Социально-психологические факторы электорального поведения: ценности.

Ценности – это ещё один фактор, объясняющий, почему избиратели в день выборов принимают разные решения. Поэтому разработка всей коммуникационной политики в избирательной кампании должна учитывать такое социально-психологическое явления как ценности.

Нередко можно на выборах встретить такую ситуацию, когда кандидат, завершая встречу со студентами, желает им спокойствия, долгих лет жизни и здоровья их детям. А другой кандидат, заканчивая встречу с пенсионерами, пожелает им успехов и карьерного роста.

Эти маленькие примеры говорят о том, что ни кандидат, ни его команда абсолютно не понимают ценностей той или иной возрастной и социальной группы населения? Если подобные вещи повторяются в репортажах, статьях, печатной продукции - то какова цена ошибки, догадаться не сложно.

Человеческие ценности. Что они из себя представляют? Что они значат для людей? Как их изучать?

Ценности – это понятие общее, довольно абстрактное, его далеко не так просто идентифицировать. Поэтому разночтения неизбежны. Зачастую ценности разделяют на личные и социальные, материальные и нематериальные, терминальные и инструментальные, духовные и нравственные, а так же национальные, витальные, гражданские, экономические, ценности творчества, ценности переживаний, ценности отношений и т. д. Существуют философские, религиозные, этические, педагогические трактовки ценностей, но в контексте избирательных технологий нам ближе их психологическое понимание. В социально-психологической литературе ценностям посвящено немало работ, однако какие-либо общие традиции их понимания и общепринятые определения так и не выработаны.

Мы рассмотрим жизненные ценности человека, как некие положительные факторы (явления, объекты, образы и т.д.), от которых человек гарантированно получает удовольствие или испытает его в будущем. То есть, речь идёт о неких осознаваемых потребностях, ставшими для человека ценностями. Следует заметить, что ценности, безусловно, связаны с моральными нормами, которые иногда вступают в противоречие с индивидуальными потребностями. Но если считать комфортное, бесконфликтное существованиев социуме одной из потребностей человека, то противоречия, отчасти в представленном определении, снимаются.Ценности достаточно сложно взаимодействуют с потребностями, но так или иначе реально действующие ценности интегрируются в мотивационную структуру личности.

В бытовом плане “ценным” мы обычно называем то, чего не хотели бы лишиться или то, что хотели бы иметь. Это может быть диплом, дом, компьютер, семья, любовь и т. д. Наше понимание ценности субъективно, потому что определяется через наше “хочу – не хочу”.

^ Ценности материальные и нематериальные.

Особую ценность для человека представляют деньги, иными словами - материальное благополучие или экономическое благосостояние. Совершенно очевидно, что с помощью денег можно удовлетворить большое количество потребностей, поэтому в системе ценностей деньги следует выделить в особую статью. На мой взгляд, если материальное благополучие в нашей стране в каких - либо исследованиях не входит в первую шестёрку ценностей, то, вероятно, это поверхностные исследования, в которых большинство ответов респондентов были сугубо нормативными.

Человек есть субъект культуры и в своей деятельности, поступках, мыслях, переживаниях вынужден опираться на общечеловеческие ценности. Сознание человека развивается внутри культурного целого, в котором кристаллизован опыт деятельности, общения и мировосприятия. Говоря иначе, культура задает систему ценностных представлений, регулирующих индивидуальное и социальное поведение человека. Под общечеловеческими ценностями обычно понимаются так называемые нематериальные - духовные или нравственные ценности.

Вообще сложно разделить ценности на материальные и духовные. Например, книга – это какая ценность? Да и ценность ли это вообще? То, что мы называем нравственными и духовными ценностями, - материя очень тонкая, и тем она интереснее. Патриотизм, солидарность, служение родине, самопожертвование, взаимопомощь, духовное развитие, вера, любовь, всё это ценности не связанные ценой, которая формируется отношениями спроса и предложения. Любовь нельзя купить, а болезнь нельзя продать. В рамках избирательной кампании работа с подобными ценностями сложна, она требует от команды чуткости, тонкого анализа, исследовательских навыков, а от кандидата - внимания к исследованиям и поведенческой гибкости.

^ Ценности и потребности.

С определением ценности, которое предложено в начале статьи, имеющее следующий смысл: «В чем человек испытывает потребность, то для него и ценно», - можно поспорить. Но практически, для меня, очевидно, что за каждой ценностью стоят абсолютно конкретные потребности. Возьмём, к примеру, несколько общечеловеческих ценностей: достижение, эстетизм, семья, работа, образование, сострадание, сотрудничество, творчество, вера в бога, свобода, дружба, здоровье, гармония, порядок, мир, удовольствие, власть, духовность. Какие потребности за ними стоят? Назову лишь некоторые из них.

• 
  Достижение: в основе этой ценности лежит потребность в достижении;
• 
  Эстетизм: в основе - потребность в комфорте, привлечении внимания к себе;
• 
  Семья: в основе – потребность в сексе, комфорте, продолжении рода, безопасности и др.;
• 
  Работа: в основе – потребность в достижении, общении, самореализации и др.;
• 
  Сотрудничество: в основе – потребность в общении, признании, уважении и др.;
• 
  Свобода: в основе - потребность в независимости, уважении, безопасности, комфорте и др.

 

И так далее. Я думаю, что за любой ценностью лежат потребности, вопрос заключается лишь в том, к какой классификации их отнести.

Нравственные ценности формируются под влиянием многих вещей, таких как воспитание, индивидуальные потребности, традиции, нормы морали, национальные особенности и т. д. А по сему понятна сложность и важность изучения такого явления. Некоторые эксперты считают, что научной постановки вопроса здесь вообще быть не может, так как ценности сугубо субъективны. Возможно это и так. Но надо согласиться и с тем, что наука только пока с некоторыми вопросами справляется «не вполне».

^ Проблемы в понимании ценностей.

В вопросах изучения ценностей необходимо отметить некоторые так называемые ловушки.

Во-первых, в последние 10 лет многие страны содружества вступили на путь либерализации, рыночной экономики. Смена общественного строя, радикальное реформирование всегда ведёт к переоценке ценностей. В такие переходные времена происходит ломка господствующих ценностей, а пропагандируемые новые ценности вызывают сомнения, т.к. противоречат сложившимся формам поведения. У людей появляется новая ментальность, образ жизни, опыт, которые значительно отличаются от бывших традиционных советских ценностей. Новые ценности вплетаются в существующие или накладываются, как пласт, на устоявшиеся нормы и ценности, образуя новые социальные группы. Поэтому возможны разные сочетания социальных групп: с сохранившимися ценностями, с новыми либеральными ценностями или с непонятной деформацией одними других. Налицо сосуществование в общественном сознании различных ценностных систем.

Во-вторых, на мой взгляд, существует некоторая путаница с общечеловеческими ценностями и заповедями Христа: «не убий», «не укради», «не пожелай жены ближнего своего» и т. д. Некоторые эксперты считают, что первым, обо всем этом сказал не Христос и даже не Моисей. У многих народов, во многих государствах эти заповеди действовали в виде законов и норм жизни. Возможно, кому - то это суждение покажется спорным, но мне кажется, что эти заповеди никак не являются духовными ценностями. Самое интересное, по подобным "заповедям" живут даже животные. У них, как правило, не принято убивать себе подобных. В любой стае или стаде существуют определенные порядки, например, животные не крадут друг у друга пищу. Более того, в мире животных и птиц существуют семьи, в которых строго соблюдается принцип супружеской верности. Поэтому считается, что Христос лишь перечислил нормы социальных и биологических запретов, необходимых человеку для выживания.

В-третьих, под общечеловеческими ценностями часто понимают такие нравственные качества, как честность, порядочность, доброту, милосердие, человеческое достоинство и т. д. Но при рассмотрении оказывается, что это всего лишь перечень личностных, душевных качеств человека. Зачастую называя такие ценности, как честность и порядочность, люди имеют в виду ценности отношений между людьми, а именно соблюдение нравственных норм в отношениях.

^ Сложности в изучении ценностей.

Для понимания сложности изучения ценностей мы перечислим специфику психологических особенностях этого явления:

- при осознании и вербальном выражении ценностей их включение в практическую регуляцию деятельности может не происходить из-за отсутствия возможностей реализации или из за наличия конкурирующих и противоречивых ценностей;

- реально действующие ценности не всегда адекватно осознаются и вербализируются человеком в силу ограниченности его интеллектуальных возможностей или действия механизмов психологических защит;

- адекватно осознаваемые ценности могут неадекватно вербализироваться в силу разных причин;

- ценности можно разделить на сознаваемые (декларируемые) и неосознаваемые, но реально регулирующие поведение;

- очевиден большой индивидуальный разброс в степени дифференцированности восприятия ценностей в разных социальных группах.

Исходя из специфики ценностей, можно сделать вывод, что с точки зрения избирательных технологий изучать ценности в «чистом виде» не результативно. Их необходимо изучать вместе с потребностями, убеждениями, установками и проблематики населения, так как исследование различных социально-психологических факторов электорального поведения дает более полную картину реальной жизни населения. Например, на выборах в одном из северных регионов ценность «здоровье» оказалась на первом месте. Но за этой ценности стояли ряд таких явлений как плохое снабжение лекарствами аптек, нехватка денег на лекарства, отсутствие спортзалов и бассейнов для занятий физкультурой, нехватка высококвалифицированных врачей. Как видно по результатам исследований, за одной ценностью может стоять масса разных желаний, обстоятельств, потребностей и целей людей.

^ Возможности изучения ценностей.

Для изучения ценностей населения необходимо выделить основные факторы, влияющие на формирование этих ценностей. К основным факторам можно отнести: региональный, временной, психологический, демографический и этнопсихологический.

Анализируя результаты многих исследований, специалисты делают вывод, что мир сегодня движется к признанию приоритета ценностей более важных, чем ценности материального благополучия, а именно: устойчивое развитие, здоровый образ жизни, сохранение окружающей среды, развитие личности, духовное совершенствование. Россия и страны СНГ, пока стоят особняком от общемирового движения, поэтому у нас и основные ценности имеют несколько другой вид.

Что касается методик изучения ценностей, то надо отметить несколько основных: метод прямого ранжирования ценностей Рокича, шкала ценностей Шварца, методика парного сравнения. Основной недостаток методик со шкалами связан с высокой долей случайных ответов, подсказанных списком и не выражающих собственных ценностей опрашиваемых. Использование качественных исследований (фокус группы, глубинные интервью, собеседование) с «открытыми» вопросами также имеет недостатки, поэтому оптимальным будет исследование в два этапа. Первый этап - качественные исследования с «открытыми» вопросами, на базе которых разрабатываются количественные исследования с «закрытыми» вопросами.

Представляем результаты качественных исследований ценностей, проведенныхв одном из регионов.В нашем примере изучение ценностей проводилось по возрастному фактору. Мы выявили следующие тенденции:

Ценностные ориентации молодёжи:

• 
  материальное благополучие (деньги);
• 
  семья (а именно муж, жена);
• 
  работа (интересная, хорошо оплачиваемая, по профессии), карьера;
• 
  любовь, дружба;
• 
  независимость;
• 
  ценности отношений: порядочность в отношениях между людьми, честность в общении, взаимопонимание, искренность, интерес к жизни;
• 
  хорошие отношения с близкими.

 

Основные ценности людей среднего возраста:

• 
  семья (в отличие от молодёжи эта категория людей ценит в семье заботу о детях и их благополучии, а также ответственность за них);
• 
  материальное благополучие;
• 
  работа (хорошо оплачиваемая);
• 
  ценности отношений: честность, порядочность между людьми, забота друг о друге, спокойствие, человечность в любой ситуации.

 

Основные ценности людей пенсионного возраста:

• 
  материальное благополучие (хорошая пенсия и возможность дополнительного заработка);
• 
  здоровье;
• 
  семья, представляется, как забота о детях и внуках, возможность поставить их на ноги;
• 
  благополучное государство, хороший правитель, честные руководители, честная власть.

 

Обобщив тенденции ценностных ориентаций всех возрастных категорий, можно провести следующий вектор от более важного к менее важному:

материальное благополучие

семья

работа

ценности отношений: честность, порядочность во взаимоотношениях,

забота друг о друге, взаимовыручка, поддержка, дружба, любовь

честная власть, благополучное государство, стабильность

Из результатов исследований можно выделить следующие интересные факты. В этом регионе во всех возрастных категориях граждан присутствует основная триада ценностей: материальное благополучие, семья и работа. При сопоставлении результатов исследований потребностей (в этом же регионе) и ценностей выяснилось, что семья как ценность несколько отлично рассматривается в разных возрастных категориях. Молодые люди склонны понимать семью как любовно-сексуальные отношения с мужем или женой. Люди среднего возраста больше понимают семью как долг перед детьми, ответственность за их будущее. Пожилые люди понимают ценность семьи более широко: как общее благополучие детей, внуков и всех близких родственников. Работа также понимается людьми разных возрастных категорий по-разному. Для молодых - это карьера, интерес, творчество, реализация себя. Для людей среднего возраста - это конкретный заработок для достойной жизни. Для пожилых – это дополнительный доход для «сведения концов с концами» и возможность оказания помощи детям и внукам.

Помимо общих ценностей в разных возрастных категориях выявились ценности, наиболее часто встречающиеся именно в определённых возрастных категориях. Так, например, молодые люди чаще упоминают о таких ценностях как независимость и свобода, любовь и дружба. Пожилые люди чаще говорят о здоровье, стабильности в государстве, честной власти, заботе государства о людях и т.д. Причины разницы понимания ценностей очевидны и состоят в том, что за ценностями стоят разные потребности.

Мы привели пример зависимости ценностей только от возрастного фактора. Помимо него, существуют региональный фактор, временной, психологический, этнопсихологический фактор. Как показывает наша практика, возрастной и региональный фактор в изучении ценностей имеют решающее значение в разработки стратегии и тактики избирательной кампании.

Например, в исследованиях в одном регионе на первом месте оказалась ценность – «вера в бога», в другом, на первом месте оказалось «здоровье», в третьем – «материальное благосостояние». Соответственно, в одном регионе кандидат чаще показывался на телеэкранах с патриархом, и коммуникационная политика строилась с некоторым акцентом на славные религиозно-исторические корни. В другом регионе, кандидат демонстрировал избирателям себя как человека ведущего здоровый образ жизни, без вредных привычек, а параллельно решал вопросы здравоохранения. В третьем регионе, кандидат в течение своего губернаторского срока обещал в четыре раза повысить всем зарплату населению. Я привел всего лишь короткие примеры, которые имели своё место в многофакторном успехе, проведённых избирательных кампаний.

Изучение ценностей в любой предвыборной кампании становится очевидной. В предвыборной коммуникационной политике, будь то выступление кандидата, доверенных лиц, агитаторов; подготовка интервью на ТВ, радио, статей в газетах, печатной продукции, необходимо учитывать наиболее значимые ценности базового электората. При этом нужно демонстрировать значительное сходство ценностных ориентаций кандидата и избирателей, говорить о них и подчёркивать их важность. Ценности, о которых говорят люди, - это их мысли, дела, заботы и желания. Разделяя их ценности, кандидат становится для избирателей близким и родным человеком, тем самым, увеличивая свои шансы на победу.