Основные инструменты финансовых PR

В процессе функционирования финансовых PR активно используются все те средства, методы и технологии, которые применяются в целом в паблик рилейшнз (см. лекции 4-8). Однако, особенности этой разновидности PR стимулировала развитие некоторых специфичных инструментов финансовых PR. К ним в первую очередь относятся:

а) специализированные средства финансовых коммуникаций – своеобразный вариант пресс-посредничества, предназначенный для специфичных финансовых аудиторий и включающий такие средства, как специальные брошюры с обзором деятельности компании (для аналитиков); видеокомплекты (для менеджеров); специальные финансовые медиа-выпуски; публикация специальных финансовых выпусков в общих периодических изданиях и др.;

б) годовое собрание акционеров - своеобразное спецсобытие, проводимое ежегодно, в рамках которого менеджмент компании встречается с инвесторами и акционерами;

в) годовой отчет – также весьма специфичный пиаровский инструмент, главная цель которого обеспечение конкурентного преимущества компании. Ранее годовой отчет оформлялся очень просто и представлял собой скупой финансовый документ. В настоящее время его оформление превратило годовой отчет в интересный в информационном плане и имиджевый материал, своеобразную визитную карточку компании. В структуру годового отчета входят: общая часть; письмо (заявление) директора компании; подробное описание компании, включающее сведения о сфере деятельности, представительствах, месте на рынке; письма акционерам, рассказывающие о достижениях компании и перспективах на будущее; информация о социальной роли компании; финансовая информация.

Лекция 10. политический маркетинг и политический PR как инструменты бизнеса. организация избирательных кампаний

План

1. Политический маркетинг как инструмент реализации интересов бизнеса.

2. Избирательная кампания: основные принципы и структура организации.

3. Стратегии избирательных кампаний.

4. Сущность и специфика политического пиара.

1. Политический маркетинг как инструмент реализации
интересов бизнеса

Бизнес, предпринимательство как многосторонние и комплексные явления самыми тесными нитями связаны со всеми другими сторонами общественной жизни: социальной, политической, идеологической, культурной и т.п. При этом связь эта двухсторонняя: экономические механизмы управления пронизывают социальную, политическую и др. жизнь общества и, наоборот, социальные, политические, идеологические механизмы управления во многом определяют эффективность экономической деятельности.

Вероятно, именно поэтому непосредственно вслед за возникновением маркетинга как инструмента экономической деятельности, возникает, так называемый, некоммерческий маркетинг. Его истоки, основа заключаются в том, что в современном рыночном обществе существует спрос не только на материальные товары и услуги, но и на реализацию и усвоение населением определенных норм и ценностей, связанных с самыми разнообразными явлениями и процессами, имеющими место в обществе.

Особо наглядно это просматривается в политической сфере жизни общества. Как оказалось, в демократическом обществе не только существует реальный спрос на формирование, реализацию, усвоение политических норм, ценностей, институтов, но и сама специфика организации политической жизни такова, что практически полностью совпадает с процессами, институтами, которые имеют место в экономической жизни, на рынке товаров и услуг.

Впервые на наличие подобного политического рынка обратил внимание французский социолог и политолог П. Бурдье. Он рассматривал политический рынок как поле политики, на котором существуют производство, спрос и предложение особого продукта – политических партий, программ, идей, позиций и др. Отсюда был сделан вывод: раз дело обстоит таким образом, можно говорить про наличие «рыночной концепции» политики, в границах которой избиратели являются не чем иным, как покупателями, потребителями политического товара; политические партии и их лидеры – предпринимателями, предлагающими широкий набор политических услуг и уменьшенные налоги в обмен на голоса избирателей; политическая пропаганда трансформируется в коммерческую рекламу; правительственные учреждения могут рассматриваться как государственные фирмы, существование которых зависит от того, достаточной ли является «прибыль» от их политической деятельности.

На основе подобной рыночной концепции политики и сформировался политический маркетинг – специальная теория регулирования политического рынка, которая базируется на маркетинговом подходе к политике, сущность которого в использовании комплекса разнообразных методов, средств, технологий направленных на: исследование рынка власти и накопление информации о нем; политико-инженерную деятельность по проектированию и регулированию влияния на общественное создание; планирование и реализацию системы специально подготовленных маркетинговых мероприятий для достижения целей, которые были выдвинуты в процессе политической деятельности.

Таким образом, появление политического маркетинга привело к рыночному эффективному регулированию следующих политических явлений и процессов:

· разработке эффективных методов и технологий политического воздействия на общественность и органы власти;

· организации различных массовых кампаний;

· организации избирательных кампаний;

· ведению политической пропаганды и контрпропаганды;

· позиционированию и работе с имиджами политиков;

· созданию политических партий и общественных организаций;

· организации эффективного медиапланирования;

· созданию и организации деятельности самых разнообразных общественно-политических изданий; радиостанций; телеканалов;

· подготовке и организации эффективных политических спецсобытий: презентаций, конференций, благотворительных акций и т.п.;

· организации лоббирования интересов компаний, фирм в органах законодательной и исполнительной власти и т.п. (более детально проблемы политического маркетинга см.: Полторак В.А. Политический маркетинг. – Днепропетровск, 2001).

Описанные выше проблемы, решаемые в ходе осуществления политического маркетинга, дают наглядное представление о том, каким же образом взаимосвязаны бизнес и политический маркетинг. Политический маркетинг действительно является важнейшим инструментом бизнеса, поскольку именно осуществление описанной выше деятельности по использованию эффективных технологий политического воздействия на органы управления; лоббированию интересов бизнеса в органах государственной власти; созданию и обеспечению функционирования политических партий и различных средств массовой информации и многого другого обеспечивает успешность бизнеса в современном обществе. Однако, без сомнения, важнейший элемент, аспект политического маркетинга, активно используемый бизнесом, - это действенная организация избирательных кампаний. Ведь именно она позволяет бизнесу провести в органы власти своих представителей (иногда – хотя это и не лучший вариант в нормально демократическом обществе – в парламент «приходит» сам бизнесмен) и затем эффективно влиять на принимаемые органами законодательной власти и местного самоуправления законы и решения в интересах бизнеса.

2. Избирательная кампания: основные принципы и
структура организации

Важнейшим аспектом политического пиара, как отмечено, выступает политическая избирательная кампания. И дело не просто в ее важности для целей бизнеса или эффективного политического развития общества. Здесь существенны следующих два обстоятельства. Во-первых, технологизация процесса политики в демократическом обществе – явление объективное, исходящее из того, что в современном обществе властные связи все более выступают как совокупность проблем, требующих решения со стороны политических структур (имеется в виду то обстоятельство, что все менее эффективным становится процесс простой передачи населением, делегирования органам власти всех полномочий по управлению обществом).

Во-вторых, с учетом маркетинговых подходов и использования элементов политических паблик рилейшнз, становится действительно возможной научная организации избирательных кампаний. Здесь, правда, следует учесть такие обстоятельства, как наличие определенных политических, социальных, экономических условий для выдвигаемых партий или кандидатов; наличие у них специально разработанной стратегии участия в выборах; действенная организация самой кампании. Однако, при соблюдении подобных условий, как свидетельствует опыт политической жизни, в Украине в последние годы проведен ряд успешных избирательных кампаний, причем, при отсутствии применения разнообразных «черных» и «грязных» технологий.

По проблемам организации избирательных кампаний в последние годы вышло много литературы. Поэтому в данной лекции мы рассмотрим лишь три основных вопроса, связанных с организацией избирательных кампаний. А именно: основные принципы организации избирательной кампании; ее структуру и специфику подготовки и реализации стратегии избирательной кампании. Что касается принципов организации избирательной кампании, то обычно выделяют следующие: наличие общего плана, стратегии организации кампании; учет при ее проведении конкретной обстановки, выделенной в ходе проведения специальных исследований; создание штаба избирательной кампании и команды кандидата, осуществляющей ее; разработка эффективной тактики избирательной кампании; активное использование в ее процессе политических паблик рилейшнз, т.е. разнообразных политических проектов и технологий и некоторые другие.

Избирательная кампания – это скоординированные, целенаправленные, осуществляемые на протяжении определенного времени публичные усилия с целью мобилизации поддержки кандидата или партии избирателями в день выборов. В некоторых работах к подобному определению добавляют слова «обеспечения их победы». Однако, это неверно, поскольку избирательная кампания, лицо или партия, ее осуществляющие, могут преследовать самые разные цели: от действительного «желания» получить на выборах большинство голосов до страховки лидера избирательной кампании; «раскрутки» определенного кандидата как политика; «раскрутки» кандидата в сферах, не связанных с политикой, и др.

Если рассматривать в комплексе, исходя из методологии политического маркетинга, весь процесс организации избирательной кампании в демократическом обществе, то структура кампании может быть представлена в виде технологии (см. рисунок 4), важнейшими элементами, этапами реализации, в рамках которой выступают следующие.

1. Принятие решения относительно участия в избирательной кампании, типе и активности участия. Этот этап имеет важное значение, содержит использование элементов политического менеджмента и маркетинга. Тем более, что тип и активность участия в кампании могут быть разными: ставка на обязательную победу на выборах; участие в кампании с целью «раскрутки» своего политического имиджа (для дальнейшей политической деятельности) или бизнеса; участие для подстраховки основного кандидата и т.д. Понятно, что все это будет определять как принятие решения об участии в выборах, так и основные контуры стратегии кампании.

 

 

2. Организация избирательной инженерии – этап, который имеет место отнюдь не всегда. Под подобной инженерией понимают адаптацию важнейших избирательных процедур для эффективной реализации интересов тех или иных кандидатов или политических элит, участвующих в выборах. С одной стороны, это может быть внесение изменений в избирательное законодательство – яркий пример: обсуждение проблем внедрения пропорциональной системы выборов в Верховную Раду Украины в начале 2004 г., когда предлагались разные попытки учета интересов мажоритарщиков на выборах 2006 г.

С другой стороны, речь может идти о формировании состава избирательных комиссий. Еще один момент: к избирательной инженерии относят возможные изменения границ избирательных округов, а также времени проведения выборов. Понятно, что не все кандидаты могут реально использовать процедуры избирательной инженерии.

3. Анализ социально-политической ситуации и проведение диагностических социологических исследований (с использованием опросов общественного мнения, фокус-групп, тестирования и др.) с целью выбора избирательного округа для баллотирования того или иного кандидата или определения его шансов на избрание в случае, если проблема округа уже тем или иным образом «решена».

4. Разработка стратегии избирательной кампании, т.е. выработка как общих, так и частных подходов к определению того, каким образом, на базе «раскрутки» каких проблем, с опорой на какие социальные или иные группы электората будет организовываться конкретная выборная кампания.

5. Анализ ресурсов избирательной кампании, которые могут быть использованы кандидатом и его конкурентами, выделение важнейших из них с целью подготовки к кампании и применения на различных ее этапах.

6. Разработка общих, фундаментальных технологий организации избирательной кампании, т.е. использования тех или иных выделенных для ее проведения ресурсов – имеется в виду то, каким образом, в какой форме будут эти ресурсы использованы.

7. Выработка тактики проведения избирательной кампании и создание ее организационной структуры: штаб кампании, ее менеджер, комитет поддержки, коммерческая структура и казначей, юрисконсульт, группы добровольцев, участковые координаторы, пресс-секретарь, консультанты, руководители специальных программ и акций и т.д.

8. Непосредственная организация избирательной кампании, вклю­чающая в себя реализацию на практике всех технологий (организационно-политических, социологических, информационно-коммуникативных, психолого-имиджмейкерских и иных), проведение пиаровских и рекламных
мероприятий.

9. Прогнозирование на основе использования различных методик (статистических, социологических и др.) предварительных результатов выборов с целью корректировки технологий участия в них, возможно, принятия решений о прекращении кампании или «передаче» своих голосов другому
кандидату.