И доля рынка, и доходы определяются ощущае­мым потребителем качеством продукта

На основе подобного рода исследований первоначально были сделаны выводы о том, что обладание значительной долей рынка ведет к получению значительных долгосрочных доходов. Но реальная сверхприбыль будет относительно краткос­рочной. Крупная доля рынка не избавляет компанию от воздействий конкурент­ной среды. Поэтому, для того чтобы остаться лидером, она вынуждена предлагать своим покупателям все большие скидки, которые ведут к увеличению объема продаж (доли рынка), однако реальные доходы компании на единицу продукта уменьшаются.

Очевидно, что доля рынка не единственный фактор успеха компании. Вы можете предлагать суррогатный продукт по немыслимо дешевым ценам и завоюете какую-то часть покупателей, однако эта победа вряд ли отразится на объеме получаемой прибыли: даже имея относительно большую долю рынка, производитель будет едва сводить концы с концами.

Исследователи снова ринулись на поиски. И тут выяснилось, что как доля рын­ка, так и доходы во многом определяются качеством продукции. Действительно, зачастую потребитель, считая продукт лучшим, не только отдает ему предпочтение при покупке, но и готов заплатить за него более высокую цену.

В XIX в. качество ценилось чрезвычайно высоко; повышение уровня жизни вело к возрастанию спроса, скорее, на качественный товар. Качество измерялось с точки зрения веса, толщины, силы и/или изысканности продукта. В до-эйнштей­новскую эпоху качество было самоочевидным и абсолютным. Например, каче­ственные красивые ткани были, естественно, дороже. Таким образом, качество можно было определить количественно – через более высокую цену. Оценива­лось качество взыскательными потребителями, понимавшими толк в хороших вещах. Терпимость к допускаемым ныне отклонениям от установленного стандар­том качества не входило в число добродетелей XIX в.

Взяв в XX в. власть над производством в свои руки, маркетологи выдвинули тезис о том, что продукт – это то, что нужно потребителям, а значит, если покупа­тели отдают предпочтение кастрюлям светлых тонов, необходимо обеспечить та именно такими кухонными принадлежностями, независимо от мнения инспектора по качеству. Продукт, за который потребитель готов заплатить более высокую цену, и будет являться лучшим. Понятие качества стало относительным, а не абсолютным. Долгое время считалось хорошим тоном выпускать продукцию бо­лее высокого качества, чем у твоего конкурента. Однако под качеством понима­лось не собственно качество, а то, что о нем думали потребители. Отсутствовала необходимость разрабатывать продукцию действительно высокого качества, ведь критерием оценки стала не технология производства, а рыночная доля продукта,

Новый виток конкурентной борьбы предъявил более жесткие требования! качеству. Производители захотели узнать, что же действительно думают покупа­тели о качестве их товара. Особенно остро эта проблема встала перед «догоняющими» – бороться с лидерами они могли только через независимое тестирова ние, экспертизу, при которой субъективное отношение потребителя к торговой марке не влияет на его мнение о качестве товара.

Началась разработка различных методов объективной оценки отношения потре­бителей к качеству продукта. Усилия теоретиков и практиков привели к появле­нию слепого испытания («тест на белую коробочку»), альтернативного тести­рования («завяжи глаза, съешь и выбери то, что вкуснее, открой глаза и выбе­рите, что выглядит привлекательно и без этикетки»), объединенного анализа (замены одной части товара другой – «какая крышка бутылки с кетчупом удоб­нее?»). Однако такое тестирование в силу приблизительности получаемых ре­зультатов трудно отнести к научным методам. Наиболее яркие примеры недосто­верности методов тестирования мы находим в пивной промышленности.

В конце 1960-х гг. британская компания Watneys подхватила «маркетинговый вирус» и начала эксперименты с качеством продукции, результатом которых ста­ло превращение бочкового пива с горьковатым привкусом (то, что сегодня ретрограды называют настоящим пивом) в пастеризованную пенистую жидкость. деревянные бочки были заменены металлическими. При том же объеме производ­ства удалось значительно снизить объем отходов производства. Watneys начала широкую рекламную кампанию своих нововведений, поспешив перейти к произ­водству пива «Red Barrel». И поначалу путь ее был устлан цветами. Сейчас, ог­лядываясь в прошлое, мы понимаем – главная ошибка пивоваров заключалась в том, что они привлекли внимание потребителей к тому, что оказалось отрицатель­ным качеством. Однако тогда они верили, что потребители отдадут предпочтение новому «прогрессивному» пиву.

Ах, если бы руководители компании прислушались к мнению владельцев пабов! Но маркетологи всегда все знают лучше. Они экспериментировали, они тестиро­вали, они изобретали. Ухудшение отношений с владельцами пабов объяснялось по-разному, но принимать истинную причину конфликта маркетологи отказыва­лись. И продолжали эксперименты. Проведя серию вкусовых тестов, маркетоло­ги решили усовершенствовать «Red Barrel», превратив его в более сладкое, более дешевое и менее крепкое пиво под названием «Watneys Red», сокращенным до аббревиатуры «Red». Маркетологи убедили руководство, что «Red» – имен­но то, что ждут от пива англичане. Была развернута грандиозная рекламная кам­пания. На тротуарах были нарисованы следы, ведущие к плакатам «Встречайте пиво «Red». В самом модном ночном клубе Лондона по этому случаю была проведена грандиозная рекламная акция. Ее ведущий появился перед публикой не только в красном галстуке, но и в красных носках. Мероприятия, однако, дали совсем не тот эффект, на который рассчитывали новаторы. Предчувствие надви­гающейся катастрофы вначале охватило менеджеров по продажам. Они заметили, что говорливые завсегдатаи пабов начали язвить по поводу Red Barrel («Поче­му Watneys так нравится заниматься любовью в лодке?» – «Да потому что та болтается в воде»).

Если в рабочей группе невозможно было заметить разницу между старым и новым пивом, то в пабе эта разница ощущалась мгновенно. Привыкшие к традици­онному горьковатому привкусу английского пива, завсегдатаи пабов оценили светлое пиво как легкомысленное. Оно превратилось в объект для шуток. А ирония потребителей всегда превосходит самую лучшую рекламную кампанию. Возможно, идею еще и можно было спасти, но для этого следовало воспользоваться тем же оружием – шуткой. Но вот юмора-то у серьезных исследователей в запасе и не оказалось. Идея нового пива хотя и пришлась по душе части потребителей, но была полностью дискредитирована сарказмом консервативно настроенны любителей пива.

Похожая история произошла в США. Производители пива компании Budweiser и Schlitz враждовали еще со времен «сухого закона». В середине 1970-х гг. Budweiser опережала Schlitz, но не намного, компаниям принадлежало по 15-20 % рынка. Сегодня Budweiser и ее дочерние компании владеют половиной рынка пива США, а о Schlitz помнят только завсегдатаи баров. В отличие от Watneys у Schlitz не было своей розничной сети, которая могла бы продлить жизнь компании, но па­раллели с британской компанией Watneys напрашиваются. Компания Schlitz откры­ла способ снижения времени выдержки пива и изменила технологию его производ­ства. Первое время прибыли компании увеличивались, а потребители ничего не замечали: результаты организованных маркетологами тестирований показывали, что вкусовые характеристики пива не пострадали. Но отличия нового пива от давно привычного все-таки существовали; вскоре продажи компании Schlitz резко снизились. Когда компания вернулась к выпуску традиционного пива прежнего качества, было слишком поздно.

Политика же Августа Буша из Budweiser была прямо противоположной: он возвел в культ консерватизм, традиционные ценности и высокие стандарты произ­водства. Действительно ли пиво выпускалось по традиционным технологиям или нет, не имело значения – ставка была сделана на то, во что верит потребитель или, что еще важнее, во что он хотел бы верить.