Управление продуктом и маркетингом

Существует несколько форм управления продуктом.

Наиболее известные:

Система управляющего маркетингом – предусматривает подчинение всех функционирующих сфер (реклама, планирование продукции) одному руководителю. Этот тип системы удобен для применения в небольших фирмах или фирмах, выпускающих однородную продукцию.

Для компаний с широким ассортиментом успешной будет система управления продуктом. Она предусматривает наличие управляющего среднего звена, работающего с небольшой группой однородных товаров. Управляющий имеет дело с новыми и имеющимися товарами и осуществляет все виды деятельности от маркетинговых исследований до дизайна и рекламы касательно своего продукта. Система позволяет уделять внимание каждой группе товаров, т.к. она требует индивидуальных маркетинговых решений.

Когда фирма продает множество продуктов на быстро меняющемся рынке, перед ней встает дилемма: какую систему выбрать. С одной стороны, менеджер по продукту концентрирует свое внимание на существующих продуктах, забывая о потребностях рынка и конкурентах; с другой стороны, рыночные менеджеры более внимательно следят за рынком, но меньше уделяют внимания индивидуальному маркетингу продукта. Поэтому большинство фирм используют комбинированную организационную систему – где каждый менеджер отвечает за свою область деятельности.

Организационная структура маркетинговой деятельности может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом. Иными словами, это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Вместе с тем, маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций по:

· функциям;

· товарам;

· рынкам и покупателям;

· регионам;

· функциям и товарам;

· функциям и рынкам;

· функциям и регионам.

Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. На рис. 10.2. представлена схема службы маркетинга, организованная по функциям.

Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий.

 

Исследование рынка

Директор по вопросам маркетинга

Сервисное обслуживание

Реклама и стимулирование сбыта

Сбыт

Планирование ассортимента продукции

 

 

Рис. 10.2. Функциональная структура маркетинга

 

Функциональная маркетинговая структура выступает базой для остальных форм.

Директор по вопросам маркетинга

Управляющий маркетингом товара В

Управляющий маркетингом товара Б

Управляющий маркетингом товара А

Управляющий маркетингом товара Г

Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу (рис. 10.3.).

 

 

Рис. 10.3. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по товарам

Она имеет ряд достоинств. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку требует больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе.

Маркетинг конкретного товара в последнее время приобретает большое значение. Круг обязанностей управляющего по товару в разных предприятиях неодинаков, тем не менее, можно отметить его основные функции:

- составление плана и бюджета маркетинга своего товара;

- прогнозирование возможных изменений на рынке товара;

- сбор информации и изучение деятельности конкурентов;

- координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;

- контроль за соотношением цен и соблюдение статей бюджета;

- введение новых товаров и снятие с производства старых.

Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам (рис.10.4.).

Директор по вопросам маркетинга

Сектор по торговле с покупателем Г

Сектор по торговле спокупателем В

Сектор по торговле спокупателем Б

Сектор по торговле спокупателем А

 

Рисунок 10.4. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по рынкам и покупателям
Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности.

На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам (рис. 10.5.).

 

Управляющий маркетингом по региону Г

Управляющий маркетингом порегиону Б

Директор по вопросам маркетинга

Управляющий маркетингом по региону А

Управляющий маркетингом порегиону В

 

 

Рис.10.5. Организационная структура службы маркетинга, ориентированная на регионы

При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживания территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах. Недостатком такой структуры является дублирование работ, проблемы координации деятельности.

Организационные структуры маркетинга, построенные по функциям и рынкам, функциям и товарам, а также по функциям и регионам, представлены на рис. 10.6, 10.7, 10.8.

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих принципов ее построения.

Единство целей. Базовыми целями являются: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке, структура капитала.

Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствует более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей.

Директор по вопросам

Управляющий службой рыночных исследований

Управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта

Управляющий службой сбыта

Управляющий по товарной номенклатуре

Управляющий по группам товаров   Управляющий товаром

Рис.10.6. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по функциям и товарам

Директор по вопросам маркетинга

Управл. ассотриментом продукции

Управляющий службойсбыта

Управляющий службой сервиса

Управляющие по отдельным товарным рынкам

Управляющий рыночной деятельностью

Управл. службой рекламы и стимулирования сбыта

Управляющий службой рыночных исследований

Директор по вопросам маркетинга

Районные управляющие по сбыту

Управляющие зональными службами сбыта

Управляющий региональными службами сбыта

Управляющий службой сбыта

Управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта

Управляющий ассортиментом продукции

Управляющий службойрыночных исследований

Управляющий службой сервиса

Торговые агенты

Рис. 10.7. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по функциям и рынкам

Рис. 10.8. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по функциям и регионам

 

Эффективная система связей между подразделениями обеспечивает четкую передачу информации. Система связей должна обязательно иметь обратную связь.

Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника.

Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.

Координацию ответственности должно осуществлять высшее руководство службы маркетинга. Для того, чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами.