Комплексный подход

 

Сегментация – главная часть работы по демассификации рынка. Маркетолог, управляющий целым набором марок одной и той же категории, может продвигать каждую из них на разных сегментах рынка, хотя это и не является сегментацией в полном значении этого слова. В рекламе зубной пасты маркетолог может делать основной упор на то, какую пользу здоровью она приносит. Такая реклама рассчи­тана на группу потребителей, озабоченных своим здоровьем. Однако рекламу можно ориентировать и на ту группу потребителей, которые хотят, чтобы их зубы стали белее, группу, которую волнует проблема десен, а также группу потребите­лей, чувствительных к цене тюбика зубной пасты.

Факторный анализ и исследования потребительских групп позволяют опреде­лить целевой рынок с различных точек зрения и дать ему количественную характе­ристику. Имеются методики, позволяющие измерить эффект, который этот анализ оказывает на специфические маркетинговые программы или группы потребите­лей. С другой стороны, самое главное, чтобы маркетологи компании определили сегмент, на котором они хотят работать. Чем точнее вы вглядитесь в потреби­теля, тем большую прибыль вы получите в будущем.

Сегментация в полном смысле этого слова озна­чает представление одной-единстввнной марки на всевозможных сегментах.

Сегментация в полном смысле этого слова означает представление одной-един-ственной марки на всевозможных сегментах, как это делает компания British Airways. Для этого нужна маркетинговая команда, хороший отдел сбыта и по­мощь рекламных агентств. Важно заранее разграничить обязанности и ответ­ственность участников процесса.

Из-за кажущейся сложности очень немногие компании действительно проводят сегментацию рынка. Крупные компании должны точно бить в цель и правильно распределять роли каждого. Вы сумеете сконцентрировать внимание на отдель­ном сегменте рынка только в том случае, если на каждом рынке будет работать отдельная команда.

Сегментация позволяет не только оправдать расходы на маркетинг, но и полу­чить прибыль. Повышения уровня доходов можно добиться:

• правильным выбором сегмента;

• исследованием поведения потребителей в выбранном сегменте;

• разработкой маркетинговых программ, воздействующих на конкретный сег­мент;

• концентрацией усилий на узком сегментенаиболее восприимчивых покупа­телей;

• постепенным усилением влияния марки внутри сегмента;

• расширением работы по продвижению устойчивой марки на другие сегменты.

 

ТЕМА