Раздел 10. Маркетинговые исследования

Информация как основа для принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис. 3.1). МИС — это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получают на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Рис. 3.1. Маркетинговая информационная система

Маркетинговая разведка — постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Подобная информация не собирается в двух рассмотренных ранее системах. Такая деятельность осуществляется периодически, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки данных.

В маркетинговую информационную систему также входит подсистема анализа маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности), на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, и ее анализ в заданном направлении.

Маркетинговая информационная система обеспечивает выходную информацию в форме периодических сообщений, ответов на запросы и результатов математической имитации.

Маркетинговая информационная система предназначена для:

§ раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

§ выявления благоприятных возможностей;

§ нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;

§ оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

 

Виды информации (первичная и вторичная).

Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информация может быть классифицирована:
1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;
2) по характеру информации: количественная и качественная информация;
3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.

Выделяют три основных метода сбора первичной информации, а именно: наблюдение, опрос, эксперимент (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Методы сбора первичной информации

Метод	Определение	Формы
Наблюдение	Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения	Прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических устройств
Опрос	Интервьюирование участников рынка и экспертов	Письменный или устный, структурированный или неструктурированный, однократный или многократный, групповой или индивидуальный

Окончание табл. 2.1

Метод	Определение	Формы
Эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов	Полевые, лабораторные

При проведении исследований группа исследуемых объектов может подвергаться многократным обследованиям – панельный метод. Панельный метод дает возможность сравнивать результаты последующих исследований с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития.

Некоторые виды внешней вторичной информации и источники ее получения приведены в табл. 2.2.

Таблица 2.2

Внешняя вторичная информация и источники ее получения

Информация	Характеристика	Источники получения
Экономическая информация	Общая информация по экономике страны, региона и т.п.	Государственные службы, сборники, новостные и периодические издания и др.
Биржевая и финансовая информация	Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д.	Специальные службы биржевой и финансовой информации, брокерскиме компании, банки и др.
Профессиональная и научно-техническая информация	Профессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки	Предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями и др.
Коммерческая информация	Информация о предприятиях и организациях, направлениях их работ и выпускаемой продукции, ценах, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д.	Представляется самими участниками рынка либо в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий
Статистическая информация	Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д.	Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде

Окончание табл. 2.2.

Информация	Характеристика	Источники получения
Массовая и потребительская информация	Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д.	Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.)
Заказные маркетинговые исследования	Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов.	Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами

 

 

Цели и принципы построения маркетинговой информационной системы.

С увеличением роли эффективного маркетинга и активным применением современных информационных технологий предприятиями широко используются маркетинговые информационные системы (МИС).

МИС позволяют решать задачи маркетинга и управлять взаимоотношениями предприятия с клиентами, привлекая и удерживая клиентов (применение CRM-системы).

МИС можно определить, как «совокупность действий по сбору, обработке, анализу, оценке и распространению актуальных, точных и своевременных данных для информационного обеспечения маркетинговых решений, а также необходимые для этого процесса людские и материальные ресурсы» [1, с. 200].

Современная МИС предприятия состоит из четырех основных блоков:

1. информационный блок (база данных, формируемая, как правило, самим предприятием, содержание которой определяется отраслевой принадлежностью предприятия и характером выпускаемой продукции, услуг);

2. «статистический банк- совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статической надежности. Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений». [2, с. 44] Каждая модель математически описывает соотношения между факторами, контролируемыми менеджерами предприятия и ожидаемыми результатами.

3. программные средства по обработке информации, содержащейся в базе данных, согласно методикам и моделям, заложенных в МИС.

Информация, из которой формируется база данных МИС предприятия, должна быть своевременной, достоверной и полной.

Существует два вида источников маркетинговой информации: внутренние и внешние.

К внутренним источникам относятся внутренний бухгалтерский, статистический учет и отчетность предприятия, мониторинги, опросы и специальные исследования, проводимые маркетинговой службой предприятия, данные о потребителях и клиентах (счета; доходы и расходы; факторы, влияющие на спрос потребителя).

К внешним источникам относятся материалы, публикуемые в официальных, научных изданиях, справочниках, в средствах массовой информации, Интернете; государственная статистическая информация; рекомендации и отчеты консалтинговых фирм, публикации конкурирующих предприятий; информация, полученная торговыми представителями предприятия.

Информация, полученная из внутренних и внешних источников, непрерывно и своевременно вводится специалистами маркетинговой службы предприятия в базу данных МИС. В результате обработки, анализа и оценки данной маркетинговой информации МИС позволяет принять оптимально выгодное (увеличивающее прибыль предприятия) управленческое решение.

Таким образом, создание МИС основывается на следующих принципах:

-постоянный, непрерывный сбор данных;

-хранение и накопление информации;

-анализ, обработка, оценка маркетинговой информации.

Здесь можно привести примерную модель МИС.

 

Рис.1. Маркетинговая информационная система [3, с. 67].

МИС состоит из следующих подсистем: внутренней отчетности, маркетинговой разведки, маркетинговых исследований, анализа маркетинговых решений.

Подсистема внутренней отчетности формируется из информации, поступающей из внутренних источников. В подсистему входят данные, формируемые специалистами маркетинговых служб, т.е. это заказы, объемы продаж в системе сбыта, цена товаров или услуг предприятия, объем производства, расходы на транспортировку и сбыт продукции и др.

В зависимости от требований к количеству и типу необходимой информации внутренними источниками могут являться данные любых подразделений и служб предприятия, вплоть до производственных отделов.

На сегодняшний день многие предприятия осуществляют сбор сведений о потребителях (фамилия, адрес, телефон, дата контакта) после первого отклика, например, после звонка потребителя, посещения сайта в ответ на рекламное сообщение. Наличие сведений, идентифицирующих потребителя, в дальнейшем позволяет решать задачу маркетинга - удерживать клиента, отвечать его требованиям.

«Информация внутрифирменной отчетности - это информация, собираемая из внутренних источников компании, которая предназначена для оценки эффективности маркетинговой деятельности и выявления проблем и возможностей маркетинга». [4, с. 125].

Маркетинговая разведка – это непрерывный сбор данных о деятельности конкурентов, постоянное слежение за происходящими изменениями во внешней среде маркетинга, позволяющие специалистам маркетинговой службы разрабатывать и корректировать маркетинговые планы предприятия. Информацию о конкурентах можно получить из годовых отчетов о деятельности конкурирующих предприятий, из публикаций о конкурентах, их выступлений, рекламы в средствах массовой информации, Интернета. Изменения во внешней среде маркетинга - это происходящие и возможные изменения в технологиях, потребительском спросе, целевых рынках, экономике (объем и темп рост производства, денежные эмиссии, инфляция и др.), внешней торговли, законодательстве, политике государства, например, в области налогообложения, контроля и регулирования бизнеса.

Предприятия и фирмы в целях сбора актуальной внешней маркетинговой информации, а также для ее защиты создают отделы маркетинговой разведки. Наличие текущей, достоверной информации о конкурентах позволяет руководству предприятия принимать своевременные, эффективные маркетинговые решения.

Подсистема маркетинговых исследований периодически, по мере появления определенных маркетинговых задач (производство нового товара, услуг; изменение роста объема производства, продаж, товарных запасов, числа и размера сделок и др.), собирает и анализирует рыночную информацию на основе использования специальных методов сбора (например, выборочный метод) и обработки информации.

«Маркетинговые исследования - комплексное планирование, сбор, анализ и описание данных, необходимых в той специфической маркетинговой ситуации, в которой находится компания». [1, с. 207].

Подсистема анализа маркетинговых решений - это автоматизированная система, которая позволяет руководству маркетинговых служб предприятия, используя математические модели и современные методы статистической обработки информации, провести в необходимом направлении обработку и анализ внутренней отчетности предприятия, внешней маркетинговой информации, данных маркетинговых исследований и в результате получить информацию, необходимую для принятия эффективных маркетинговых решений.

Каждое предприятие при наличии определенных финансовых, технических ресурсов стремится создать информационную систему менеджмента «под себя», которая соответствует специфике деятельности, отраслевой принадлежности, требованиям предприятий к внутренней и внешней маркетинговой информации, потребности разных уровней управления предприятия в определенном количестве и типе интерпретированной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.

При проектировании, внедрении МИС необходимо учитывать, чтобы стоимость информации, которая должна собираться для МИС, не превышала ценность принятых средствами МИС маркетинговых решений. «Данные, которые образуют систему маркетинговой информации, сами по себе ценности не имеют. Ценность представляют специально организованные данные, которые могут быть интерпретированы так, чтобы помочь в принятии решений». [5, с. 65]. Для построения эффективной МИС необходимо определить оптимальное количество маркетинговой информации, необходимой и доступной для предприятия.

Проектирование МИС на предприятии можно проводить в следующем порядке:

-исследование маркетинговых служб на предприятии;

-определение действительно необходимого для менеджеров предприятия количества маркетинговой информации, источников и методов ее по­лучения и анализа;

-разработка маркетинговых ис­следований и системы предоставления маркетинговым службам полученных результатов в форме удобных отчетов. На этом этапе разрабатывается процесс формирования информационной базы данных, определяются модели и методики, программные средства для обработки информации. Разрабатывается наиболее удобный пользовательский интерфейс МИС, т.е. инструмент для обмена данными между менеджером (пользователем) и программным обеспечением МИС, позволяющий мгновенно находить необходимую информацию в базе данных (с помощью скроллеров, ниспадающих списков, ссылок), и который не идет ни в какое сравнение с изложением информации на бумажных носителях.

МИС, являясь компьютеризированными системами маркетинга, активно применяются в управлении фирмами и предприятиями. Поскольку в настоящее время для принятия руководителями предприятий эффективных управленческих решений необходимо оперативно собирать, обрабатывать большие объемы данных (в том числе о потребителях), поступающих из внутренних и внешних источников, маркетинговые службы широко используют автоматизированные МИС, построенные на современных компьютерных, телекоммуникационных технологиях.

Применение информационных технологий (разработка и использование программного обеспечения, приобретение мощного серверного оборудования, применение телекоммуникационных средств, Интернета), требует со стороны предприятий серьезных материальных вложений, но выгоды от использования автоматизированных МИС очевидны - это получение наиболее оптимальной маркетинговой информации для управления предприятием, эффективного маркетингового планирования, преимуществ перед конкурентами.

 

Полевые и кабинетные исследования: характерные особенности, методы, сферы и возможности использования.

Один из наиболее трудоемких и затратных этапов любого маркетингового исследования это поиск и сбор информации по исследуемой проблеме. В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на:

· кабинетные;

· полевые.

Однако, на практике, полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга, решая свой конкретный круг вопросов.

Кабинетное исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент. Основными достоинствами работы с вторичной информацией являются: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора информации; наличие нескольких источников информации; относительная достоверность информации из независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Очевидными недостатками работы с вторичной информацией являются: частое несоответствие вторичных данных целям проводимого исследования, в силу общего характера последних; информация, зачастую является устаревшей; методология и инструментарий, с помощью которых собраны данные, могут не соответствовать целям настоящего исследования. В связи с этим, зачастую кабинетное исследование дополняется параллельным проведением нескольких экспертных интервью для повышения валидности информации.

Полевое исследование - поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными словами на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Основные достоинства первичной информации: данные собираются в строгом соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных строго контролируется. Главным недостатком сбора полевой информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить на:

· количественные;

· качественные.

Зачастую, практическая реализация маркетинговых исследований требует комплексного подхода - совместного использования количественных и качественных методик.

Количественные исследования это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок. Количественные исследования являются наиболее адекватным способом численной оценки:

· емкости рынка и структуры предложения и спроса;

· объемов продаж операторов рынка;

· перспектив развития продукта;

· эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта;

· направлений развития продуктового портфеля и отдельных его составляющих;

· эффективности рекламной деятельности;

· эффективности работы дистрибьюторской сети;

· реакции потребителей на возможные маркетинговые действия производителя.

Качественные исследования в отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Проще говоря, они отвечают не на вопрос "сколько?", а на вопросы "что?" "как?" и "почему?". В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники - неструктурированные, недирективные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению таких трудностей коммуникации, как вербализация чувств, отношений и т.п., а также выявлению латентных мотивов, неявных установок, вытесняемых чувств и пр. Наибольшее применение качественные исследования находят при изучении:

· моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор;

· отношения к продуктам, брендам и компаниям;

· степени удовлетворенности существующими продуктами;

· покупательских намерений.

Немаловажное значение качественные исследования играют при разработке новых продуктов, где эти исследования позволяют:

· понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;

· выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов).

Использование качественных исследований на этапе стратегической разработки концепции бренда, обеспечивая возможность:

· генерации комплекса идей относительно концепции позиционирования бренда;

· оценки концепции бренда;

· генерации идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;

· оценки элементов маркетинговой коммуникации (названия, логотипа, упаковки, TV рекламы и пр.)

Ещё одной областью приложения качественной методологии являются так называемые диагностические исследования. Очевидно, что восприятие продукта и рекламы потребителями меняется со временем. Качественные исследования в таких случаях помогают определить уровень, направление и характер изменений восприятия бренда и рекламы со временем.

Кроме того, качественная методология может быть использована при проведении тактических исследований для выбора наиболее успешного варианта исполнения (execution) рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.

 

Основные этапы процесса маркетингового исследования.

 

Процесс маркетингового исследования является сложной задачей, и подход к её решению должен быть максимально ответственным и организованным. Для этого необходимо чётко знать все этапы этого процесса и обязательно действовать в соответствии с ними.

Для того, чтобы наглядно продемонстрировать все этапы проведения маркетинговых исследований, представим их в виде графической схемы:

Как видно на схеме, все этапы процесса проведения маркетингового исследования условно делятся на три основных группы: определение проблемы и постановка целей, разработка плана и непосредственно реализация исследования. Теперь давайте более подробно рассмотрим каждый этап процесса в отдельности.