Nbsp;   Стратегічне цілеутворення в процесі стратегічного

планування

 

Стратегічне планування являє собою стадію стратегічного управління, що складаєся з трьох етапів:

1. Стратегічне цілеутворення.

2. Стратегічний аналіз і діагностика.

3. Формування стратегічного набору підприємства.

По Мескону початковим етапом процесу стратегічного планування є етап вибору напрямку. По Виханському - SWOT- аналіз. Для підприємств, що знаходяться на первісній стадії свого життєвого циклу і тих діючих, у яких виникла необхідність диверсифікації своєї діяльності процес стратегічного планування повинний починатися з визначення місії і встановлення цілей розвитку. Для більшості діючих підприємств первісним етапом процесу стратегічного планування є SWOT- аналіз.

Стратегічне цілеутворення – перший етап стратегічного планування.

Ефективна розробка стратегії повинна починатися з визначення напрямків розвитку фірми. Тому розробка місії є відповідальним етапом стратегічного управління.

Місія - це одне з ключових понять у сучасній теорії стратегічного управління. Різні автори по-різному визначають його. Одні називають місію таким вираженням мети, що дозволяє легко відрізнити даний бізнес від інших подібних йому фірм. Інші вважають, що в місії повинний відбиватися весь спектр параметрів виробничої системи підприємства.

Так чи інакше, місію підприємства варто розглядати як ту роль, що воно грає на сцені свого бізнесу. Сцена бізнесу при цьому визначається різними параметрами, особливостями ринкової ситуації.

Місія підприємства – генеральна мета підприємства, що виражає причину його існування, його призначення.

Види місії:

Місія-призначення – вузьке, але конкретне розуміння і позначення виду діяльності, характеру продукції, послуг і кола їхніх споживачів; перше представлення про причину виникнення і зміст існування підприємства:

 

1. «Matsucita бажає сприяти поліпшенню якості життя, постачаючи світу дешеві, як вода, електроприлади». 2. «Ми допомагаємо вирішувати адміністративні, наукові і людські проблеми, створюючи комфорт і піклуючись про умови вашої праці».

Місія-політика – широке розгорнуте представлення про систему цінностей, яких дотримує керівництво і персонал фірми, що в цілому дозволяє судити про її поведінку, про відношення до споживачів і партнерів:

 

“Ми хочемо, щоб Delta стала обраною Всесвітньою Авіалінією Всесвітньою, тому що ми збираємося залишитися новаторською, агресивною, етичною й успішною компанією – конкурентом, забезпечуючи найвищі стандарти обслуговування клієнтів. Ми будемо продовжувати шукати можливість збільшення нашого багатства через створення нових маршрутів і світового альянсу. Авіалінією, тому що ми збираємося залишитися в бізнесі, який ми знаємо найкраще. Це – авіаперевезення і супутні послуги. Обраною, тому що ми цінуємо лояльність наших клієнтів, службовців і інвесторів. Для пасажирів і вантажовласників ми будемо продовжувати забезпечувати найкращий сервіс і додаткові вигоди. Для персоналу ми будемо продовжувати пропонувати більш цікаву, орієнтовану на кінцевий результат роботу, що дозволяє оцінити і відповідним чином винагородити їхній внесок у загальну справу. Для наших акціонерів ми будемо постійно заробляти, забезпечуючи високу фінансову віддачу”.

 

Місія-орієнтація - концентрація головних цілей і більш чітке представлення про поводження фірми в найближчий період і на перспективу, т. е. " бачення" майбутнього стану фірми:

«Компанія має намір не тільки конкурувати, але і розвиватися, завойовуючи свою частку ринку, пропонуючи особам і установам саме широке коло товарів і послуг. Крім страхування компанія займається банківською справою, надає повний набір брокерських послуг – і це тільки кілька сфер її диверсифікованої діяльності. Ми сподіваємося, що ці напрямки діяльності приведуть до процвітання нашої компанії протягом усього сторіччя».

Управлінська цінність місії – виявлення довгострокового орієнтира діяльності підприємства.

Вибір місії здійснює керівництво підприємства. Вона може відбивати в Статуті підприємства, бізнес-плані.

Управлінською практикою вироблені три групи правил для формування місії:

1. Вимоги до змісту місії:

· місія повинна проголошувати цінності і переконання підприємства;

· у місії повинна відбиватися сфера діяльності підприємства, ринок, на який фірма позиціонується;

· в основі місії повинні лежати задачі задоволення інтересів і запитів споживачів (продукти, які організація буде виробляти, або потреби, які вона збирається задовольнити).

2. Вимоги до формулювання місії:

· місія повинна бути виражена в порівняно простих визначеннях і в зручній для сприйняття формі;

· формулювання місії повинне виключати можливість її різного тлумачення.

3. Якою не повинна бути місія:

· місія не повинна залежати від поточного стану підприємства, від форм і методів його роботи;

· місія не повинна бути догмою для підприємства;

· місія не повинна мати конкретних указівок по термінах діяльності підприємства і різних процесів діяльності;

· не повинно бути занадто вузького і занадто широкого розуміння місії;

· у формулюванні місії не прийнято вказувати в якості головної мети одержання прибутку підприємства. Прибуток – це внутрішня проблема підприємства, і прибуток як місію істотно обмежує набір альтернативних цілей і напрямків розвитку.

Задача менеджера при формуванні місії: вчасно виявляти момент перегляду довгострокового напрямку розвитку фірми в результаті можливостей, що з'явилися, або погроз у навколишньому середовищі.

Значення місії виявляється в наступному:

· визначає причину і сферу існування;

· поєднує зусилля працівників;

· сприяє розумінню і підтримці діяльності підприємства з боку громадськості.

Після формування місії розробляється система цілей підприємства. При цьому використовується багатоцільовий підхід, цілі будуються за ієрархічним принципом (дерево цілей): стратегічні цілі конкретизуються тактичними й оперативними.

На вибір стратегічних цілей впливають наступні фактори:

· філософія керівництва;

· ресурси підприємства (їхній обсяг і характеристика);

· цілі підприємства;

· фактори зовнішнього середовища.

Виділяють чотири типи стратегічних цілей:

1. Цілі, пов'язані з досягненням фінансових показників.

2. Цілі, пов'язані з досягненням фірмою певних розмірів діяльності або певного положення на ринку.

3. Цілі, пов'язані зі зміною сфери діяльності фірми у відношенні продукту.

4. Цілі, пов'язані зі зміною діяльності фірми в географічному плані.

Сфери установлення стратегічних цілей:

Ринок

· частка ринку;

· обсяг продажу на ринку;

· освоєння нового сегмента ринку.