Выбор каналов распределения

Перед началом «боевых действий» необходимо с помощью анализа потребителей и деятельности конкурентов сегментировать самые важные каналы распределения. Если основные потребители вашей марки – деловые женщины, сопровождаю­щие путешествующих по миру бизнесменов-мужчин, а конкуренты – ведущие изго­товители парфюмерии, ваш путь лежит в магазины беспошлинной торговли.

Магазины беспошлинной торговли – хороший пример торговой точки, посе­титель которой вместе с выбранным товаром получает дополнительное закоди­рованное сообщение: «Вы покупаете престижный товар в престижном магази­не». Сегодня немногие аэропорты могут похвастаться роскошью, но отблески пре­жнего величия еще сохраняются. А в начале 1990-х гг. владельцы парфюмерных марок всеми силами пытались воспрепятствовать появлению своей продукции на прилавках дешевых аптечных киосков и магазинчиков, поскольку их волновала не столько цена, сколько забота о том, чтобы капиталу их марки не повредили ассоциации с сомнительными торговыми точками. Поэтому основная часть пре­стижной парфюмерии распределялась в магазины беспошлинной торговли.

В принципе необходимо проверить «глубину» и «ширину» каналов распределения на всем их «протяжении», однако на практике все внимание уделяется непосред­ственному покупателю, а не конечному потребителю. Как и в случае с потребителем, отношения марка – клиент должны рассматриваться с точки зрения обеих сторон. Достаточно просто определить, что нужно марке от торговли, но должны ли ее представители хоть что-то производителю? Полки супермаркетов запол­нены товарами; потребители довольны и выбором, и обслуживанием.

Магазины беспошлинной торговли – хороший при­мер торговой точки, посетитель которой получа­ет закодированное дополнительное сообщение.

Возникают те же вопросы, что и при анализе потребностей конечного потреби­теля: что особенного в этой марке? Какие выгоды получает оптовик или рознич­ный торговец, почему он должен заниматься ее распространением? Вашей службе сбыта пришлось потратить годы, чтобы убедительно ответить на вопросы клиентов, но они возникают снова и снова. Если ваша рабочая группа разочарована отно­шениями, которые сложились у службы сбыта и клиентов компании, возможно, пришло время болезненной переоценки ценностей.

Распределение – один из элементов маркетинга-микс, который нередко упуска­ется маркетологом из виду (работа команды по сбыту). Разумеется, позициониро­вание марки определяется всеми остальными элементами маркетинга-микс, но не менее важна и обратная сторона медали: позиционирование определяет составля­ющие маркетинга-микс. Итак, мы добрались до самого увлекательного: точки, ког­да позиционирование превращается в боевое искусство. Вы знаете, где находится противник. Что вы выбираете – нападение, оборону или предпочтете на некото­рое время «уйти в тень».