Cистема «VALS» (Values and Lifestyle – ценности и типы образа жизни), разработанная компанией SRI International (Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research International Inc.) в 1978 г.- единственная на сегодня получившая мировое признание методика психографической сегментации. Компания SRI начала исследование этой темы ещё в 1960-х гг.; полученные результаты нашли отражение в методике VALS1 (Арнольд Митчелл, 1983), основывающейся на убеждении, что образ жизни человека – отражение его внутренних ценностей и отношения к жизни.
Данная типология разделяет население США на 4 группы потребителей:
· Потребители, которые руководствуются потребностями – тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования.
· Потребители, которые руководствуются внешними факторами – основная рыночная масса; совершая покупку, заботятся о том, что думают о них другие люди.
· Потребители, которые руководствуются внутренними факторами – для них прежде всего важны собственные потребности и желания.
· «Интегрированные» - составляют самую малочисленную группу; представляют индивидуумов, которые сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп, хотя их число невелико, но они могут играть важную роль в качестве законодателей мод, групп, через которые проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет. Перечисленные основные группы подразделяются на 9 типов (рис. 3.3, табл. 3.3):
| | | | | | | | | | | | | | | | |
| | | |
| |
| | |  |
| | | Ориентиро-ванные на внешние факторы
| | | | | Ориентированные на внутренние факторы
| |
| |
| | | |
| |
| |
| |
| | | |
| | | | | Руководствуются потребностями
| |
| |
| | | |
| |
Рис. 3.3 Типология потребителей в соответствии с VALS1
Таблица 3.3 Характеристика потребителей в соответствии с VALS1
| Тип потребителей
| % населения (18 лет и старше)
| Ценности и стили жизни
| Демографические характеристики
| Покупательское поведение
|
| Руководствуются потребностями
|
| Выживающие
Survivors
|
| Борьба за выживание. Недоверие. Нет места в обществе. Руководствуются инстинктивными потребностями.
| Доход на уровне нищеты. Невысокое образование. Много несовершеннолетних членов семей. Многие живут в городских трущобах.
| Важнее всего – цена. Интересуются основными продуктами. Делают покупки для удовлетворения немедленных потребностей.
|
| Терпеливые
Sustainers
|
| Озабоченность безопасностью. Ненадежность, принуждение.
| Низкий доход. Невысокое образование. Высокий процент безработных. Живут как в городах, так и в сельской местности.
| Цена важна. Хотят получить гарантии. Осторожные покупатели.
|
| Руководствуются внешними факторами
|
| Убежденные
(«Принадлежат другим»)
Belongers
|
| Обычные. Не экспериментируют, традиционалисты, формалисты. Ностальгически настроенные.
| Доход от низкого до среднего. Образование низкое – среднее. Работают клерками. Предпочитают жить за городом.
| Семейные, домашние. Средний и низший массовый рынок.
|
| Подражающие
Emulators
|
| Амбициозные, «показушные». Озабоченные собственным статусом. Движутся вверх. Энергичные, конкурируют между собой.
| Доход от среднего до очень высокого. «Всегда молодые». Живут только в крупных городах. Обычно это мужчины, но ситуация меняется.
| Уровень потребления бросается в глаза. «Свои» товары. Склонны к имитации. Следят за модой.
|
| Преуспевающие
Achievers
|
| Достижения, успех, слава. Материализм, лидерство, эффективность, комфорт
| Очень высокий доход. Лидеры в бизнесе, политике и т.д. Высокообразованны, живут в городах и пригородах.
| Товары должны давать представление об их успехе. Последние модели, роскошные товары и подарки. «Новые и улучшенные» товары.
|
| Руководствуются внутренними факторами
|
| Индивидуалисты
(«Я – это Я»)
I-Am-Me
|
| Ярко выраженные индивидуалисты. Решительные, импульсивные, экспериментаторы, непостоянны.
| Молодые. Многие не состоят в браке. Студенты или начинающие работать. Имеют богатых родителей.
| Выражают чей-то вкус. Любят экспериментировать. Свободны от предрассудков, склонны к самым большим причудам. Покупки схожи с покупками друзей, соседей и т.д.
|
| Рискующие
(Опытные)
Experiential
|
| Стремятся получить непосредственный опыт. Активные, участвующие во всем. Направлены на личность.
| Два источника дохода. Большинству за 40, многие имеют молодые семьи. Хорошее образование.
| Важен процесс, а не продукт. Занимаются домашними делами, творчеством и самоанализом.
|
| Социально озабоченные
Societally
Consious
|
| Несут социальную ответственность. Живут просто.
| Два источника дохода. Отличное образование. Разные возрастные группы и районы проживания. В основном белые.
| Консервативны. Простота, бережливость. Заботятся об окружающей среде.
|
| Интегрированные
Integrated
|
| Психологическая зрелость, чувство соответствия. Терпимы, смотрят на весь мир целиком.
| Доход от хорошего до очень высокого. Разные возрастные группы. Отличное образование.
| Различные способы самовыражения. Эстетичны, думают об экологии. Предпочитают необычные предметы.
|
