Психологические аспекты

 

Рекламная деятельность начинается с нахождения потребителя, которому нужен именно тот товар, которым вы располагаете. Адресность рекламы определяет ее стиль, выбор переонажей, музыку, цвст, шрифт, выбор времени и пространетва для предъ-явления. Безадресная реклама — очень ненадежная затся, которая может привести к финанеовому краху. Именно поэтому усилия многочисленных маркетологов (специалистов по рыику) сосредоточены на поисках потребителей, объединенных в более или менее крупные еегменты. Эта процедура называется еегментацией рынка. Степень охвата рынка может быть разяой — от одного показателя (одиночное еегментироваиие) до агрегатирования (более одного еегмента) и тотального (все еегменты). Проведение тотальных рекламных кампаний возможно только при вовлечении в них государетвснных структур.

При еегментации рынка потребителей могут быть использованы максимально обшис показатели, например, гсографическис, политические, религиозные, национальные. Эти оси являются свособразной системой фильтрации потребностей. Никто не повезет в Африку шубу и валенки, не предложит в мусульманеких (лранах консервы из свинины и т. п.

Для получения первичной информации основными методами являются анкетирование и опрос — по телефону, почте или очные. Сама подготовка анкст и листов опросников требует достаточно много времени и усилий по использованию только однозначных вопросов, введению «фильтрующих» вопросов (детекторов лжи), вопросов с примерно одинаковым возможным распределением ответов «да» и «нет». Даже при таком тщательном подборе диагностического материала суммарные потери первичной информации могут достигать 50% объема в зависимости от особснностей восприятия одних и тех же мыслей, перевода с одного языка на лругой, национальных и культурных особснностей потребителей и т. д.

На основс материалов первичной информации во всех промышленно развитых странах издаются сборники вторичной информации, объединяюшие необходимыс для рекламодателей сведения. Кроме того, можно получить маркетинговую информацию путем компьютеризованных коммуникаций из спсциализированных банков данных.

Среди факторов принадлежности к тому или мному еегмен'гу, конечно, большую роль играют покупательмыс способноеги.

Американекие социологи Представили покупательные способности своего обшества в виде следуюшей структуры (по данным Инетитута обшествснного мнения Гэллопа): люли с очень низкой покупательной способностью— «движимыс нуждой» — 11%, люди, стремяшиеся принадлежать к какомунибудь привилегированному социальному слою — «движимыс извне» — 68%, они имеют средние доходы; потребители с доходами выше средних, ориснтирующиеея на свой личный опыт и личные вкусы — «движимыс изнутри» — 19%; выеший «интегрируюший» слой — 11%. Среди факторов еегментаиии рынка очень большую роль играют психологическис составляюшие — от социалыюпсихологичео ких, связанных с принадлежностью к определенным социальньш группам, до индивидуальнопсихологических типа пола, воэраста, темперамента, увлечений и образа жизни.

Каждая, даже маленькая социальная группа, оказываст групповос влияние на тех, кто к ней принадлежит. Очень часто соответствуюшая одежда, акееееуары к ней, детали внешнего характера определяют социальную принадлежность гораздо раныпс и точнее, чем визитная карточка. Образ, или имшж, очень много значат для самого человека, и это очень важныи показатель в рекламном бнзнеее, например, при создании имиджа фирмы. Появилась даже новая и очень актуальная профеесия — имиджмзйкср, задача которого — произвести соответствующее впсчатление через имидж и набор его прнзнаковсоставляющих. Бордовый или зеленый пиджак, короткая стрижка, высокие ботинки, пачка «Мальборо» — своеобразный групповой портрет «нового руеекого».

Зачастую характер рекламы и ее отношение к категориям потребителей отражаются в заголовках типа «Для элегантных и обеспеченных женщин» или «Для тех, у кого есть вкус». Эти границы рекомендустся делать не очень жесткими, более целееообразна обтекаемая форма типа «Для тех, кто молод душой» вместо «Для молодых».

Адресность рекламы и ее направленность на конкретных потребителей уснливают эффективность ее воздействия ускоряют и расширяют товарооборот.

Поскольку реклама являстся орудием маркетинга, вопрос о ее эффективности относится к числу самых главных. Можно предположить, что эффективность рекламы может быть вызвана разницей между израсходованными средствами и полученными с их помощью доходами. Чем большс эта разница, тем эффективнее реклама. Если жс доходы не превышают расходов, и дажс меньше их, то смело можно говорить о неэффективности рекламы.

В действительности дело обстоит не так арифметически просто. Сложность в том, что сиюминутный результат может быть существенно изменен в перепективе, особенно когда речь идет о новых товарах и услугах, к которым рынок в целом и составляющис его потребители еще не привыкли и не доверяют им. Кроме этого, не совпадающего временного эффекта не стоит забывать

 

о таких понятиях, которые свидетельствуют скорее о потенциале рынка, его формировании. Это — внимание со стороны потребителей, их интерес к новым товарам, степень знакомства и довсрительного отношения. При таком подходе можно прещюжить две формулы для оценки эффективности рекламного воздействия: экономическую и психологическую:

_ увеличение оборота + улучшение спроса + уменьшение жалоб ^кэфф — ————————————————-——————————————————————. кол-во элементоа экон. эффект. х 100

^кэфф =

_ пам»гтъ + внимание + интерес + желание приобрести

кол-во элементов психол. эффект. х 100

Более точными считаются все таки экономические показатели и критерии. Они же являются и предпочтительными. Однако психологические показатели так тесно сплетены с экономическими, что пренебрегать ими было бы нелепо.

Универеального обобщенного показателя эффективности рекламы пока не сушествует, так как слишком многие факторы могут сушественно изменить конечный результат. Можно, например, сослаться на то, что реклама дается слишком рано, или она опоздала, шга была предъявлена в воскрееенье, а не в рабочий день и т. п. Несмотря на это, поиски нахождения более точных формул и показателей эффективности продолжаются.