Концепция и стратегия промышленного маркетинга

Разработка стратегии промышленного маркетинга начинается с изучения промышленного покупателя (реального или потенциального) и его специфических нужд в области деятельности промышленной компании. Нужды промышленных покупателей возникают из производственных процессов и опосредованы потребностями конечных пользователей продуктов. Важными характеристиками продукта для промышленного покупателя будут:

- качество - пригодность для производственного процесса и применяемой технологии;

- надежность поставки (четко организованная система сбыта);

- цена и условия оплаты.

Кроме этого, возможности компании по созданию необходимого рынку продукта включают сочетание двух составляющих - ресурсов и структуры управления компанией. Способность структуры управления эффективно использовать наличные ресурсы - важный аспект возможности реализации стратегии. Необходимо увязать ресурсные и структурные возможности фирмы с потребностями основных клиентов.

Осуществление стратегии предполагает развитие долгосрочных взаимоотношений с промышленными покупателями. Соответствие между возможностями поставщика и нуждами покупателя достигается через взаимодействие обеих сторон.

Таким образом, стратегия промышленного маркетинга предполагает сосредоточение на отношениях с каждым отдельным покупателем, а значит разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегий для каждого конкретного клиента, включающих основные составляющие маркетинговой деятельности:

- аналитическая функция маркетинга на предприятии

- товарная (ассортиментная) политика;

- сбытовая и сервисная политика;

- ценовая политика;

- стратегия коммуникаций.

Аналитическая функция маркетинга, которую иногда называют исследовательской, представляет собой фундамент всей маркетинговой деятельности предприятия. И это понятно, так как без глубокого знания состояния и перспектив развития внешней среды, без анализа внутренней среды предприятия практически невозможно заниматься хозяйственно» и коммерческой деятельностью, управлять целенаправленно самим предприятием и изменять в интересах предприятие контролируемые факторы внешней среды.

В процессе реализации рассматриваемой аналитическое функции последовательно исследуют элементы внешней и внутренней среды фирмы.

Первым шагом к познанию внешней среды является изучение рынка как такового. Цель: выбрать из множества потенциальных рынков такие, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Для этого (т.е. средство достижения цели) проводят ранжирование, т.е. выстраивание национальных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: первый, второй, третий и т.д. по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг, которыми располагает предприятие.

Критериями ранжирования выступают:

1. Ввозная (импортная) емкость рынка. Чем больше ввозная (импортная) квота и абсолютные объемы ввоза (импорта) товара, аналогичного или близкого по характеристикам товару, предлагаемому предприятием, тем выше вероятность его экспорта в эту страну.

2. Уровень ВВП региона (страны), ВНП, доходов на душу населения. Эти и другие показатели национального богатства играют важную роль при ранжировании рынков, поскольку при прочих равных условиях предприятие будут интересовать такие рынки, где покупатели обладают большими средствами для приобретения предлагаемых товаров.

3. Инвестиционная политика в государственном и частном секторах. Предприятие должны прежде всего интересовать объемы и динамика инвестиций в отрасли, потребляющей товары, которые оно намерено предложить для продажи. Причем с точки зрения долговременного результата коммерческой деятельности предпочтение следует отдать тем рынкам, где проводится интенсивная и рассчитанная на ряд лет инвестиционная политика в отраслях, потребляющих определенные виды изделий, интересующих предприятие.

4. Импортное регулирование (в случае внешнеэкономических операций). Экспортера привлекают прежде всего страны с наиболее либеральным режимом ввоза товаров из Российской Федерации, импортное регулирование в которых имеет минимум тарифных и нетарифных ограничений.

5. Географическое положение. Для многих видов машин и оборудования этот критерий не играет существенной роли. Однако при поставке крупных партий одинаковых изделий, а также сырьевых товаров показатель удаленности рынка от границы или выходных портов РФ может оказать существенное влияние на выбор рынка для реализации продукции.

6. Стабильность правового режима. Это важный критерий ранжирования рынков, особенно развивающихся стран и граничащих с Россией регионов, поскольку долговременного коммерческого успеха в прямом вывозе товаров и в случае производственного кооперирования в соответствующей стране можно добиться только в условиях стабильности режима власти и политической ситуации в регионе. Предпочтительными для экспортера являются рынки стран, правительства которых имеют соглашения об экономическом сотрудничестве с РФ и проводят по отношению к России дружественную политику.

Вторым шагом является изучение потребителей. Известно, что на любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного рода продукции и услуг. Это различные производственные предприятия самых разнообразных форм собственности, государственные и муниципальные предприятия и организации, огромное количество физических лиц, граждан — потребителей товаров индивидуального пользования, предприятия и организации хозяйственной инфраструктуры (транспортные и электроэнергетические компании, дорожно-строительные организации и предприятия, ремонтные и другие сервисные фирмы и т.п.).

Задача предприятия-поставщика состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей (потребителей) определенного вида продукции выбрать такие более или менее однородные группы, которые при оптимальных усилиях предприятия легче и быстрее по сравнению с другими группами станут актуальными покупателями (потребителями) предлагаемых товаров и услуг. Решению этой основной задачи подчинена деятельность предприятия по изучению потребителей.

Выделение целевых групп потребителей, характеризующихся определенной однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отношении предлагаемых предприятием товаров и услуг, в маркетинговой терминологии называется сегментация рынка (потребителей). Сегментация позволяет предприятию-поставщику сосредоточить свои усилия на наиболее эффективных направлениях к коммерческому успеху, к завоеванию надежных позиций на рынке.

Результаты маркетинговых исследований, статистическая обработка социологических данных деятельности предприятий-производителей, торговых организаций и конкретных потребителей позволили вывести закон Парето. Смысл закона заключается в том, что 20% потребителей покупают 80% продукции данного вида. А значит, предприятию важно найти своего покупателя.

Вопрос о признаках и критериях сегментации товаров индивидуального потребления потребителей — физических лиц изучался ранее. Поэтому несколько слов о признаках сегментации покупателей товаров производственного назначения:

а) величина фирмы-покупателя. Чем более значительными являются масштабы хозяйственной деятельности потенциального потребителя, тем интереснее для предприятия может быть такая фирма-покупатель, ибо объемы закупок необходимых для нее расходных материалов, сырья, комплектующих изделий и технологического оборудования также весьма значительны. Этот критерий, однако, не следует абсолютизировать. Наличие у предприятия на конкурентном рынке нескольких и не очень крупных фирм-покупателей может оказаться более предпочтительным хотя бы с точки зрения возможностей для тактических маневров, выбора на основе альтернативы более выгодного варианта поставок;

б) специфика (специализация) основного производства. По этому критерию отбираются потребители, производственная программа и характер выпускаемой продукции которых в наибольшей степени отвечают возможностям поставок предприятия. Если фирма-покупатель для закупок изделий, выпускаемых предприятием, выдвигает дополнительные требования, отличающиеся от стандартных, то такая фирма будет для этого предприятия менее предпочтительным покупателем, так как внесение в изделие изменений явно связано с увеличением производственных издержек;

в) деловая репутация покупателя. При прочих равных условиях предприятие, очевидно, отдает предпочтение такому покупателю, который обладает высокой репутацией в Деловых кругах соответствующего региона. Установление деловых отношений с непорядочным партнером чревато не толь-; ко повышенным коммерческим риском, но и может бросить] тень на деловую репутацию этого предприятия;

г) платежеспособность покупателя. Важный критерийй в выборе деловых партнеров: предприятие в любом случае должно застраховать себя от риска неплатежа за поставленный товар или осуществленные услуги, так как от этого зависит его собственное финансовое положение и скорость оборачиваемости оборотных средств;

д) требовательность покупателя к качеству и техническому уровню покупаемых изделий. Сегментацию покупателей по этому критерию следует проводить с позиций объективной оценки конкурентоспособности предлагаемой предприятием продукции. Поиск разумного компромисса между слишком высокими требованиями покупателя и реальными возможностями в выполнении этих требований может заставить такое предприятие отказаться от поставок продукции "капризным" заказчикам и наладить контакты с менее требовательными покупателями. В некоторых случаях представляется целесообразным переключение на другие региональные рынки сбыта.

Сегментация потребителей необходима при продвижении на рынки товаров индивидуального потребления, в том числе культурно-бытового назначения, таких как телевизоры, холодильники, радио- и видеосистемы, пылесосы, стиральные машины, а также таких товаров длительного пользования, как легковые автомобили.

Одинаковых, типовых подходов к сегментации покупателей не имеется. Каждое предприятие, в зависимости от товара, особенностей его потребления и т.п., в состоянии разработать собственные правила сегментации. Успешно проведенная сегментация позволит получать хорошие коммерческие результаты. При этом рекомендуется комбинировать похожие сегменты на различных рынках, что дает определенные преимущества. Можно относиться к комбинации этих сегментов как к единому рынку и иметь в связи с этим заметную экономию средств, предназначенных для проведения маркетинговых мероприятий, особенно по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, связь с общественностью, ценовая политика и т.п.).

Третий шаг: изучение фирменной структуры рынка (3-я подфункция).

На рынке работают, взаимодействуют, сотрудничают и конкурируют между собой множество других предприятий, фирм и организаций. Для того чтобы найти свою экономическую нишу на сложившемся рынке, предприятие должно проводить достаточно глубокую аналитическую работу в отношении фирменной структуры.

Необходимо выяснить:

- каковы участники рыночных отношений и как они действуют на выбранном целевом рынке;

- какие фирмы и организации могут оказать содействие и поддержку предприятию в продвижении его продукции на выбранном целевом рынке;

- какие фирмы и организации могут оказать предприятию противодействие в его работе на выбранном целевом

- рынке.

Для ответа на эти вопросы проводят изучение и систематизацию участников рыночных отношений. Обычно осуществляется изучение фирменной структуры рынка по трем группам фирм:

- фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели);

- фирмы-конкуренты;

- фирмы-посредники.

Фирмы-контрагенты — это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции предприятия. Конечно, любой поставщик заинтересован в том, чтобы иметь как можно больше покупателей (потребителей) своей продукции. Через сегментацию фирм-покупателей мы вправе выбирать наиболее интересных прежде всего фирм-покупателей практически полностью совпадают с критериями сегментации.

Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать положительный опыт их деятельности. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят предприятию сделать свои технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов.

Изучение фирм-посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии в максимальной степени обеспечивать предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке. При выборе коммерческого посредника (агента) для реализации продукции предприятия рекомендуются следующие критерии:

- посредник не должен представлять на выбранном рынке другую иностранную или национальную фирму, изготавливающую аналогичную продукцию;

- посредник должен располагать соответствующими торговыми, демонстрационными и складскими помещениями;

- торговый и технический персонал посредника должен обладать необходимыми знаниями и опытом работы с соответствующей продукцией;

- финансовое положение и деловая репутация посредника должны быть безукоризненными.

Четвертый шаг: изучение товарной структуры рынка.

Для предприятия очень важно знать, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которая планируется для поставок на выбранный целевой рынок.

Ответ на этот вопрос можно получить в результате анализа товарной структуры рынка, интересующего предприятия.

В рамках поставленной задачи предприятие изучает:

- технический уровень;

- качество обращающихся на рынке товаров;

- принятую на рынке систему товародвижения;

- уровень сервиса у конкурентов;

- особые (специфические) требования к товару со стороны потребителей.

Изучение товарной структуры рынка помогает предприятию ответить на вопрос о том, насколько конкурентоспособной может быть его продукция на данном целевом рынке.

Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику продукции, которая отражает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатель, выражающий такое отличие, определяет конкурентоспособность анализируемой продукции в сравнении с товаром-конкурентом.

Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, а затем сравнить полученные показатели. Так как за базу сравнения берется конкретная потребность, возможно сопоставление и неоднородных товаров, поскольку они представляют собой только различные способы удовлетворения одной и той же потребности.

Основные соревновательные моменты у конкурентов сосредоточиваются на новизне изделий, высоком техническом Уровне и качественных показателях продукции.

Изучение товарной структуры целевого рынка неизбежно приводит предприятие и его исследователей к необходимости анализа деятельности конкурентов и оценки качества, технического уровня, состояние сервиса и других элементов, сопровождающих конкурентные товары.

Результаты изучения помогут сосредоточить внимание на следующих важных для проведения целенаправленной политики моментах:

1) степень новизны и уровень конкурентоспособности предлагаемых изделий по сравнению с теми, которые уже обращаются на выбранных рынках (сегментах);

2) соответствие технических, экономических, эргономических и других характеристик предлагаемых изделий требованиям норм и стандартов, существующим в стране (регионе), правилам и обычаям эксплуатации и т.п.;

3) способность удовлетворить с помощью предлагаемой продукции существующие в настоящий момент и перспективные потребности потенциальных покупателей и пользователей;

4) необходимость адаптации предполагаемой для продажи продукции к требованиям и пожеланиям покупателей, целесообразность модификации предлагаемой продукции.

Тщательно проведенное изучение товарной структуры целевого рынка позволит предприятию избежать значительных финансовых, предпринимательских и организационно-коммерческих рисков.

Пятый шаг: анализ внутренней среды предприятия.

Благополучное существование любого предприятия и повышенный шанс на выживание в условиях острого конкурентного рынка могут быть гарантированы только таким хозяйственным структурам, руководство которых в состоянии критически оценивать положение дел внутри самого предприятия, т.е. проанализировать внутреннюю среду.

Анализ внутренней среды представляется одной из очень сложных задач в рамках аналитической функции маркетинга. Анализ внутренней среды предприятия в рамках маркетинговой подфункции рекомендуется начинать:

1) с оценки творческих возможностей коллектива и способностей руководителей различного уровня выделять из общей массы сотрудников людей, склонных мыслить и поступать неординарно, предлагать оригинальные идеи новых товаров, услуг, новые технологические решения, новые способы формирования спроса и стимулирования сбыта уже выпускаемой продукции.

В конечном счете в равных финансовых, производственных, технических и технологических''условиях конкуренции предпочтительные позиции на рынке может занять только такое предприятие, которое отличается от других более высоким, мобильным и эффективно используемым интеллектуальным потенциалом сотрудников;

2) в рамках общей задачи анализа внутренней среды предприятия существенную роль играет и оценка состояния и сравнительного развития научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР). Критическая оценка состояния НИОКР может заставить руководство предприятия принять важные для перспективы развития производства и реализации, особенно новых товаров, решения об инвестициях в новые разработки, в создание "пионерных" товаров, т.е. таких, которых нет у конкурентов;

3) с оценки эффективности действующих организационных структур и методов управления процессами производства и реализации продукции предприятия играет не после-, днюю роль в аналитической работе, относящейся к внутренней среде предприятия. За последние несколько десятилетий, в условиях бурного научно-технического прогресса и связанного с ним сокращения жизненного цикла товаров, при-мерно каждые шесть—восемь лет происходит существенное обновление товарной массы готовых изделий, обращающихся на рынке. Одновременно в связи с революционными изменениями в науке, технике и технологическом обеспечении производства примерно в эти же временные интервалы должна обновляться (и действительно обновляется!) большая часть основных фондов предприятия.

Для замеченной цикличности изменений в товарной структуре рынков и обновлений основных производственных фондов характерно и изменение организационных структур в ведущих западных компаниях. В современном менеджменте, особенно японском и американском, содержится четкая рекомендация: каждые шесть—восемь лет предприятие должно изменять и приспосабливать к новым условиям существования внешней среды и свою организационную структуру. Более того, примерно с такой же цик- " личностью рекомендуется осуществлять ротацию руководящего корпуса предприятия. Считается, что предприятия, не проводящие с определенной цикличностью мероприятий по адаптации организационных структур к меняющимся условиям внешней среды, становятся более уязвимыми и менее приспособленными к выживанию в условиях конкурентного рынка.