Сущность, основные элементы и понятие стратегии управления дистрибьюторской и дилерской сетью

 

Дилерская сеть – это совокупность посредников компании-производителя, которые помогают продвигать ее продукцию конечному потребителю. Такая сеть состоит из оптовых компаний – дилеров и дистрибьюторов. В работе отмечается, что дилер – это оптовый посредник, осуществляющий продажу от своего имени и за свой счет. При этом основное отличие дилера от дистрибьютора – его работа непосредственно с конечным потребителем.

Наряду с товаром, ценой и продвижением, дилерская сеть (как разновидность каналов распределения) входит в число основных элементов комплекса маркетинга. При этом дилерская сеть выступает одним из маркетинговых инструментов получения производителем желаемой реакции целевого рынка.

Целью образования сети является увеличение маркетингового покрытия, узнаваемости торговой марки, и, следовательно, повышение капитала бренда. Развитие дилерской сети должно характеризоваться стабильным объемом закупаемой продукции, гарантированным поступлением денежных средств и ростом показателей реализации.

Для этого отечественные и зарубежные исследователи предлагают различные концепции развития дилерских сетей. Следует согласиться с мнением тех исследователей, которые считают, что дилерская сеть развивается в результате эффективного управления со стороны компании-производителя (организатора сети). Рассмотрим подходы, которые предлагают ученые для развития дилерских сетей.

Подходы к развитию дилерских сетей.

Согласно классическому подходу управление дистрибуцией включает в себя отбор, мотивацию участников, а также контроль и оценку качества их работы.[1]

Обратимся к отечественному опыту развития дилерских сетей. Среди современных отечественных подходов наиболее целостным, на наш взгляд, является концепция управления дистрибуцией. Управлению каналами сбыта (в том числе и дилерской сетью) предшествует подготовительный этап, который включает в себя аудит существующей системы распределения и выбор каналов распределения. Непосредственное же управление дилерской сетью является конкретным трудом того, кто уже создал систему. Процесс такого управления включает в себя следующие функции:

– планирование по каналам и между участниками одного канала;

– мотивирование и стимулирование посредников;

– контроль и управление коммуникацией;

– регулярная оценка участников канала и корректировка условий сотрудничества с ними;

– урегулирование конфликтов участников канала.

Рассмотрим подход к эффективному управлению каналами дистрибуции в работе. В ней, как и в работе разделяют весь перечень вопросов, связанных со стратегией дистрибуции, на стратегические изменения структуры дилерской сети и управление на постоянной основе.

Подход к развитию канала дистрибуции (дилерской сети) согласно работе можно свести к этапам, которые включают в себя как стратегические вопросы планирования, так и действия по выполнению поставленных задач:

1) прояснить, как соотносится общее направление деятельности фирмы с задачами дилерской сети;

2) определить требования к дилерской сети и ее охвату рынка;

3) разработать структуру дилерской сети;

4) выбрать подходящих дилеров;

5) определить взаимные ожидания относительно результатов;

6) повысить эффективность сети;

7) вести мониторинг деятельности дилерской сети и корректировать планы.

Анализ подходов к развитию дилерских сетей позволяет сделать вывод, что большинство исследователей выделяют действия, которые можно свести к следующим этапам:

1) анализ состояния системы сбыта компании;

2) оценка и отбор участников дилерской сети;

3) мотивация участников, урегулирование конфликтов;

4) контроль и управление коммуникацией.

Здесь разделения на этапы – это цели, на решение которых направлена управленческая деятельность. Менеджмент эффективен в случае, когда с оптимальным использованием ресурсов достигаются поставленные цели. Таким образом, предлагаемый подход в большей степени направлен на повышение эффективности управления дистрибуцией.[2]

Компании анализируют систему сбыта (этап 1) с целью получить полноценную и достоверную картину рынка сбыта и системы распределения, а также выявить основные проблемы для принятия оптимальных решений. Действия по оценке и отбору посредников (этап 2) направлены на формирование эффективной дилерской сети, которая состоит только из оптимальных участников.

К процессам мотивации и урегулированию конфликтов (этап 3) относится комплекс мер для того, чтобы удержать нужных предприятию дилеров, побудить их эффективнее продавать продукцию производителя.

Цель контроля и управления коммуникацией (этап 4) – направить деятельность членов дилерской сети в интересах фирмы или, по крайней мере, оказывать на них значительное влияние.

Отметим, что все исследователи рассматривают лишь отдельные действия/этапы, которые должна предпринимать компания-производитель с целью эффективного управления и развития своей дилерской сети. Но при этом не раскрыта взаимозависимость этапов, не представлен и сам процесс развития дилерских сетей, а именно, за счет каких ресурсов он происходит и какими показателями характеризуется. Иногда утверждается, что недостатки такого подхода привели к переориентации компаний с функционального подхода на процессный подход к управлению. Приведены следующие аргументы этого решения:[3]

– определение границ процесса, а также поставщиков и потребителей позволит обеспечить лучшее взаимодействие и понимание требований, которые следует удовлетворить;

– при управлении целостным процессом, который проходит сквозь множество отделов, снижается риск субоптимизации;

– при назначении владельцев процесса удастся избежать распределения ответственности по фрагментам;

– создание ценности по отношению к конечному результату сосредоточено в процессах.

Процесс определяется как «некоторая логическая последовательность связанных действий, которая преобразует вход в результаты или выход» или «последовательность исполнения функций (работ, операций) направленных на создание результата, имеющего ценность для потребителя».

В последние годы для идентификации и описания процессов большое распространение получила методология функционального моделирования (IDEF0), которая в США применяется в качестве стандарта. Эта методология значительно расширяет возможности сочетания процессного и функционального подходов к управлению развитием системы дилерских сетей.

Основу методологии IDEF0 составляет простой и понятный графический язык описания процессов, которые базируются на трех понятиях: функциональный блок, интерфейсные дуги, принцип декомпозиции.

Функциональный блок графически изображается в виде прямоугольника и представляет собой некоторый конкретный процесс (функцию) в рамках моделируемой системы. Интерфейсные дуги – это стрелки, с помощью которых в функциональной модели отображаются взаимодействия между функциональными блоками. Принцип декомпозиции (детализации) применяется при разбиении сложного процесса на составляющие его элементы.[4]

Перспективы развития торговых сетей обсудили участники Х Международной конференции “Торговля в России. Мировой опыт. Российские перспективы”, состоявшейся 20 сентября в Москве.

Председатель Комитета ТПП РФ по развитию потребительского рынка, генеральный директор ММБА, советник мэра Москвы Александр Борисов, открывая конференцию, сообщил, что оборот мировой торговли составляет 12 трлн долларов. Россия в прошлом году занимала лишь 2% от этой суммы, однако у нее есть все шансы приблизиться к 4% уже в этом году.

Руководитель практики стратегии компании A.T. Kearney Антон Порядин в своем докладе отметил, что еще несколько лет назад ритейл в России был совершенно не развит. Но, говоря словами американского фантаста Артура Кларка, «будущее сейчас совсем не то, что было когда-то».

Мировые процессы затрагивают и нашу страну, считает А. Порядин. Они состоят в том, что ускорение ритма жизни дифференцирует рынки, происходит некая «вестернизация» обществ, в том числе такого традиционного, как, например, Индия. Что же касается мегаполисов по всему миру, то «вестернизация» в них бесспорна. Следовательно, конкуренция в торговой отрасли происходит в гораздо большем количестве измерений, чем раньше. Россия, Индия, Китай представляют из себя те страны, где торговые сети находятся накануне вступления в фазу зрелости, что особенно важно, если иметь в виду, что в развитых экономиках рост торговых сетей практически прекратился. В развивающемся же мире значительно меняется стиль потребления: границы между традиционными форматами продаж размываются, что требует виртуозного управления гибридными вариантами сетей.[5]