определенную направленность и позволяет

политическим институтам (государственным органам, партиям, об­щественным формированиям, отдельным деятелям) достичь успеха в своей деятельности, приблизиться к поставленной цели. И тот, кто владеет искусством организации и проведения политических кампа­ний, всегда имеет больше шансов на успех.

Это особенно справедли­во, когда речь идет об избирательном процессе в условиях демокра­тического общества. Далее, опираясь на современный зарубежный и некоторый отечественный опыт, рассмотрим практические вопросы организации избирательной кампании.