Оценка емкости рынка на основе данных о потреблении (B2B и B2C)

Этот подход имеет смысл использовать в первую очередь, когда необходимы не столько данные о продажах, сколько данные о конечном потреблении, то есть спрос на соответствующую продукцию со стороны конечных потребителей (для разработки маркетинговой политики предприятия, для продвижения отдельных марок продукции или создания/укрепления имиджа производителя или продавца).

Для частных клиентов:
MSprivate = KхN,
где MSprivate – емкость рынка товара А (сег-мент частных клиентов);
K – численность населения выбранного сегмента;
G – доля потребителей товара А, выраженная в %;
N – норма потребления товара на душу населения.

Для некоторых рынков данные о норме потребления можно найти в открытом доступе. Например, по данным Союза мороженщиков России потребление мороженого в России в среднем составляет 3 килограмма на человека. Если для вашего рынка таких данных нет, то можно либо получить экспертные оценки, либо провести несложный опрос.

Для корпоративных клиентов:
MScorporate = (K1хNc) + (KcхNc),
где MScorporate – емкость рынка товара А (сегмент корпоративных клиентов);
Kc – количество компаний-потребителей товара А в выбранном сегменте;
Nc – норма потребления (см. выше о получении данных о потреблении компаний).

Сегмент корпоративных клиентов, как правило, состоит из подсегментов, различающихся нормой потребления, – в этом случае следует рассчитывать емкость каждого подсегмента.

Заключительное напутствие

Предложенные вниманию читателя соображения ни в коем случае не претендуют на универсальность. Определение емкости рынка по каждому конкретному продукту потребует адаптации предложенных подходов.

Не бойтесь строить предположения по тем или иным цифрам! Если же по поводу конечных цифр возникают сомнения, используйте параллельные оценки по двум и более методикам и сравнивайте показатели. Когда возникают расхождения, проводите экспертные интервью с целью анализа возможных причин завышения или занижения оценок. И ведите базу данных по собственным продажам так, чтобы по ней накапливались данные, позволяющие делать базовые предположения о среднем объеме продаж и покупок по клиентам, по сегментам, по регионам и т. д.

Что такое емкость рынка?

— Что такое емкость рынка?
— Ну... Это такая емкость, в которую помещают рынок...

Емкость рынка — это возможный объем реализации товара / услуги при определенном уровне цен. Показатель емкости рынка исчисляется в деньгах (рублях, долларах, евро, тугриках и т.д.) — т.е. это максимальная сумма, которую может получить продавец (продавцы) на данном рынке при неизменных обстоятельствах (объеме предложения, уровне спроса, ценах и т.д.). В отдельных случаях емкость рынка может быть выражена в натуральном выражении (например, по данным статистики), но бизнес интересует обычно не то, сколько штук шмыговертов он может продать, а какую он может выручить за это сумму. Поэтому формула расчета емкости рынка обычно выглядит так:

E = К х Ц

где:
E — емкость рынка,
К — количество товара,
Ц — цена товара

Существует множество разных рынков. И, соответственно, методов определения их емкости. Прежде всего, рынки можно разделить по размеру (рис.1).

Рис. 1. Виды рынков

Как видим, всего видов рынка 5, а самым большим является " весь рынок ". Это может быть как 1) весь рынок в целом (т.е. общая масса денег, которая может быть потрачена на все виды товаров и услуг), так и 2) рынок одного определенного товара (например, хлеба или кирпичей). Во втором случае подразумеваются все деньги, которые могут быть потрачены на данный товар.

Далее идет " потенциальный рынок ". Он всегда меньше всего рынка, поскольку далеко не все возможные покупатели станут потенциальными покупателями. В данном случае под потенциальными покупателями имеются в виду те, которые в силу тех или иных обстоятельств могут приобрести товар. Для рынка хлеба мы исключим из "всего рынка" тех людей, которые по каким-то причинам не станут покупать хлеб ("худею!") или кирпичи ("я уже дом построил и ремонт закончил").

Доступным является рынок, до которого данный продавец может добраться. Самый простой пример — территориальный ("я продаю хлеб только в нашей деревне", "я не повезу кирпичи в Австралию, даже если там они очень нужны). Однако может быть и другая доступность: сегментационная, т.е. в зависимости от признаков сегментирования ("для детей", "для рыболовов", "для тех, кто получает более 30 тыс. руб. в месяц" и т.д.).

Целевым рынком является тот, на который мы ориентируем наш товар/услугу. Целевой рынок всегда меньше, чем доступный, поскольку мы не можем добраться до всех доступных потребителей: одни ушли к нашим конкурентам, другие невыгодны нам и мы сами пытаемся от них избавиться ("она живет в нашем дворе, но я не пущу ее в свой солярий, поскольку у нее какое-то кожное заболевание"). Так, для хлебного магазина это будут те, кто живет или работает рядом, не все люди, которые проходят мимо магазина.

Те же потребители, до которых мы уже добрались или можем гарантированно добраться и сделать своими покупателями, относятся к основному рынку.

Таким образом, мы можем добраться не до всего рынка, а лишь до его части. Поэтому когда говорят о емкости рынка (потенциальной и реальной), уровней рынка остается только 4 (рис.2).

Рис. 2. Рыночный потенциал и объем сбыта

В случаях, когда нам нужно определить не реальную, а будущую емкость рынка, следует рассчитывать несколько вариантов развития событий в динамике (рис. 3).

Рис. 3. Рыночный потенциал и объем сбыта