Основные критические аргументы консьюмеризма и механизм его действия

По словам Друкера (Drucker, 1973, р. 8З), «консьюмеризм – это позор маркетинга». Основные критические аргументы консьюмеристов следующие.

– Маркетинг делает попытку удовлетворить краткосрочные потребности клиентов за счет их долгосрочного благосостояния.

– Товары разрабатывают с целью достижения прибыли компании, но не с целью удовлетворения потребностей.

– Маркетинг акцентирует символическую ценность товаров (эмоциональную и субъективную ценность) в ущерб их функциональной ценности.

– Существует фундаментальное несоответствие между юридическими правами покупателей и продавцов.

Важно подчеркнуть то, что консьюмеризм не ставит под сомнение концепцию маркетинга, но скорее требует ее полного осуществления. По сути дела, это движение, подобно рабочему движению начала века, знаменует «социализацию» спроса. В результате фирма имеет дело с более сплоченным потребителем, реагирующим на ее действия организованно и благодаря союзам потребителей располагающим, в дополнение к данным, предоставляемым фирмой, независимыми источниками информации.

На приведенном чиже рис. 2.1 представлена предельная полезность поиска информации потребителем, имеющая форму убывающей функции требуемого уровня знаний наиболее важных характеристик интересующего его товара (кривая R).

Там же представлена функция предельных издержек этого поиска, которая принимается пропорциональной требуемому уровню знаний (кривая С).

Точка А соответствует оптимальному моменту остановки поиска потребителем: н случае его продолжения издержки превысят приносимую пользу.

Рис. 2.1 Предельная полезность поиска информации потребителем

 

Экономическое развитие приводит к следующим изменениям:

– стоимость личного времени, расходуемого на поиск, возросла;

– число товаров с плохо сопоставимыми свойствами возросло;

– число слабо дифференцированных марок тоже возросло.

Эти изменения влекут, с одной стороны, повышение расходов на поиск (кривая С перешла в С'). С другой стороны, возросла сложность выбора, что снизило предельную полезность поиска информации (кривая R перешла в R').

 

Рис.2.2 Экономический анализ движения консьюмеристов

 

· Точка остановки потребителя смещается из А в А', что означает пониженный уровень требований по сравнению с предыдущим.

· Следовательно, экономический рост ведет к некоторой потере суверенитета потребителя, делая его пленником коммерческой информации, предоставляемой изготовителем.

· Поэтому у потребителей появляется интерес к объединению и к дополнению данных, получаемых от изготовителя, данными, поставляемыми организациями потребителей при низком уровне издержек.

Благодаря этому потребитель снова может возвратиться на повышенный уровень информированности.

Консьюмеризм, несомненно, способствовал повышению уровня этики в практике маркетинга^[88].