ПРИЗЫВ К ПУШЕЧНЫМ ЯДРАМ

В XVI веке молодой человек по имени Галилео Галилей поднялся на вершину падающей башни в Пизе и сбросил оттуда два пушечных ядра. Удар этих ядер о землю оставил отпечаток, который, без сомнения, будет влиять на формирование судьбы человечества до конца дней его, ибо он покончил с целой системой мышления, и мир уже никогда не сможет вернуться к тому, что было раньше.

Опыт Галилея был прост. В течение двух тысяч лет утверждали, что тяжелые предметы падают быстрее легких. Если предмет в два раза тяжелее, значит и падает он в два раза быстрее.

На чьем авторитете покоилось это утверждение? Автором его был ни кто иной, как сам великий Аристотель. Он изрек, а человечество — подобно гусеницам походного шелкопряда — целых 20 веков слепо принимало его мнение за истину. Падение брошенных Галилеем ядер — одного тяжелого и одного легкого — явилось настоящим потрясением. Мир ясно увидел, что оба они ударились о землю одновременно.

Это было началом конца аристотелевой донаучной цивилизации. Ведь как отметил Уэнделл Джонсон,⁷² "Галилей продемонстрировал не столько истину, касающуюся падения тел разного веса, сколько новый метод решения проблем, основанный на почитании авторитетности не возраста или престижа, а наблюдения и эксперимента".

Со времен Галилея прошло чуть более трех столетий. Триста лет, в конечном счете, краткий проблеск рассвета, а ведь за это время изменилась вся структура цивилизации.

Ученые стали ставить эксперименты, чтобы выяснить, что происходит с тем-то и тем-то, когда делают то-то и то-то. Новый подход типа "что-когда?" оказался свежей, живительной струёй. Многие прежние истины неожиданно обернулись вымыслом. Прежняя муд­рость и прежний опыт во многих случаях предстали как заблуждения. Личные мнения стали восприниматься как личные мнения — и не более того. А сколько ученых послегалилеевской эпохи, с удивлением наблюдая за ходом эксперимента, восклицали: "А ведь все совсем не так, как кажется!"

Настало время уронить парочку ядер и специалистам рекламы. Пора не только выяснить, что именно делает рекламу более эффективной, но и определить истинную роль рекламы в нашей экономике, положив конец мифам и извращениям.

Реклама нуждается в фактах, а не в вымыслах.

Она нуждается в принципах, а не в субъективных мнениях.

Кстати сказать, вопрос стоит гораздо шире, выходя за рамки экономики. С того момента, как Каин поссорился с Авелем, основным, что разделяло братьев, была их неспособность общаться друг с другом, а основополагающие принципы рекламы практически те же, что и в лю­бом другом процессе коммуникации.

К сожалению, почести, воздаваемые рекламе, до сих пор базируются на субъективных мнениях, предположениях и соображениях эстетического порядка. Мы до сих пор тратим значительную часть 12-миллиардных годовых рекламных ассигнований на попытки выдать желаемое за действительное. А людей, не боящихся подняться в одиночестве на падающие башни, у нас очень мало. Реклама начиналась как искусство, и слишком многие рекламные работники хотят, чтобы она осталась им навсегда — этаким миром грез, где можно смело заявлять: "Это правильно, потому что мы чувствуем, что это правильно".

В одной из предыдущих глав мы уже рассказывали о том, как группе из 25 ведущих творческих работников крупных рекламных агентств предложили назвать три самых плохих, по их мнению, рекламных ролика последних лет, и как они выбрали (в качестве худших) два примера наиболее впечатляющего коммерческого успеха последних десятилетий. Я провел несколько часов с одним из членов этого жюри, президентом рекламного агентства. Из чистого любопытства я ознакомил его с показателями обзоров Нильсена, диаграммами внедрения, подборками данных о рынке и рядом довольно впечатляющих фактов. Казалось, он был согласен со мной, но только до тех пор, пока я не произнес слова "законы рекламы".

"Какие законы? — возразил он. — Как только вы вводите законы, вы разрушаете искусство. А реклама — это искусство".

Слишком многие работники рекламных агентств да и многие заказчики вполне согласны с ним. Эти люди чураются каких бы то ни было принципов и упоминаний о законах рекламы. Они склонны считать, будто принципы скорее ограничивают творческую активность, нежели направляют, обогащают и делают ее более животворной.

Естественно, что подобная точка зрения прямо противоположна научному подходу. Ученые верят только в то, что можно взвесить, измерить, рассчитать и пронаблюдать. Вот почему они не верят в ду­хов. Они выискивают факты, выводят принципы и только потом — в рамках этих принципов — дают безудержную волю своему воображению.

Действуя подобным образом, ученые преобразили мир.

А вот большинство рекламных работников до сих пор остаются в душе некроманами. Они верят в духов, слышат рокот шаманских барабанов, нашептывают магические заклинания и помешивают чудотворное зелье из глаз тритонов и лапок лягушек. Однако наступит день, когда они вынуждены будут сделать то, что пришлось сделать четыреста лет назад цирюльникам-костоправам, то есть объективно взглянуть на свое ремесло. Где-то в недрах нашего бизнеса скрывается первый настоящий анатом — этакий Везалий,⁷³ который займется прослеживанием связей сухожилий рекламного дела, или Гарвей,⁷⁴ который начнет размышлять о системе кровообращения рекламы.

И тогда реклама станет, наконец, на путь превращения в уважаемую профессию.