Установление цен с Принятием на себя расходов по доставке

1. Географический подход к ценообразованию предполагает принятие реше­ния об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров отдаленному клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости.

Целесообразно ли для покрытия более высоких транспортных расходов взимать с отдаленных заказчиков более высокую плату за товар, рискуя тем самым потерять клиентуру? А может быть, лучше взимать одинаковую плату со всех потребителей независимо от.их удаленности? Воз­можны пять вариантов установления цены по, географическому принципу.

2. Установление цены ФОБ в месте происхождения товара означает, что товар продается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар переходят к заказчику, который оплачивает все рас­ходы по транспортировке от места производства к месту назначения.

Недостаток подобного ценообразования состоит в том, что товар ока­зывается более дорогим для удаленных клиентов, что ведет к потере большого числа покупателей.

3. Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке — это полная противоположность установления цены ФОБ в месте проис­хождения товара. В данном случае фирма взимает единую цену с включе­нием в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента.

Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов. Тогда близко расположенные клиенты предпочтут фирму, которая пользуется методом цены ФОБ в месте происхождения товара, так как для них она будет ниже, чем для более удаленных клиентов.

С другой стороны, появляется больше шансов привлечь удаленного за­казчика. Кроме того, этот метод относительно прост в применении и дает возможность установить единую цену на определенный товар в общенациональном (или общемировом) масштабе.

4. Установление зональных цен — это нечто среднее между методом уста­новления цены ФОБ в месте происхождения товара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке.

Все заказчики, находящиеся в границах одной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны. Благодаря этому покупатели в границах каждой отдельной цено­вой зоны не получают никаких ценовых преимуществ.

Однако внутри ценовой зоны также возникают более удаленные клиен­ты, транспортные расходы которых будут оплачиваться за счет более близких клиентов. Кроме того, заказчики по обе стороны от границы ценовой зоны могут находиться на расстоянии нескольких километров друг от друга, а платить существенно разные цены.

5. Установление цен применительно к базисному пункту позволяет продав­цу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности проис­ходит отгрузка. Тогда одновременно с повышением размеров суммар­ной цены для заказчиков, находящихся неподалеку от предприятия, для отдаленных заказчиков эта цена снижается.

Если все продавцы выберут в качестве базисного пункта один и тот же город, цена с включением расходов по доставке окажется одинаковой для всех клиентов и ценовая конкуренция будет устранена.

Для достижения большей гибкости ряд фирм выбирают сегодня в каче­стве базисных несколько городов. В этом случае транспортные расходы исчисляются от ближайшего к заказчику базисного пункта.

6. Установление цен с принятием на себя расходов по доставке применяет­ся, когда продавец заинтересован в поддержании деловых отношений с конкретным покупателем или с определенным географическим райо­ном. В этом случае, чтобы обеспечить поступление Заказов, продавец частично или полностью принимает' на себя фактические расходы по доставке товара. Возможно, он считает, что ему удастся расширить объемы деятельности и средние издержки снизятся, с лихвой покрыв дополни-, тельные транспортные расходы.

Этим методом установления цен пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержания своих позиций на рынках с обо­стряющейся конкуренцией.

ВОПРОС 110. Установление цен со скидками и зачетами