Тема 11. Жизненный цикл товара

Понятие жизненного цикла, его разновидности

 

Для определения продуктовой стратегии широко используется теория жизненного цикла товара (ЖЦТ). Она описывает сбыт, доходы, поведение потребителей, конкурентов и позволяет определить стратегию маркетинга, начиная с внедрения товара на рынок и до его ликвидации. Исходя из того, что любая стадия может быть вызвана разными рыночными условиями, каждая из них требует различных рыночных стратегий, если производитель желает эффективно проводить рыночную деятельность. Каждая компания желает иметь как можно более долгий сбыт при получении достаточно высоких доходов, чтобы компенсировать все затраты по разработке, выпуску и продвижению продукта на рынок.

Жизненный цикл товара состоит из ІV этапов:

разработка; внедрение; рост; зрелость; спад.

Маркетинговые стратегии должны быть направлены не на стадии жизненного цикла товара, а на те факторы рыночной среды, которые ими управляют.

Виды жизненного цикла отличаются как продолжительностью, так и формой (рис.11.2).

Объем сбыта в ден. выр.

кривая продаж

кривая прибыли

время

этап разра- ботки тов.

этап выве- дения товара на р-к

этап роста

этап зре- лости

этап спада

 

 

 

 

Рис.11.1. Этапы жизненного цикла товара.

 

 

Виды отдельных жизненных циклов товаров:

- (а) кривая с повторным циклом (обновления), может возникнуть в случае стимулирования сбыта на этапе спада или в случае возврата к традициям;

- (б) " гребенчатая" – когда у старого товара находятся новые свойства и преимущества, удачно рекламируемые, или сезонные товары (периодичность продаж зависит в основном от сезона и демографической ситуации, поэтому смещение кривой вверх не наблюдается);

- (в) классическая кривая, или " бум", описывает товар, очень популярный у потребителей, с достаточно долгим сбытом;

- (г) кривая увлечения, описывает товар, который привлекает общее внимание очень быстро, воспринимается с большим энтузиазмом, а потом следует быстрое к нему " охлаждение";

- (д) кривая провала, говорит о неудачной попытке вывести товар на рынок;

а)

б)

в)

г)

д)

е)

кривая с повторным циклом (обновления)

гребенчатая (сезонная)

кривая" Бум"

кривая «увлечения» (быстрый рост, переходящий в быстрый спад)

кривая «провал» (товар, который не имел успеха)

«традиционная»

- (е) традиционная кривая – включает все стадии жизненного цикла.

 

 

Рис. 11.2. Разновидности жизненного цикла товара.